Dan Miller, da Opus Research: O modelo de envolvimento do cliente está se tornando uma conversa

Publicados: 2020-02-15

As conversas comem o almoço dos aplicativos. O fundador e CEO da Twilio, Jeff Lawson, fez esta declaração. Aconteceu na conferência anual de usuários da empresa, Signal. A declaração ficou comigo por um tempo. Algumas outras observações de sua palestra ficaram comigo também. E eventualmente levou a um artigo que escrevi. Serviu como parte de uma série de liderança de pensamento que a empresa está apresentando atualmente.

Ele se concentra em como mais de nossas interações com as empresas parecem de natureza conversacional. E essas conversas moldam o caminho de nossos relacionamentos com os clientes. A tecnologia de comunicação moderna cuidou disso.

Durante a conferência, conversei com Dan Miller. Miller fundou e atua como analista líder da Opus Research. Ele foi pioneiro na pesquisa em tecnologia de comunicação. A pesquisa analisa como essa tecnologia transforma a empresa. Por exemplo, pegue o call center. O atendimento ao cliente oferece outra oportunidade para a tecnologia de comunicação. Dan compartilhou seus pensamentos sobre como a tecnologia ajuda as empresas. Ele explicou a necessidade de ser conversador ao interagir com os clientes. E discutimos o impacto que isso tem no relacionamento daqui para frente.

Confira a transcrição editada da nossa conversa abaixo. E assista a conversa completa no vídeo ou clique no player incorporado do SoundCloud abaixo.

Definindo o Modelo de Engajamento do Cliente

Tendências para pequenas empresas: o que é IA conversacional?

Dan Miller: Então, se você generalizar e disser: “Oh, há US$ 60 bilhões sendo gastos em IA conversacional”, então você obtém o “Bem, que diabos é isso?”

Tendências para Pequenas Empresas: Bem, o que diabos é isso? Porque tem muita gente usando esse termo. E às vezes é como se uma pessoa dissesse e tivesse um tipo de significado completamente diferente do de outra pessoa.

Dan Miller: Com certeza. Direita.

Tendências para pequenas empresas: o que você diz? O que é isto para você?

O que é IA Conversacional?

Dan Miller: Bem, então colocamos as tecnologias que cobrimos sob um grande guarda-chuva chamado comércio conversacional. E então dentro disso, quando você olha para a aplicação de elementos de IA e provavelmente o mais importante realmente é o aprendizado de máquina. Foi isso que revolucionou a capacidade dos computadores de nos entender. Quer estejamos digitando ou falando.

Muito do reconhecimento inicial do que algumas pessoas estavam dizendo aconteceu no canal de voz. Portanto, há alguns trabalhos iniciais feitos com redes neurais lentas. Isso construiu diálogos essencialmente operacionais. Há um cabo de guerra constante entre o que está acontecendo. Com agentes virtuais inteligentes que usam a compreensão da linguagem natural. Que faz parte da família de aprendizado de máquina. E melhoria constante na capacidade de entender o que estamos dizendo.

E o que isso tem a ver com IVRs (resposta interativa de voz) e investimentos que as empresas fizeram nesses sistemas que atendem o telefone e fazem o tratamento automatizado hoje de pessoas que ligam para o suporte ao cliente para obter uma resposta. Cada vez mais E em resposta a uma promoção, foi assim que tudo começou. E cada vez mais para talvez comprar alguma coisa. Então é isso que estamos descobrindo.

Um Olhar Onde Estamos

Tendências para Pequenas Empresas: Então, onde estamos hoje no espectro? Nos últimos dois anos, é claro, parece que as coisas se aceleraram ou ficaram mais atraentes quando os alto-falantes inteligentes chegaram e as pessoas puderam realmente conversar com um dispositivo e obter uma resposta rapidamente ou obter algumas solicitações de serviço atendidas. Então, parece que nos últimos quatro ou cinco anos ele definitivamente pegou e se espalhou e viu todos os tipos de casos de uso diferentes. Mas você está lá há 20 ou 30 anos, então onde você vê as coisas hoje em vez de onde estavam há alguns anos?

Dan Miller: Essa é uma ótima pergunta... Voltei ao arquivo de pesquisa da Opus porque cobrimos o que chamávamos de API de telefonia. Estou pensando que o primeiro relatório que escrevi foi em 2011 e estava dizendo que aqui está o que vai acontecer é o... e isso é o que está acontecendo com Twilio especificamente no Signal é que é parte integrante de como o mundo se tornou guiado por API .

Vivemos no mundo de um desenvolvedor. Podemos coabitar com eles, mas neste lugar das 4.000 pessoas que você está falando, 99,5% são desenvolvedores aqui. E você pode dizer a mesma coisa, quando eu estava no Voice Summit na semana passada e eram três mil, quatro mil pessoas e todos eles eram desenvolvedores também. Portanto, há uma tremenda quantidade de energia na nação de desenvolvimento acontecendo agora.

