Cum navighează Kimberly-Clark într-un ecosistem digital în care fiecare platformă publicitară este o grădină cu ziduri

Renunțarea la cookie-urile de la terți este un subiect care a luat amploare pe parcursul Săptămânii Publicității, în timp ce agenții de marketing se confruntă cu apusul unei tactici adoptate pe scară largă pentru a implica consumatorii online. Kimberly-Clark Corp., proprietarul unor mărci de uz casnic precum Huggies, Cottonelle și Kleenex, investește în noi moduri de a obține mai mult control asupra datelor primare ca răspuns, un proces despre care directorii au spus că este complicat și va necesita organizația să acționeze mai mult. independent decât a făcut-o în trecut.

„Este un moment crucial pentru CPG-uri în acest moment. CPG-urile încep să se dubleze [în jos] cu privire la importanța de a deține relația cu consumatorul”, a declarat Josh Blacksmith, director senior pentru relații globale cu consumatorii și implicare la Kimberly-Clark, în timpul unei conferințe transmise în direct. sesiune cu Salesforce de luni. „Dacă ar fi să lăsăm acest lucru, pe perpetuitate, în mâinile partenerilor noștri de retail, ei sunt oarecum concentrați pe următoarea tranzacție.”

Este o schimbare seismică a industriei care constrânge, într-un fel, piața publicitară, deoarece sectorul digital – acum cel dominant în ceea ce privește cheltuielile publicitare în SUA – vede ca cei mai mari jucători ai săi își consolidează punctele forte deja nemaipomenite. Asemenea schimbări ar putea avea un impact deosebit de puternic asupra categoriei de bunuri ambalate, care a depins istoric de parteneri externi ca surse de date și, de asemenea, se confruntă cu o mișcare radicală către comerțul electronic și serviciile directe către consumatori.

Adăugarea unui alt nivel de complexitate mixului este forța retailerilor de a-și înființa propriile afaceri de publicitate digitală pentru a rivaliza cu Google, Facebook și în special Amazon. Walmart a construit rapid o platformă de marketing, adăugând o suită de analiză omnicanal vara trecută, în timp ce alte companii, inclusiv Target și Kroger, au oferte similare. Săptămâna Publicității, complet virtuală anul acesta din cauza pandemiei, are mai multe sesiuni conduse de Walmart Media Group și o întreagă pistă de discuții sponsorizată de Roundel, rețeaua media a Target.

„În esență, orice platformă pe care facem reclamă astăzi se creează ca propria grădină cu pereți”, a spus Blacksmith, fără a numi anumite mărci. „Nu este vorba doar despre Facebook-urile și Google-urile din lume, ci și despre... partenerii noștri de retail.

„Cheltuim o sumă semnificativă de bani pentru că credem că consumatorii noștri din prima linie fac cumpărături și în cadrul acestor experiențe”, a adăugat el, subliniind investițiile mai mari ale companiei în domenii precum căutarea plătită.

Goluri înalte

Moartea cookie-urilor terță parte, accelerată de introducerea legilor privind confidențialitatea datelor, cum ar fi Regulamentul general al UE pentru protecția datelor și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California, va aduce unele schimbări dureroase pentru agenții de marketing care și-au construit seturile de abilități în jurul acestei tactici. Nu toate aceste schimbări vor fi rele, au spus paneliştii.

„Este aproape ca și acum, fără a avea o adresă de e-mail și a deține relația, nu poți de fapt să faci marketingul de marcă pe care ai început să-l construiești în ultimul deceniu”, a spus Blacksmith.

În timp ce perioada de tranziție de la cookie-uri este deja accidentată, imaginea de ansamblu ar putea aduce beneficii specialiștilor de marketing precum Kimberly-Clark, care urmăresc să îmbunătățească eficiența și calitatea media lor. Kimberly-Clark caută în cele din urmă să-și extindă strategia de promovare dincolo de stimulentele economice tradiționale, cum ar fi cupoanele, pentru a include valori mai puternice ale mărcii, cum ar fi utilitatea, comunitatea și exclusivitatea, potrivit Blacksmith.

