Dan Miller dari Opus Research: Model Keterlibatan Pelanggan Menjadi Percakapan

Diterbitkan: 2020-02-15

Percakapan memakan makan siang aplikasi. Pendiri dan CEO Twilio Jeff Lawson membuat pernyataan ini. Itu terjadi pada konferensi pengguna tahunan perusahaan, Signal. Pernyataan itu tinggal bersama saya untuk sementara waktu. Beberapa komentar lain dari ceramahnya juga melekat pada saya. Dan akhirnya berujung pada sebuah artikel yang saya tulis. Ini berfungsi sebagai bagian dari seri kepemimpinan pemikiran yang saat ini ditampilkan oleh perusahaan.

Ini berfokus pada bagaimana lebih banyak interaksi kita dengan perusahaan tampak seperti percakapan. Dan percakapan itu membentuk jalur hubungan pelanggan kami. Teknologi komunikasi modern melihat hal itu.

Saat di konferensi, saya berbicara dengan Dan Miller. Miller mendirikan dan menjabat sebagai analis utama Opus Research. Dia mempelopori penelitian teknologi komunikasi. Penelitian ini melihat bagaimana teknologi ini mengubah perusahaan. Misalnya, ambil pusat panggilan. Layanan pelanggan memberikan kesempatan lain untuk teknologi komunikasi. Dan berbagi pemikirannya tentang bagaimana teknologi membantu perusahaan. Dia menjelaskan perlunya percakapan saat berinteraksi dengan pelanggan. Dan kami membahas dampaknya terhadap hubungan ke depan.

Lihat transkrip percakapan kami yang telah diedit di bawah ini. Dan tonton percakapan lengkapnya di video atau klik pemutar SoundCloud yang disematkan di bawah ini.

Mendefinisikan Model Keterlibatan Pelanggan

Tren Bisnis Kecil: Apa itu AI percakapan?

Dan Miller: Jadi jika Anda menggeneralisasi dan berkata, "Oh, ada $60 miliar yang dihabiskan untuk AI percakapan", maka Anda mendapatkan, "Apa itu?"

Tren Bisnis Kecil: Nah, apa sih itu? Karena banyak sekali orang yang menggunakan istilah tersebut. Dan kadang-kadang seperti satu orang mengatakannya dan memiliki arti yang sama sekali berbeda dari orang lain.

Dan Miller: Tentu saja. Benar.

Tren Bisnis Kecil: Bagaimana menurut Anda? Apa itu untukmu?

Apa itu AI Percakapan?

Dan Miller: Jadi, kami menempatkan teknologi yang kami cakup di bawah payung besar yang disebut perdagangan percakapan. Dan kemudian di dalamnya, saat Anda melihat penerapan elemen AI dan mungkin yang paling penting adalah pembelajaran mesin. Itulah yang merevolusi kemampuan komputer untuk memahami kita. Apakah kita sedang mengetik atau berbicara.

Banyak pengakuan awal dari apa yang dikatakan beberapa orang terjadi di saluran suara. Jadi ada beberapa pekerjaan awal yang dilakukan dengan jaringan saraf lambat. Itu membangun dialog yang pada dasarnya operasional. Ada tarik ulur konstan antara apa yang terjadi. Dengan agen virtual cerdas yang menggunakan pemahaman bahasa alami. Yang merupakan bagian dari keluarga pembelajaran mesin. Dan peningkatan terus-menerus dalam kemampuan untuk memahami apa yang kita katakan.

Dan apa hubungannya dengan IVR (respons suara interaktif) dan investasi yang telah dilakukan perusahaan dalam sistem ini yang menjawab telepon dan melakukan penanganan otomatis hari ini dari orang-orang yang menghubungi dukungan pelanggan untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan. Semakin Dan dalam menanggapi promosi, begitulah semuanya dimulai. Dan semakin mungkin untuk membeli sesuatu. Jadi itu yang sedang kami cari tahu.