Existem, pelo menos no Voice Summit, algumas semelhanças reais no que aconteceu com os aplicativos. Mas uma das minhas conclusões de ontem estava na tela quando Jeff estava falando...

As conversas estão substituindo os aplicativos

Tendências para pequenas empresas: Jeff Lawson, a propósito. CEO e fundador da Twilio.

Dan Miller: Sim. E apenas disse que as conversas estão substituindo os aplicativos.

Tendências para pequenas empresas: Certo. Ou, está comendo aplicativos, mais ou menos como software come qualquer coisa. Agora é isso. A outra coisa que se destacou para mim também é que, sendo o background do CRM, o engajamento do cliente era como seu terceiro pilar e eles falaram sobre isso do ponto de vista do que anunciaram com as conversas do Twilio. Mas o que realmente se destacou quando ele falou sobre isso é que ele falou sobre como a jornada do cliente é realmente a marca da empresa hoje. Que para mim-

Dan Miller: Sim. Algo de um estiramento.

A jornada do cliente está se tornando uma marca

Tendências para pequenas empresas: é um exagero, mas você pode realmente ver isso acontecendo porque, à medida que os serviços e as experiências se tornam tão ou tão importantes quanto os produtos são hoje, eles se unem e criam algo como uma jornada do cliente que pode ser sua marca em algum momento .

Dan Miller: Sim. E o que é bom fazer parte da história de Twilio é que estamos entrando em um mundo onde o contact center foi redefinido.

Tendências para pequenas empresas: Certo.

Dan Miller: E uma vez que você aceita o fato de que agora existem plataformas de comunicação como um serviço ou conjunto de serviços e APIs e uma das categorias dentro disso é o contact center como serviço, o que significa que há algumas coisas básicas de gerenciamento de interação com o cliente que ocorrem . E há um mercado de microsserviços e APIs que exigem o tipo de cérebro com o qual essa comunidade de desenvolvedores está se acostumando, e isso está na sua resposta à sua pergunta sobre o que é diferente agora de cinco anos atrás, não havia essas ferramentas e não não foi essa comunidade de desenvolvedores interessados que achou a telefonia interessante. Quer dizer, os telefones saem do gancho, dão um tom de discagem, completam uma chamada, o IVR toca uma mensagem e agora eles não são discretos.

Jornada do Cliente ou Conversa?

E para o seu ponto, não é necessariamente uma jornada, as interações que ocorrem são melhor capturadas como uma conversa e uma conversa síncrona. E então é preciso uma empresa como a Twilio e há outras, há a Vonage, há o que a Amazon está fazendo com o Connect e todos eles estão tentando descobrir como você entrelaça os momentos em que as pessoas querem conversar umas com as outras ou conversar ou conversar.

Tendências para pequenas empresas: Certo. Comunicar.

Dan Miller: Comunique-se com os outros e construa a confiança e quando eles decidirem fazer isso você sabe que sou eu, eu sei que é você e podemos ser mais produtivos alcançando nossos próprios objetivos. E é melhor fazer isso com esse tipo de infraestrutura do que com os velhos ossos de dinossauro do sistema telefônico.

Tendências para pequenas empresas: Bem, é engraçado porque o e-mail ainda é o canal dominante quando se trata de interação e acho que eles surgiram um número surpreendente de 80.000 clientes que estão enviando 50 bilhões de e-mails por mês ou algo assim.

Dan Miller: Eles tinham todo... onde eles colocaram todos esses zeros depois... O que é isso?

Modelo de envolvimento do cliente e e-mail

Tendências para pequenas empresas: inacreditável. Sim. Assim ainda e-mail é predominante. E então eles começaram a falar sobre aplicativos em particular com mensagens de texto, é claro, mas aplicativos, como o WhatsApp. Em particular, 53% de taxas de resposta quando você interage pelo WhatsApp, pelo menos foi o que encontraram com seus clientes. E todos sabemos que é um número inacreditável.

Dan Miller: Sim, bem, certo. Então, quando o Twilio comprou o SendGrid e esse é o contexto do que estamos falando aqui.

Tendências para pequenas empresas: Sim. A parte do e-mail…

Dan Miller: E o SendGrid é... quero dizer, o principal produto deles é validar endereços de e-mail para empresas, então eles têm confiança de que, quando eles enviam um desses e-mails sem aspas direcionados a citações, que não são spam, eles insistem, que está indo para um endereço legítimo. caixa de correio.

Tendências para Pequenas Empresas: Alguém que realmente está esperando um e-mail deles.

