Dan Miller di Opus Research: Il modello di coinvolgimento del cliente sta diventando una conversazione

Pubblicato: 2020-02-15

Le conversazioni mangiano il pranzo delle app. Il fondatore e CEO di Twilio Jeff Lawson ha rilasciato questa dichiarazione. È successo alla conferenza annuale degli utenti dell'azienda, Signal. La frase mi è rimasta impressa per un po'. Anche alcune altre osservazioni del suo discorso mi sono rimaste impresse. E alla fine ha portato a un articolo che ho scritto. È servito come parte di una serie di leadership di pensiero che l'azienda sta attualmente presentando.

Si concentra su come la maggior parte delle nostre interazioni con le aziende sembrano di natura conversazionale. E quelle conversazioni modellano il percorso delle nostre relazioni con i clienti. La moderna tecnologia delle comunicazioni ha provveduto a questo.

Durante la conferenza, ho parlato con Dan Miller. Miller ha fondato e funge da analista principale di Opus Research. Ha aperto la strada alla ricerca nella tecnologia delle comunicazioni. La ricerca esamina come questa tecnologia trasforma l'impresa. Ad esempio, prendi il call center. Il servizio clienti offre un'altra opportunità per la tecnologia delle comunicazioni. Dan ha condiviso i suoi pensieri su come la tecnologia aiuta le aziende. Ha spiegato la necessità di essere colloquiali quando si interagisce con i clienti. E abbiamo discusso dell'impatto che questo ha sulla relazione che andrà avanti.

Dai un'occhiata alla trascrizione modificata della nostra conversazione di seguito. E guarda l'intera conversazione nel video o fai clic sul lettore SoundCloud incorporato di seguito.

Definizione del modello di coinvolgimento del cliente

Tendenze per le piccole imprese: cos'è l'IA conversazionale?

Dan Miller: Quindi se generalizzi e dici: "Oh, vengono spesi 60 miliardi di dollari per l'IA conversazionale", allora ottieni il "Beh, che diavolo è quello?"

Tendenze per le piccole imprese: beh, che diavolo è? Perché ci sono molte persone che usano quel termine. E a volte è come se lo dice una persona e ha un tipo di significato completamente diverso da quello di qualcun altro.

Dan Miller: Assolutamente. Giusto.

Tendenze per le piccole imprese: cosa ne dici? Che cos'è per te?

Che cos'è l'IA conversazionale?

Dan Miller: Bene, quindi abbiamo messo le tecnologie che copriamo sotto un enorme ombrello chiamato commercio conversazionale. E poi all'interno di ciò, mentre guardi all'applicazione degli elementi dell'IA e probabilmente il più importante è davvero l'apprendimento automatico. Questo è ciò che ha rivoluzionato la capacità dei computer di capirci. Sia che stiamo scrivendo o parlando.

Gran parte del riconoscimento iniziale di ciò che alcune persone dicevano è accaduto sul canale vocale. Quindi ci sono alcuni primi lavori fatti con le reti neurali lente. Ciò ha costruito dialoghi essenzialmente operativi. C'è un continuo tiro alla fune tra quello che sta succedendo. Con agenti virtuali intelligenti che utilizzano la comprensione del linguaggio naturale. Che fa parte della famiglia di machine learning. E il costante miglioramento della capacità di comprendere ciò che stiamo dicendo.

E cosa ha a che fare con gli IVR (risposta vocale interattiva) e gli investimenti che le aziende hanno fatto in questi sistemi che rispondono al telefono e gestiscono oggigiorno automatizzati le persone che chiamano l'assistenza clienti per ottenere una risposta. Sempre più E in risposta a una promozione, è così che è iniziato tutto. E sempre di più magari per comprare qualcosa. Quindi è quello che stiamo cercando di capire.

Uno sguardo a dove siamo

Tendenze per le piccole imprese: Allora, dove siamo oggi nello spettro? Negli ultimi due anni, ovviamente, sembra che le cose abbiano accelerato o acquisito un interesse più ampio quando gli altoparlanti intelligenti sono saliti a bordo e le persone potevano effettivamente parlare con un dispositivo e ottenere una risposta rapida a una domanda o soddisfare alcune richieste di servizio. Quindi sembrava che negli ultimi quattro o cinque anni sia stato decisamente raccolto e diffuso e visto tutti i tipi di casi d'uso diversi. Ma ci sei stato 20 o 30 anni, quindi dove vedi le cose oggi rispetto a dove erano qualche anno fa?

Dan Miller: È un'ottima domanda... Sono tornato nell'archivio di ricerca dell'Opus perché avevamo coperto ciò che allora chiamavamo API di telefonia. Penso che il primo rapporto che ho scritto sia stato nel 2011 e diceva che ecco cosa accadrà è il... e questo è quello che sta succedendo con Twilio in particolare a Signal è che è parte integrante di come il mondo è diventato guidato dalle API .

Viviamo in un mondo di sviluppatori. Possiamo convivere con loro, ma in questo luogo delle 4.000 persone di cui parli, il 99,5% sono sviluppatori qui. E puoi dire la stessa cosa di quando ero al Voice Summit la scorsa settimana e c'erano tremilaquattromila persone ed erano anche tutti sviluppatori. Quindi c'è un'enorme quantità di energia nella nazione di sviluppo in corso in questo momento.

