Dan Miller จาก Opus Research: โมเดลการมีส่วนร่วมของลูกค้ากำลังกลายเป็นการสนทนา

เผยแพร่แล้ว: 2020-02-15

การสนทนากินอาหารกลางวันของแอพ เจฟฟ์ ลอว์สัน ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Twilio ได้ออกแถลงการณ์นี้ มันเกิดขึ้นที่งานประชุมผู้ใช้ประจำปีของบริษัท Signal คำสั่งอยู่กับฉันชั่วขณะหนึ่ง ข้อสังเกตอื่นๆ บางส่วนจากคำพูดของเขาติดอยู่กับฉันด้วย และในที่สุดก็นำไปสู่บทความที่ฉันเขียน มันเป็นส่วนหนึ่งของชุดความเป็นผู้นำทางความคิดที่บริษัทกำลังนำเสนออยู่

โดยเน้นที่การโต้ตอบของเรากับบริษัทต่างๆ ที่ดูเหมือนเป็นการสนทนาในลักษณะที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น และบทสนทนาเหล่านั้นก็กำหนดเส้นทางความสัมพันธ์ลูกค้าของเรา เทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่เห็นว่า

ขณะอยู่ในการประชุม ฉันได้พูดคุยกับแดน มิลเลอร์ มิลเลอร์ก่อตั้งและทำหน้าที่เป็นหัวหน้านักวิเคราะห์ของ Opus Research เขาเป็นผู้บุกเบิกการวิจัยด้านเทคโนโลยีการสื่อสาร การวิจัยได้ศึกษาว่าเทคโนโลยีนี้เปลี่ยนแปลงองค์กรอย่างไร เช่น โทรเข้าคอลเซ็นเตอร์ บริการลูกค้าให้โอกาสอื่นสำหรับเทคโนโลยีการสื่อสาร Dan แบ่งปันความคิดของเขาเกี่ยวกับวิธีที่เทคโนโลยีช่วยบริษัทต่างๆ เขาอธิบายความจำเป็นในการสนทนาเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และเราได้พูดคุยถึงผลกระทบที่มีต่อความสัมพันธ์ในอนาคต

ตรวจสอบการถอดเสียงการสนทนาของเราที่แก้ไขด้านล่าง และดูการสนทนาแบบเต็มในวิดีโอหรือคลิกที่เครื่องเล่น SoundCloud ที่ฝังอยู่ด้านล่าง

การกำหนดรูปแบบการมีส่วนร่วมของลูกค้า

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: AI เชิงสนทนาคืออะไร?

Dan Miller: ดังนั้น ถ้าคุณพูดทั่วๆ ไปว่า "โอ้ มีเงิน 60,000 ล้านเหรียญสำหรับ AI ในการสนทนา" คุณก็จะได้คำตอบว่า "นี่มันบ้าอะไรกันเนี่ย"

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: มันคืออะไร? เพราะมีคนใช้คำนี้เยอะ และบางครั้งก็เหมือนกับว่าคนหนึ่งพูด และมีความหมายที่แตกต่างไปจากของคนอื่นอย่างสิ้นเชิง

แดน มิลเลอร์: แน่นอน ถูกต้อง.

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณพูดอะไร สำหรับคุณคืออะไร?

AI การสนทนาคืออะไร?

แดน มิลเลอร์: ดังนั้นเราจึงนำเทคโนโลยีที่เราครอบคลุมมาอยู่ภายใต้ร่มขนาดใหญ่ที่เรียกว่าการค้าเชิงสนทนา และภายในนั้น เมื่อคุณดูการประยุกต์ใช้องค์ประกอบของ AI และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเรียนรู้ของเครื่อง นั่นคือสิ่งที่ปฏิวัติความสามารถให้คอมพิวเตอร์เข้าใจเรา ไม่ว่าเราจะพิมพ์หรือพูดคุย

การจดจำสิ่งที่บางคนพูดในช่วงแรกๆ เกิดขึ้นมากมายในช่องเสียง ดังนั้นจึงมีงานช่วงแรกๆ ที่ทำกับโครงข่ายประสาทเทียมที่ช้า ที่สร้างบทสนทนาในการดำเนินงานเป็นหลัก มีการชักเย่ออย่างต่อเนื่องระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้น ด้วยตัวแทนเสมือนอัจฉริยะที่ใช้ความเข้าใจภาษาธรรมชาติ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวแมชชีนเลิร์นนิง และปรับปรุงความสามารถในการเข้าใจสิ่งที่เรากำลังพูดอย่างต่อเนื่อง

และสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ IVR (การตอบสนองด้วยเสียงแบบโต้ตอบ) และการลงทุนที่บริษัทต่างๆ ได้ทำในระบบเหล่านี้ที่รับสายโทรศัพท์และจัดการอัตโนมัติในปัจจุบันของผู้ที่โทรหาฝ่ายสนับสนุนลูกค้าเพื่อรับคำตอบสำหรับคำถาม มากขึ้นเรื่อยๆ และในการตอบสนองต่อการเลื่อนตำแหน่ง ทั้งหมดจึงเริ่มต้นขึ้น และอาจจะซื้อของเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือสิ่งที่เรากำลังหาอยู่

ดูว่าเราอยู่ที่ไหน

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: วันนี้เราอยู่ในสเปกตรัมไหน? แน่นอนว่าในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่าสิ่งต่างๆ จะเร็วขึ้นหรือได้รับความสนใจในวงกว้างมากขึ้นเมื่อมีลำโพงอัจฉริยะเข้ามา และผู้คนสามารถพูดคุยกับอุปกรณ์และตอบคำถามได้อย่างรวดเร็วหรือรับบริการตามคำขอ ดังนั้นในช่วงสี่หรือห้าปีที่ผ่านมาดูเหมือนว่าจะมีการหยิบใช้และกระจายออกไปและเห็นกรณีการใช้งานที่แตกต่างกันทุกประเภท แต่คุณเคยไปที่นั่นมา 20 หรือ 30 ปีแล้ว คุณเห็นอะไรในวันนี้เมื่อเทียบกับที่เมื่อสองสามปีก่อน?

แดน มิลเลอร์: นั่นเป็นคำถามที่ดี … ฉันกลับไปที่คลังวิจัย Opus เพราะเราจะพูดถึงสิ่งที่เราเรียกว่า Telephony API ในตอนนั้น ฉันคิดว่ารายงานฉบับแรกที่ฉันเขียนคือในปี 2011 และมีการบอกว่านี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ … และนี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Twilio โดยเฉพาะที่ Signal คือมันเป็นส่วนหนึ่งและพัสดุของการที่โลกกลายเป็น API ขับเคลื่อน .

เราอาศัยอยู่ในโลกของนักพัฒนา เราเคยชินกับพวกเขาแล้ว แต่ในที่นี้ของคน 4,000 คนที่คุณกำลังพูดถึง 99.5% เป็นนักพัฒนาที่นี่ และคุณสามารถพูดแบบเดียวกัน เมื่อฉันอยู่ที่ Voice Summit เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว และนั่นคือ 3,000 สี่พันคน และพวกเขาทั้งหมดเป็นนักพัฒนาด้วย ดังนั้นจึงมีพลังงานมหาศาลในประเทศที่กำลังพัฒนาอยู่ในขณะนี้

อย่างน้อยก็มีใน Voice Summit มีความคล้ายคลึงกันอย่างแท้จริงในสิ่งที่เกิดขึ้นกับแอพ แต่สิ่งหนึ่งที่ฉันนึกขึ้นจากเมื่อวานได้ปรากฏขึ้นบนหน้าจอเมื่อเจฟฟ์กำลังพูด-

การสนทนากำลังมาแทนที่แอพ

เทรนด์ธุรกิจขนาดเล็ก: เจฟฟ์ ลอว์สัน CEO และผู้ก่อตั้ง Twilio

แดน มิลเลอร์: ใช่ และมันแค่บอกว่าการสนทนากำลังเข้ามาแทนที่แอพ

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ใช่ หรือกำลังกินแอพ เหมือนซอฟต์แวร์กินอะไรก็ได้ ตอนนี้มันเป็นที่ อีกสิ่งหนึ่งที่โดดเด่นสำหรับฉันก็คือ การเป็นพื้นหลังของ CRM การมีส่วนร่วมกับลูกค้าเป็นเหมือนเสาหลักที่สาม และพวกเขาพูดถึงเรื่องนี้จากมุมมองของสิ่งที่พวกเขาประกาศด้วยการสนทนาของ Twilio แต่สิ่งที่โดดเด่นมากในขณะที่เขาพูดถึงเรื่องนี้คือเขาพูดถึงว่าการเดินทางของลูกค้าเป็นแบรนด์ของบริษัทในปัจจุบันอย่างไร ซึ่งสำหรับฉัน-

แดน มิลเลอร์: ใช่ บางสิ่งบางอย่างยืด

การเดินทางของลูกค้ากำลังกลายเป็นแบรนด์

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: เป็นเรื่องที่ยืดเยื้อ แต่จริงๆ แล้วคุณสามารถเห็นได้ว่าอาจเกิดขึ้นได้ เนื่องจากเมื่อบริการและประสบการณ์กลายเป็นมากหรือมีความสำคัญเท่ากับผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน สิ่งเหล่านั้นจะเชื่อมโยงเข้าด้วยกันและสร้างบางสิ่งเช่นการเดินทางของลูกค้าที่อาจเป็นแบรนด์ของคุณในบางจุด .