Melihat Dimana Kita Berada

Tren Bisnis Kecil: Jadi, di mana posisi kita saat ini dalam spektrum? Selama beberapa tahun terakhir tentu saja sepertinya hal-hal seperti dipercepat atau mendapat daya tarik yang lebih luas ketika speaker pintar datang dan orang-orang benar-benar dapat berbicara dengan perangkat dan mendapatkan pertanyaan yang dijawab dengan cepat atau mendapatkan beberapa permintaan layanan terpenuhi. Jadi sepertinya selama empat atau lima tahun terakhir itu pasti diambil dan menyebar dan melihat segala macam kasus penggunaan yang berbeda. Tapi Anda sudah berada di sana 20 atau 30 tahun, jadi di mana Anda melihat hal-hal hari ini dibandingkan dengan beberapa tahun yang lalu?

Dan Miller: Itu pertanyaan yang bagus … Saya kembali ke arsip penelitian Opus karena kami telah membahas apa yang kami sebut saat itu API Telephony. Saya pikir laporan pertama yang saya tulis adalah pada tahun 2011 dan mengatakan bahwa inilah yang akan terjadi adalah ... dan inilah yang terjadi dengan Twilio khususnya di Signal adalah bahwa ini adalah bagian tak terpisahkan dari bagaimana dunia menjadi didorong oleh API .

Kita hidup di dunia pengembang. Kami terbiasa dengan mereka, tetapi di tempat dari 4.000 orang yang Anda bicarakan ini, 99,5% adalah pengembang di sini. Dan Anda dapat mengatakan hal yang sama tentang, ketika saya berada di Voice Summit minggu lalu dan itu adalah tiga ribu, empat ribu orang dan mereka semua adalah pengembang juga. Jadi ada sejumlah besar energi di negara berkembang yang terjadi saat ini.

Ada, setidaknya di Voice Summit, beberapa kesamaan nyata dalam apa yang terjadi dengan aplikasi. Tapi salah satu takeaways saya dari kemarin muncul di layar ketika Jeff sedang berbicara-

Percakapan Mengganti Aplikasi

Tren Bisnis Kecil: Omong-omong, Jeff Lawson. CEO dan pendiri Twilio.

Dan Miller: Ya. Dan itu hanya mengatakan percakapan menggantikan aplikasi.

Tren Bisnis Kecil: Benar. Atau, apakah memakan aplikasi, seperti perangkat lunak memakan apa saja. Sekarang itu. Hal lain yang juga menonjol bagi saya adalah, karena latar belakang CRM, keterlibatan pelanggan seperti pilar ketiga mereka dan mereka membicarakannya dari sudut pandang apa yang mereka umumkan dengan percakapan Twilio. Tetapi hal yang benar-benar menonjol ketika dia berbicara tentang ini adalah dia berbicara tentang bagaimana perjalanan pelanggan benar-benar menjadi merek perusahaan saat ini. Yang bagiku-

Dan Miller: Ya. Sesuatu dari peregangan.

Perjalanan Pelanggan Menjadi Merek

Tren Bisnis Kecil: Ini peregangan, tetapi Anda benar-benar dapat melihat hal itu berpotensi terjadi karena ketika layanan dan pengalaman menjadi sama pentingnya atau sama pentingnya dengan produk saat ini, mereka mengikat dan menciptakan sesuatu seperti perjalanan pelanggan yang dapat menjadi merek Anda di beberapa titik .

Dan Miller: Ya. Dan apa yang baik untuk membuat bagian dari cerita Twilio adalah bahwa kita memasuki dunia di mana pusat kontak telah didefinisikan ulang.

Tren Bisnis Kecil: Benar.

Dan Miller: Dan begitu Anda menerima kenyataan bahwa sekarang ada platform komunikasi sebagai layanan atau kumpulan layanan dan API dan salah satu kategori di dalamnya adalah pusat kontak sebagai layanan, artinya ada beberapa hal inti manajemen interaksi pelanggan yang terjadi . Dan kemudian ada pasar layanan mikro dan API yang membutuhkan jenis otak yang membuat komunitas pengembang ini semakin nyaman, dan ini adalah jawaban Anda atas pertanyaan Anda tentang apa yang berbeda sekarang dari lima tahun lalu, tidak ada alat ini dan di sana bukankah komunitas pengembang yang tertarik ini menganggap telepon itu menarik. Maksud saya, telepon mati, mengirimkan nada panggil, menyelesaikan panggilan, IVR memainkan pesan dan sekarang tidak bijaksana.

Perjalanan atau Percakapan Pelanggan?