Ci sono, almeno nel Voice Summit, delle vere somiglianze in quello che è successo con le app. Ma uno dei miei takeaway di ieri è apparso sullo schermo quando Jeff stava parlando...

Le conversazioni stanno sostituendo le app

Tendenze per le piccole imprese: Jeff Lawson, a proposito. CEO e fondatore di Twilio.

Dan Miller: Sì. E ha appena detto che le conversazioni stanno sostituendo le app.

Tendenze per le piccole imprese: Giusto. Oppure, sta mangiando app, un po' come il software mangia qualunque cosa. Ora è quello. L'altra cosa che si è distinta anche per me è che, essendo il background CRM, il coinvolgimento dei clienti era come il loro terzo pilastro e ne hanno parlato dal punto di vista di ciò che hanno annunciato con le conversazioni di Twilio. Ma la cosa che ha davvero spiccato mentre parlava di questo è che ha parlato di come il viaggio del cliente sia davvero il marchio dell'azienda oggi. quale per me-

Dan Miller: Sì. Qualcosa di un tratto.

Il percorso del cliente è diventare un marchio

Tendenze per le piccole imprese: è una forzatura, ma potresti effettivamente vedere che potrebbe accadere perché man mano che i servizi e le esperienze diventano tanto o importanti quanto lo sono i prodotti oggi, questi si legano e creano qualcosa come un percorso del cliente che potrebbe essere il tuo marchio a un certo punto .

Dan Miller: Sì. E l'aspetto positivo di questa parte della storia di Twilio è che stiamo entrando in un mondo in cui il contact center è stato ridefinito.

Tendenze per le piccole imprese: Giusto.

Dan Miller: E una volta accettato il fatto che ora ci sono piattaforme di comunicazione come servizio o insieme di servizi e API e una delle categorie al suo interno è il contact center come servizio, il che significa che ci sono alcune cose fondamentali per la gestione dell'interazione con i clienti che hanno luogo . E poi c'è un mercato di microservizi e API che richiedono il tipo di cervello con cui questa comunità di sviluppatori sta crescendo a proprio agio, e questo è nella tua risposta alla tua domanda su cosa è diverso ora rispetto a cinque anni fa, non c'erano questi strumenti e non c'erano non era questa comunità di sviluppatori interessati che trovavano interessante la telefonia. Voglio dire, i telefoni si sganciano, emettono un segnale di linea, completano una chiamata, l'IVR viene riprodotto un messaggio e ora non sono discreti.

Customer Journey o conversazione?

E al tuo punto, non è necessariamente un viaggio, le interazioni che hanno luogo sono meglio catturate come una conversazione e una conversazione sincrona. E poi ci vuole un'azienda come Twilio e ce ne sono altre, c'è Vonage, c'è quello che Amazon sta facendo con Connect e stanno tutti cercando di capire come intrecciare i momenti in cui le persone vogliono parlare tra loro o parlare o chattare.

Tendenze per le piccole imprese: Giusto. Comunicare.

Dan Miller: Comunica con gli altri e crea fiducia e quando loro scelgono di farlo sai che sono io, so che sei tu e possiamo essere più produttivi nel raggiungere i nostri obiettivi. E faremmo meglio con questo tipo di infrastruttura che con le vecchie ossa di dinosauro del sistema telefonico.

Tendenze per le piccole imprese: beh, è divertente perché l'e-mail è ancora davvero il canale dominante quando si tratta di interazione e penso che siano spuntati un numero sorprendente di come se avessero 80.000 clienti che inviano 50 miliardi di e-mail al mese o qualcosa del genere.

Dan Miller: Avevano l'intero... dove hanno messo tutti questi zeri dopo... Che cos'è?

Modello di coinvolgimento del cliente ed e-mail

Tendenze per le piccole imprese: incredibile. Sì. Quindi ancora l'e-mail è prevalente. E poi hanno iniziato a parlare di app in particolare con gli SMS, ovviamente, ma app, come WhatsApp. In particolare, i tassi di risposta del 53% quando interagisci tramite WhatsApp, almeno questo è quello che hanno trovato con i loro clienti. E sappiamo tutti che è un numero incredibile.

Dan Miller: Sì, va bene. Quindi, quando Twilio ha acquistato SendGrid e questo è il contesto di cui stiamo parlando qui.

Tendenze per le piccole imprese: Sì. La parte dell'e-mail...

Dan Miller: E SendGrid è... voglio dire che il loro prodotto principale è la convalida degli indirizzi e-mail per le aziende, quindi hanno fiducia che quando inviano una di quelle e-mail senza virgolette mirate con citazioni che non è spam, insistono sul fatto che andrà a un legittimo cassetta postale.

Tendenze per le piccole imprese: qualcuno che si aspetta effettivamente un'e-mail da loro.