---

„Datele și tehnologia au ajuns în sfârșit la un punct în care aș spune că vechiul model nu mai trebuie să existe”.

Josh Blacksmith

Kimberly-Clark, director senior pentru relații globale cu consumatorii și implicare

---

Convingerea consumatorilor că exclusivitatea sau comunitatea este ceea ce își doresc de la o companie bună ambalată ar putea fi o luptă dificilă.

„Dacă întrebați 100 de consumatori „prefer să aveți un cupon pentru a economisi bani sau preferați să aveți o experiență uimitoare bazată pe conținut pe site-ul nostru?”, de 100 de ori din 100, probabil veți auzi: „Eu vreau economiile'”, a spus Blacksmith.

Dar ambițiile înalte ale lui Kimberly-Clark – care sună mai în concordanță cu ceea ce are de oferit o companie de carduri de credit decât un comerciant de scutece, după cum a menționat moderatorul discuției, Martin Kihn de la Salesforce – ar putea fi realizate mai bine cu relații mai directe și date despre clienți.

„Dacă ar fi să trăim în lumea veche, [înainte] de a deține o relație primară, am fi depins de media plătită pentru a conduce acea reangajare”, a spus Blacksmith.

„Deși dorim să folosim acele stimulente [economice] pentru a stimula [consumatorii] pentru prima dată, nu vrem să mai fim atât de dependenți de media plătită pentru a genera suficiență”, a adăugat Blacksmith. „Vrem să putem valorifica experiențele proprii, vrem să putem folosi [media] câștigate și, în mod ideal, partajate, care este un rezultat al întregii activități noastre.”

Resetarea așteptărilor

Dacă viitorul digitalului pare deosebit de tulbure în acest moment, Blacksmith este încrezător că progresele tehnologice vor aduce o oarecare claritate asupra tabelului. Executivul a subliniat din nou necesitatea de a pune o primă mai mare pe consumator și de a se concentra mai puțin pe clienții cu amănuntul decât au făcut-o în mod tradițional CPG-urile.

„Datele și tehnologia au ajuns în sfârșit la un punct în care aș spune că vechiul model nu mai trebuie să existe așa cum a existat istoric”, a spus Blacksmith. „Începem să realizăm că avem atât de multe oportunități dacă recunoaștem că consumatorii – cumpărătorii noștri – sunt cu adevărat linia noastră de front, nu numai din perspectiva de marketing, ci și din perspectiva inovației.”

Blacksmith, care s-a alăturat lui Kimberly-Clark anul trecut, s-a concentrat pe îmbunătățirea aplicațiilor agenților de marketing de date primare prin grupul său de excelență în marketing digital. Kimberly-Clark a făcut schimbări organizaționale mai ample care se aliniază la obiective similare: în iunie, a creat noul rol de director digital și marketing. Poziția, deținută de Zena Arnold, supraveghează media și conținutul, analiza și inovarea datelor, operațiunile agenției și capabilitățile de marketing.

Kimberly-Clark va continua, de asemenea, să caute furnizori terți și furnizori de soluții pentru a naviga pe internetul din ce în ce mai complex al marketingului digital, potrivit Blacksmith. Capacitatea de a conecta publicul între grădinile cu ziduri ale căror pereți devin din ce în ce mai înalți și, ulterior, să evite să devină redundanți pentru clienții consacrați, va fi un domeniu în care partenerii externi vor continua să joace un rol important.

„Este foarte ușor, în teorie”, a spus Blacksmith despre utilizarea datelor primare pentru a difuza mesaje publicitare relevante. „Cred că aplicarea acestuia este în cazul în care petrecem o cantitate semnificativă de timp chiar acum”.