แดน มิลเลอร์: ใช่ และสิ่งที่ทำให้ส่วนหนึ่งของเรื่องราวของ Twilio นั้นดีก็คือ เรากำลังเข้าสู่โลกที่มีการกำหนดคอนแทคเซ็นเตอร์ใหม่

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ใช่

Dan Miller: และเมื่อคุณยอมรับความจริงที่ว่าขณะนี้มีแพลตฟอร์มการสื่อสารเป็นบริการหรือชุดของบริการและ API และหมวดหมู่ใดประเภทหนึ่งในนั้นคือศูนย์ติดต่อในฐานะบริการ หมายความว่ามีการจัดการการโต้ตอบกับลูกค้าหลัก . แล้วก็มีตลาดของไมโครเซอร์วิสและ API ที่ต้องใช้สมองที่ชุมชนนักพัฒนานี้คุ้นเคย และนี่คือคำตอบของคุณสำหรับคำถามของคุณว่าตอนนี้แตกต่างจากเมื่อ 5 ปีที่แล้วอย่างไร ไม่มีเครื่องมือเหล่านี้และที่นั่น ไม่ใช่ชุมชนของนักพัฒนาที่สนใจซึ่งพบว่าโทรศัพท์น่าสนใจ ฉันหมายถึง โทรศัพท์มีปัญหา ส่งเสียงโทรออก วางสายแล้ว IVR ถูกเล่นข้อความ และตอนนี้ก็ไม่รอบคอบ

การเดินทางของลูกค้าหรือการสนทนา?

และสำหรับประเด็นของคุณ ไม่จำเป็นต้องเป็นการเดินทาง การโต้ตอบที่เกิดขึ้นจะถูกบันทึกเป็นการสนทนาและการสนทนาแบบซิงโครนัสได้ดีกว่า และจากนั้นก็ต้องใช้บริษัทอย่าง Twilio และมีบริษัทอื่นๆ เช่น Vonage มีสิ่งที่ Amazon กำลังทำกับ Connect และพวกเขาต่างก็พยายามค้นหาว่าคุณผสมผสานช่วงเวลาที่แต่ละคนต้องการพูดคุยกันหรือพูดคุยหรือแชทกันอย่างไร

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ใช่ สื่อสาร.

แดน มิลเลอร์: สื่อสารกับผู้อื่นและสร้างความมั่นใจ และเมื่อพวกเขาเลือกที่จะทำอย่างนั้น คุณก็รู้ว่าเป็นฉัน ฉันรู้ว่าเป็นคุณ และเราจะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ของเราเองได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น และเราควรทำด้วยโครงสร้างพื้นฐานแบบนี้ ดีกว่ากระดูกไดโนเสาร์เก่าของระบบโทรศัพท์

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: เป็นเรื่องตลกเพราะอีเมลยังคงเป็นช่องทางหลักในการโต้ตอบ และฉันคิดว่าพวกเขามีลูกค้าจำนวนมากที่ส่งอีเมล์ถึง 50,000 ล้านฉบับต่อเดือนหรืออะไรทำนองนั้น

Dan Miller: พวกเขามีทั้งหมด … โดยที่พวกเขาใส่เลขศูนย์ทั้งหมดเหล่านี้ไว้ข้างหลัง … นั่นคืออะไร?

โมเดลการมีส่วนร่วมของลูกค้าและอีเมล

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ไม่น่าเชื่อ ใช่. อีเมลยังคงแพร่หลายอยู่ จากนั้นพวกเขาก็เริ่มพูดถึงแอพโดยเฉพาะการส่งข้อความ แต่แอพอย่าง WhatsApp โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อัตราการตอบกลับ 53% เมื่อคุณโต้ตอบผ่าน WhatsApp อย่างน้อยนั่นคือสิ่งที่พวกเขาพบกับลูกค้า และเราทุกคนรู้ว่านั่นเป็นตัวเลขที่ไม่น่าเชื่อ

แดน มิลเลอร์: ใช่ ถูกต้อง ดังนั้นเมื่อ Twilio ซื้อ SendGrid และนั่นคือบริบทของสิ่งที่เรากำลังพูดถึงที่นี่