Dan menurut Anda, itu belum tentu sebuah perjalanan, interaksi yang terjadi lebih baik ditangkap sebagai percakapan dan percakapan yang sinkron. Dan kemudian dibutuhkan sebuah perusahaan seperti Twilio dan ada yang lain, ada Vonage, ada apa yang dilakukan Amazon dengan Connect dan mereka semua mencoba untuk mencari tahu bagaimana Anda menjalin bersama saat-saat ketika individu ingin berbicara satu sama lain atau berbicara atau mengobrol.

Tren Bisnis Kecil: Benar. Menyampaikan.

Dan Miller: Berkomunikasi dengan orang lain dan bangun kepercayaan diri dan ketika mereka memilih untuk melakukannya, Anda tahu itu saya, saya tahu itu Anda dan kita bisa lebih produktif mencapai tujuan kita sendiri. Dan lebih baik kita melakukannya dengan infrastruktur semacam ini daripada tulang dinosaurus tua dari sistem telepon.

Tren Bisnis Kecil: Yah, ini lucu karena email masih benar-benar saluran yang dominan dalam hal interaksi dan saya pikir mereka muncul dalam jumlah yang luar biasa seperti mereka memiliki 80.000 pelanggan yang mengirim 50 miliar email sebulan atau sesuatu seperti itu.

Dan Miller: Mereka memiliki seluruh ... di mana mereka meletakkan semua nol ini setelah ... Apa itu?

Model Keterlibatan Pelanggan dan Email

Tren Bisnis Kecil: Luar Biasa. Ya. Jadi email masih lazim. Dan kemudian mereka mulai berbicara tentang aplikasi terutama dengan SMS tentu saja, tetapi aplikasi, seperti WhatsApp. Secara khusus, tingkat respons 53% ketika Anda berinteraksi melalui WhatsApp, setidaknya itulah yang mereka temukan dengan pelanggan mereka. Dan kita semua tahu itu angka yang luar biasa.

Dan Miller: Ya, baiklah. Jadi ketika Twilio membeli SendGrid dan itulah konteks yang sedang kita bicarakan di sini.

Tren Bisnis Kecil: Ya. Bagian email…

Dan Miller: Dan SendGrid adalah ... Maksud saya produk utama mereka adalah memvalidasi alamat email untuk perusahaan, sehingga mereka yakin bahwa ketika mereka mengirimkan salah satu dari kutipan yang ditargetkan, email tanda kutip yang bukan spam, mereka bersikeras, bahwa itu akan menjadi email yang sah. kotak surat.

Tren Bisnis Kecil: Seseorang yang sebenarnya mengharapkan email dari mereka.

Sekilas tentang Twilio

Dan Miller: Benar. Jadi Twilio dimulai sebagai keluarga Telecom API dan kemudian pada hari-hari awalnya permintaan organik untuk itu, apa yang ingin dilakukan pengembang adalah mendapatkan banyak, maksud saya itu telepon, kan ... Mereka mendapatkan banyak nomor telepon dan awalnya mereka menemukan bahwa itu adalah alat yang hebat untuk SMS massal dan SMS dalam hal ini adalah pendahulu untuk semua platform perpesanan. Jadi ketika Anda mulai berbicara tentang aplikasi tetapi kemudian membahas WhatsApp, WhatsApp adalah platform perpesanan. Maksud saya semuanya bermanifestasi sebagai aplikasi di smartphone, tetapi pada saat itu Anda masuk ke WhatsApp, Anda diautentikasi karena Anda masuk ke WhatsApp dan Anda melakukan hal-hal seperti Anda dalam konteks perpesanan.

Dan Miller: Dan, ya, itu hal yang menarik. Ini membuat ketagihan. Tetapi ketika Anda mengirim pesan ke suatu merek, Anda biasanya memiliki tujuan dalam pikiran. Dan jika sebuah merek mengirim pesan kepada Anda, itu bukan sebagai spam atau tidak terarah. Jadi 53% kedengarannya benar, tetapi mengirim email kepada orang-orang adalah hal yang mengejutkan.

Tren Bisnis Kecil: Ya, biasanya seperti tarif terbuka tiga atau empat atau lima persen.

Dan Miller: Ya. Buka tarif.

Tren Bisnis Kecil: Tarif terbuka. Bahkan tidak ada tanggapan.

Cara Meningkatkan Percakapan

Dan Miller: Benar. Jadi kami agak membaik. Jika idenya adalah untuk meningkatkan percakapan menggunakan percakapan sebagai model keterlibatan sebagai lawan mengirimkan sesuatu yang tidak akurat.