Uno sguardo a Twilio

Dan Miller: Giusto. Quindi Twilio è nato come una famiglia di API per telecomunicazioni e poi nei suoi primi giorni la domanda organica per esso, quello che gli sviluppatori volevano fare era ottenere molto, voglio dire, è il telefono, giusto ... Ricevono molti numeri di telefono e inizialmente hanno scoperto che fosse un ottimo strumento per mandare SMS e messaggi di massa in questo caso è un precursore di tutte le piattaforme di messaggistica. Quindi, quando hai iniziato a parlare di app ma poi hai sollevato WhatsApp, WhatsApp è una piattaforma di messaggistica. Voglio dire, tutto si manifesta come un'app su uno smartphone, ma a quel punto sei connesso a WhatsApp, sei autenticato perché sei connesso a WhatsApp e fai cose come se fossi in un contesto di messaggistica.

Dan Miller: E, sì, è una cosa coinvolgente. Crea dipendenza. Ma quando mandi messaggi a un marchio, di solito hai un obiettivo in mente. E se un marchio ti invia messaggi, non è spam o non indirizzato. Quindi il 53% sembra giusto, ma è uno shock inviare e-mail alle persone.

Tendenze per le piccole imprese: Sì, di solito sono come tassi di apertura del tre o quattro o cinque percento.

Dan Miller: Sì. Tariffe aperte.

Tendenze per le piccole imprese: tariffe aperte. Nemmeno risposta.

Come migliorare la conversazione

Dan Miller: Giusto. Quindi stiamo migliorando. Se l'idea è di migliorare la conversazione utilizzando la conversazione come modello di coinvolgimento invece di inviare in modo impreciso alcuni-

Tendenze per le piccole imprese: semplicemente esplodere.

Dan Miller: Sì, spazza via. Abbiamo strumenti migliori e questo è ciò che viene convalidato qui.

Tendenze per le piccole imprese: ci sono un paio di cose. Il finale è stato interessante per il modo in cui è stato mostrato, è davvero essere in grado di aggiungere persone alla conversazione indipendentemente dal canale su cui si trova e per un'azienda essere in grado di orchestrarlo per creare il tipo di esperienza finale che è andare a lasciare soddisfatto un cliente che cerca un servizio o un aiuto.

Dan Miller: Sì. E questo è stato un momento "dovevi essere lì". Voglio dire, avevano persone travestite da uccelli, cuccioli e il pilota, ma hanno iniziato con una situazione del tutto plausibile in cui all'interno di una piattaforma di messaggistica, quando una persona è impegnata con la compagnia aerea...

Tendenze per le piccole imprese: E questa è come una situazione in cui hanno bisogno di aiuto, il loro volo potrebbe essere stato cancellato o qualcosa sta succedendo.

Approfondimento con esempi di vita reale

Dan Miller: Giusto. E poi scoprono di aver lasciato il laptop sul sedile e quindi sono cose che erano davvero fastidiose e richiedono un'azione immediata e non è in un'epoca in cui non sapresti da chi andare e chiami la compagnia aerea, tu vai all'help desk, che lo stavano mostrando in una sorta di regno di messaggistica conversazionale. Se vuoi parlare con il pilota, ecco il pilota. Se vuoi parlare con la persona che pulisce l'interno dell'aereo, puoi farlo.

Tendenze per le piccole imprese: o le persone che prendono i bagagli. Puoi parlare con chiunque. Era un caso estremo ovviamente, ma l'idea di poter comunicare con le persone giuste e non devi preoccuparti di trovarle o di quale canale devi usare per trovarle. È fatto per te perché l'azienda ha una piattaforma che consente loro di incorporare le persone giuste al momento giusto, non importa quale sia il canale.

Dan Miller: Sì, ed è una visione. Voglio dire, ed è questo il bello.

Tendenze per le piccole imprese: qual è stato il più grande argomento da asporto che pensavi sarebbe diventato a un certo punto la cosa importante nei prossimi due anni?

Guardando al futuro

Dan Miller: Mi affiderò al mio vecchio affidabile. Che è quanto di questo diventa solo una merce. E non una merce nel "Oh, non ha valore, bla, bla, bla, bla". È un bene che, che tu sia un amministratore di contact center, che tu sia un esperto di CX, che tu sia la persona responsabile della trasformazione digitale della tua azienda. Quali componenti... Abbiamo iniziato con questo: "Ehi, puoi chiamarla IA conversazionale se vuoi, ma quello che sarà solo la posta in gioco del tavolo. E il loro funzionamento affidabile quando si tratta di comprensione del linguaggio naturale. Che è in sostanza riconoscere l'intento di un individuo e avere la capacità di abbinare quell'intento con una risposta o un'azione raccomandata.

E siamo a un punto in cui molte di queste cose funzionano in modo davvero affidabile. Si sta spostando nel percorso critico tra le aziende ei loro clienti. Il modello di coinvolgimento sta diventando una conversazione. Non un viaggio. E la vita è bella.

Tendenze per le piccole imprese: beh, per come la vedo io, le conversazioni fanno parte delle interazioni generali o viceversa. E sono quelle interazioni, quelle conversazioni connesse nel tempo che creano esperienze e quelle esperienze sono ciò che compone il viaggio.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.