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ใช่ ส่วนอีเมล…

Dan Miller: และ SendGrid คือ … ฉันหมายถึงผลิตภัณฑ์หลักของพวกเขาคือการตรวจสอบความถูกต้องของที่อยู่อีเมลสำหรับบริษัท ดังนั้นพวกเขาจึงมั่นใจว่าเมื่อพวกเขาส่งหนึ่งในอีเมลที่ไม่ได้อ้างอิงราคาที่กำหนดเป้าหมายซึ่งไม่ใช่สแปม พวกเขายืนยันว่าจะส่งไปยังอีเมลที่ถูกต้องตามกฎหมาย กล่องจดหมาย

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: คนที่รอรับอีเมลจากพวกเขาจริงๆ

ดูที่ Twilio

แดน มิลเลอร์: ถูกต้อง ดังนั้น Twilio จึงเริ่มต้นจากตระกูล Telecom APIs และในช่วงแรกเริ่มมีความต้องการทั่วไป สิ่งที่นักพัฒนาต้องการทำคือมีจำนวนมาก ฉันหมายถึงมันคือโทรศัพท์ ใช่ … พวกเขาได้รับหมายเลขโทรศัพท์จำนวนมากและในตอนแรกพวกเขาค้นพบ ว่ามันเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการส่งข้อความและส่งข้อความจำนวนมากในกรณีนี้คือสารตั้งต้นของแพลตฟอร์มการส่งข้อความทั้งหมด ดังนั้นเมื่อคุณเริ่มพูดถึงแอพ แต่ต่อมา WhatsApp ก็กลายเป็นแพลตฟอร์มการส่งข้อความ ฉันหมายถึงทุกอย่างปรากฏเป็นแอพบนสมาร์ทโฟน แต่เมื่อถึงจุดนั้นคุณลงชื่อเข้าใช้ WhatsApp คุณได้รับการตรวจสอบสิทธิ์เพราะคุณลงชื่อเข้าใช้ WhatsApp และคุณทำสิ่งต่าง ๆ ตามบริบทการส่งข้อความ

Dan Miller: และใช่ มันเป็นเรื่องที่น่าสนใจ มันเสพติด แต่เมื่อคุณส่งข้อความถึงแบรนด์ คุณมักจะมีเป้าหมายในใจ และหากแบรนด์ส่งข้อความถึงคุณ ก็ไม่ใช่สแปมหรือไร้ทิศทาง ดังนั้น 53% ฟังดูถูกต้อง แต่การส่งอีเมลถึงผู้คนเป็นเรื่องน่าตกใจ

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: ใช่ โดยปกติแล้วจะมีอัตราการเปิดสามหรือสี่หรือห้าเปอร์เซ็นต์

แดน มิลเลอร์: ใช่ อัตราการเปิด

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: อัตราการเปิด ไม่มีแม้แต่การตอบสนอง

วิธีปรับปรุงการสนทนา

แดน มิลเลอร์: ถูกต้อง ดังนั้นเราจึงกำลังปรับปรุง หากแนวคิดคือการปรับปรุงการสนทนาโดยใช้การสนทนาเป็นรูปแบบการมีส่วนร่วมแทนที่จะส่งบางส่วน-

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ระเบิดออกไป

Dan Miller: ใช่ แค่ระเบิดออกไป เรามีเครื่องมือที่ดีกว่าและนั่นคือสิ่งที่กำลังได้รับการตรวจสอบที่นี่

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: มีอยู่สองสามอย่าง ตอนจบน่าสนใจเพราะวิธีที่พวกเขาแสดง ทำให้สามารถเพิ่มคนในการสนทนาได้จริงๆ ไม่ว่าจะเปิดช่องทางไหน และสำหรับบริษัทหนึ่งๆ ก็สามารถจัดการเรื่องนี้ได้ เพื่อสร้างประสบการณ์ตอนจบที่ จะทิ้งลูกค้าที่กำลังมองหาบริการหรือความช่วยเหลือที่พึงพอใจ

แดน มิลเลอร์: ใช่ และนี่คือช่วงเวลาที่ "คุณต้องเคยไปที่นั่น" ฉันหมายความว่าพวกเขามีคนที่แต่งตัวเป็นนกและลูกสุนัขและนักบิน แต่พวกเขาเริ่มต้นด้วยสถานการณ์ที่น่าเชื่อถือโดยสิ้นเชิงซึ่งภายในแพลตฟอร์มการส่งข้อความเมื่อมีคนติดต่อกับสายการบิน-