Tren Bisnis Kecil: Baru saja meledak.

Dan Miller: Ya, ledakan saja. Kami memiliki alat yang lebih baik dan itulah yang divalidasi di sini.

Tren Bisnis Kecil: Ada beberapa hal. Endingnya menarik karena cara yang mereka tunjukkan, itu benar-benar dapat menambahkan orang ke percakapan terlepas dari saluran apa itu dan bagi perusahaan untuk dapat mengaturnya untuk menciptakan jenis pengalaman akhir yang akan meninggalkan pelanggan yang mencari layanan atau bantuan puas.

Dan Miller: Ya. Dan ini adalah momen "Anda harus berada di sana". Maksud saya mereka memiliki orang-orang yang berpakaian seperti burung dan anak anjing dan pilot, tetapi mereka memulai dengan situasi yang benar-benar masuk akal di mana dalam platform pengiriman pesan, ketika seseorang terlibat dengan maskapai-

Tren Bisnis Kecil: Dan ini seperti situasi di mana mereka membutuhkan bantuan, penerbangan mereka mungkin dibatalkan atau sesuatu sedang terjadi.

Menelusuri dengan Contoh Kehidupan Nyata

Dan Miller: Benar. Dan kemudian mereka menemukan mereka meninggalkan laptop mereka di kursi mereka dan hal-hal yang seperti benar-benar menjengkelkan dan memerlukan tindakan segera dan tidak di zaman di mana Anda tidak akan tahu siapa yang harus pergi dan Anda menelepon maskapai, Anda pergi ke meja bantuan, bahwa mereka menunjukkan bahwa dalam semacam dunia pesan percakapan. Anda ingin berbicara dengan pilot, ini pilotnya. Anda ingin berbicara dengan orang yang membersihkan bagian dalam pesawat, Anda bisa melakukannya.

Tren Bisnis Kecil: Atau orang-orang yang mendapatkan barang bawaan Anda. Anda dapat berbicara dengan siapa saja. Tentu saja itu adalah kasus yang ekstrem, tetapi gagasan untuk dapat berkomunikasi dengan orang yang tepat dan Anda tidak perlu khawatir tentang menemukan mereka atau saluran apa yang harus Anda gunakan untuk menemukannya. Ini dilakukan untuk Anda karena perusahaan memiliki platform yang memungkinkan mereka untuk memasukkan orang yang tepat pada waktu yang tepat, tidak peduli apa salurannya.

Dan Miller: Ya, dan itu adalah visi. Maksudku, dan itulah yang keren.

Tren Bisnis Kecil: Apa subjek tema takeaway terbesar yang menurut Anda akan menjadi hal penting dalam beberapa tahun ke depan?

Melihat ke Masa Depan

Dan Miller: Saya akan bersandar pada yang lama yang dapat diandalkan. Yang berapa banyak ini hanya menjadi komoditas. Dan bukan komoditas di, "Oh, itu tidak berharga, bla, bla, bla, bla." Ini adalah komoditas yang, apakah Anda seorang administrator pusat kontak, apakah Anda seorang ahli CX, apakah Anda orang yang bertanggung jawab atas transformasi digital perusahaan Anda. Komponen apa … Kami mulai dengan ini, “Hei, Anda dapat menyebutnya AI percakapan jika Anda mau, tetapi apa yang akan menjadi taruhan meja. Dan mereka bekerja dengan andal dalam hal pemahaman bahasa alami. Yang pada intinya mengenali niat individu dan memiliki kemampuan untuk mencocokkan niat itu dengan jawaban atau tindakan yang direkomendasikan.

Dan kami berada pada titik di mana banyak hal ini bekerja dengan sangat andal. Itu bergerak ke jalur kritis antara perusahaan dan pelanggan mereka. Model pertunangan menjadi perbincangan. Bukan sebuah perjalanan. Dan hidup itu baik.

Tren Bisnis Kecil: Yah, menurut saya, dari cara saya melihatnya, percakapan adalah bagian dari interaksi keseluruhan atau sebaliknya. Dan interaksi itulah, percakapan yang terhubung dari waktu ke waktu yang menciptakan pengalaman dan pengalaman itulah yang membentuk perjalanan.

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.