Um olhar sobre Twilio

Dan Miller: Certo. Então Twilio começou como uma família de APIs de Telecom e então em seus primeiros dias a demanda orgânica por isso, o que os desenvolvedores queriam fazer era obter muito, quero dizer, é telefone, certo ... Eles recebem muitos números de telefone e inicialmente descobriram que era uma ótima ferramenta para mensagens de texto em massa e, neste caso, é um precursor de todas as plataformas de mensagens. Então, quando você começou a falar sobre aplicativos, mas depois trouxe o WhatsApp, o WhatsApp é uma plataforma de mensagens. Quero dizer, tudo se manifesta como um aplicativo em um smartphone, mas nesse ponto você está conectado ao WhatsApp, é autenticado porque você entrou no WhatsApp e faz as coisas como se estivesse em um contexto de mensagens.

Dan Miller: E, sim, é uma coisa envolvente. É viciante. Mas quando você envia uma mensagem para uma marca, geralmente você tem um objetivo em mente. E se uma marca envia uma mensagem para você, não é tão spam ou não direcionado. Portanto, os 53% parecem corretos, mas é um choque enviar e-mails para as pessoas.

Tendências para pequenas empresas: Sim, geralmente são taxas de abertura de três, quatro ou cinco por cento.

Dan Miller: Sim. Taxas de abertura.

Tendências para pequenas empresas: taxas de abertura. Nem mesmo resposta.

Como melhorar a conversa

Dan Miller: Certo. Então estamos meio que melhorando. Se a ideia é melhorar a conversa usando a conversa como modelo de engajamento ao invés de enviar

Tendências para pequenas empresas: simplesmente explodindo.

Dan Miller: Sim, apenas exploda. Temos ferramentas melhores e é isso que está sendo validado aqui.

Tendências para Pequenas Empresas: Há algumas coisas. O final foi interessante por causa da maneira como eles mostraram, é realmente poder adicionar pessoas à conversa, independentemente do canal, e para uma empresa poder orquestrar isso para criar o tipo de experiência final que é vai deixar um cliente que procura um serviço ou ajuda satisfeito.

Dan Miller: Sim. E este foi um momento “você tinha que estar lá”. Quero dizer, eles tinham pessoas vestidas como pássaros e filhotes e o piloto, mas eles começaram com uma situação totalmente plausível em uma plataforma de mensagens, quando uma pessoa está envolvida com a companhia aérea-

Tendências para pequenas empresas: E isso é como uma situação em que eles precisam de ajuda, seu voo pode ter sido cancelado ou algo está acontecendo.

Aprofundando com exemplos da vida real

Dan Miller: Certo. E então eles descobrem que deixaram o laptop no assento e então são coisas que eram realmente irritantes e exigem alguma ação imediata e não é em uma época em que você não saberia para quem ir e liga para a companhia aérea, você vá para o suporte técnico, que eles estavam mostrando isso em uma espécie de reino de mensagens de conversação. Você quer falar com o piloto, aqui está o piloto. Você quer falar com a pessoa que está limpando o interior do avião, você pode fazer isso.

Tendências para Pequenas Empresas: Ou as pessoas que estão pegando sua bagagem. Você pode falar com qualquer um. Foi um caso extremo, é claro, mas a ideia de poder se comunicar com as pessoas certas e você não precisa se preocupar em encontrá-las ou qual canal você deve usar para encontrá-las. É feito para você porque a empresa tem uma plataforma que permite incorporar as pessoas certas no momento certo, não importa qual seja o canal.

Dan Miller: Sim, e é uma visão. Quero dizer, e é isso que é legal.

Tendências para Pequenas Empresas: Qual foi o maior tema que você achou que em algum momento será o importante nos próximos dois anos?

Olhando para o futuro

Dan Miller: Vou me apoiar no meu antigo confiável. Que é o quanto disso se torna uma mercadoria. E não uma mercadoria do tipo “Oh, não tem valor, blá, blá, blá, blá”. É uma mercadoria que, seja você um administrador de contact center, seja você um especialista em CX, seja você o responsável pela transformação digital de sua empresa. Quais componentes… Começamos com isso: “Ei, você pode chamar de IA de conversação se quiser, mas o que será apenas apostas de mesa. E seu funcionamento confiável quando se trata de compreensão da linguagem natural. Que é, em essência, reconhecer a intenção de um indivíduo e ter a capacidade de combinar essa intenção com uma resposta ou ação recomendada.

E estamos em um ponto em que muitas dessas coisas estão funcionando de maneira realmente confiável. Está sendo movido para o caminho crítico entre as empresas e seus clientes. O modelo de engajamento está se tornando uma conversa. Não uma viagem. E a vida é boa.

Tendências para pequenas empresas: Bem, acho que, da maneira como vejo, as conversas fazem parte das interações gerais ou vice-versa. E são essas interações, essas conversas conectadas ao longo do tempo que criam experiências e essas experiências são o que compõem a jornada.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.