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: และนี่ก็เหมือนกับสถานการณ์ที่พวกเขาต้องการความช่วยเหลือ เที่ยวบินของพวกเขาอาจถูกยกเลิกหรือมีบางอย่างเกิดขึ้น

เจาะลึกกับตัวอย่างชีวิตจริง

แดน มิลเลอร์: ถูกต้อง แล้วพวกเขาก็ค้นพบว่าพวกเขาทิ้งแล็ปท็อปไว้บนที่นั่ง ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องที่น่ารำคาญจริงๆ และต้องการการดำเนินการในทันที และไม่ใช่ในยุคที่คุณไม่รู้ว่าจะไปหาใครและคุณโทรหาสายการบิน คุณ ไปที่แผนกช่วยเหลือ ที่พวกเขากำลังแสดงสิ่งนั้นในขอบเขตการส่งข้อความสนทนา คุณต้องการคุยกับนักบิน นี่คือนักบิน คุณต้องการคุยกับคนทำความสะอาดภายในเครื่องบิน คุณสามารถทำได้

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: หรือกลุ่มคนที่รับกระเป๋าเดินทางของคุณ คุณสามารถคุยกับใครก็ได้ แน่นอนว่าเป็นกรณีที่รุนแรง แต่แนวคิดในการสื่อสารกับคนที่ใช่ และคุณไม่ต้องกังวลว่าจะหาพวกเขาเจอหรือต้องใช้ช่องทางใดในการค้นหาพวกเขา สำเร็จสำหรับคุณเพราะบริษัทมีแพลตฟอร์มที่ช่วยให้พวกเขาสามารถรวมคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม ไม่สำคัญว่าช่องคืออะไร

Dan Miller: ใช่แล้ว มันคือวิสัยทัศน์ ฉันหมายความว่าและนั่นคือสิ่งที่เจ๋ง

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: หัวข้อเรื่อง Takeaway ที่ใหญ่ที่สุดที่คุณคิดว่าจะเป็นสิ่งสำคัญในอีกสองสามปีข้างหน้าคืออะไร?

มองไปสู่อนาคต

Dan Miller: ฉันจะพึ่งพาเครื่องเก่าที่เชื่อถือได้ ซึ่งจำนวนนี้เป็นเพียงสินค้าโภคภัณฑ์ และไม่ใช่สินค้าโภคภัณฑ์ใน "โอ้ มันไร้ค่า บลา บลา บลา บลา" เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่ ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ดูแลระบบคอนแทคเซ็นเตอร์ ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้เชี่ยวชาญ CX หรือไม่ก็ตาม ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้รับผิดชอบในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของบริษัทของคุณ องค์ประกอบใด … เราเริ่มด้วยสิ่งนี้ “เฮ้ คุณสามารถเรียกมันว่า AI เชิงสนทนาก็ได้ ถ้าคุณต้องการ แต่สิ่งที่จะเป็นเดิมพันบนโต๊ะ และทำงานได้อย่างน่าเชื่อถือเมื่อพูดถึงความเข้าใจภาษาธรรมชาติ ซึ่งเป็นสาระสำคัญในการรับรู้ถึงเจตนาของบุคคลและมีความสามารถในการจับคู่เจตนานั้นกับคำตอบหรือการดำเนินการที่แนะนำ

และเราอยู่ในจุดที่สิ่งเหล่านี้ทำงานได้อย่างน่าเชื่อถือจริงๆ กำลังเข้าสู่เส้นทางที่สำคัญระหว่างบริษัทและลูกค้า รูปแบบการมีส่วนร่วมกำลังกลายเป็นการสนทนา ไม่ใช่การเดินทาง และชีวิตก็ดี

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ฉันคิดว่าวิธีที่ฉันมอง การสนทนาเป็นส่วนหนึ่งของปฏิสัมพันธ์โดยรวมหรือในทางกลับกัน และการโต้ตอบเหล่านั้น การสนทนาที่เชื่อมต่อกันตลอดเวลาที่สร้างประสบการณ์และประสบการณ์เหล่านั้นคือสิ่งที่ประกอบกันเป็นการเดินทาง

นี่เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์สัมภาษณ์ตัวต่อตัวกับผู้นำทางความคิด แก้ไขการถอดเสียงเพื่อเผยแพร่แล้ว หากเป็นการสัมภาษณ์ด้วยเสียงหรือวิดีโอ ให้คลิกที่โปรแกรมเล่นที่ฝังไว้ด้านบน หรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่าน Stitcher