Marile CPG se luptă să câștige cotă de piață în timpul COVID-19, în ciuda creșterii vânzărilor
Publicat: 2022-05-31Creșterea vânzărilor înregistrată de marii producători de alimente în această primăvară, deoarece consumatorii și-au aprovizionat cămările în timpul apariției coronavirusului, nu se concretizează încă într-o creștere pe termen lung a cotei de piață, multe CPG-uri mari continuând să piardă în fața companiilor mai mici, așa cum au făcut-o . înainte de pandemie.
În timp ce marii producători și mărci din toate categoriile, inclusiv produse alimentare și băuturi, s-au luptat față de concurenții lor mai mici în martie și aprilie - o reflectare a capacității lor de a se transforma rapid către producerea de produse la cerere și relații strânse de lucru cu comercianții cu amănuntul - s-a dovedit că să fie de scurtă durată, conform datelor furnizate de IRI.
În ultimele săptămâni, întreprinderile mai mici au profitat de rafturile neaprovizionate, de îmbunătățirile aduse bunurilor către comercianții cu amănuntul și de o nevoie din ce în ce mai mare a consumatorilor de varietate, deoarece petrec mai mult timp acasă pentru a câștiga toată cota de piață pe care au pierdut-o, și apoi o parte din concurenți mai mari, cu buzunare mai adânci.
„C onsumatorii au fost atrași de o mulțime de mărci emblematice, dar încă nu i-a ajutat pe unele dintre ele. slăbiciunile lor inerente ale portofoliului, deoarece, ca cohortă, continuă să cedeze cote jucătorilor mai mici", a declarat Krishnakumar Davey, președintele de analiză strategică la IRI. „Dacă ați avut provocări înainte de COVID, acestea nu au dispărut. "
Legea cererii și ofertei
Pe măsură ce focarul de coronavirus s-a intensificat, aproape fiecare companie alimentară și-a prezentat beneficiile pentru rezultatul final. Nestle a înregistrat o creștere a cererii pentru cafea, mâncăruri congelate și produse de copt acasă. Unilever și-a vândut mai multe ceaiuri, înghețată și condimente . Iar Campbell Soup și Kraft Heinz au muncit din greu pentru a satisface cererea de produse odată nefavorabile, cum ar fi supa și macaroanele cu brânză.
Cumpărătorii au atras atenția către mărci emblematice cu care au crescut, care le-au dat un sentiment de nostalgie și confort. Această cerere a fost benefică pentru multe mărci mari de CPG, care s-au luptat ani de zile pe fondul unui impuls mai amplu al consumatorilor către produse cu ingrediente mai proaspete și mai curate și departe de ofertele procesate care erau niște pionieri de încredere în portofoliul companiei lor.
„Consumatorii au fost atrași de o mulțime de mărci emblematice, dar încă nu le-a ajutat unele dintre slăbiciunile inerente ale portofoliului, deoarece, ca cohortă, continuă să cedeze cota jucătorilor mai mici. Dacă ați avut provocări înainte de COVID, acestea nu au dispărut. "
Krishnakumar Davey
Președinte al analizei strategice, IRI
Cota din vânzările totale ale micilor producători, cuprinsă între 100 de milioane de dolari și 999 de milioane de dolari, a crescut cu 0,1% în 2020 înainte ca coronavirusul să se intensifice față de un an în urmă, comparativ cu marile CPG a căror cotă a scăzut cu 0,4% în aceeași perioadă, potrivit datelor IRI. Tendința s-a inversat rapid în perioada de vârf a pandemiei, cota de piață a companiilor mici scăzând cu 0,1%, în timp ce cele mai mari, cu o valoare de peste 5 miliarde de dolari, au crescut cu 0,4%.
Însă, din aprilie, creșterea mai lentă a ofertelor discreționare și a mărcilor de stoc, împreună cu articolele care continuă să fie indisponibile pe rafturile unor mărci de top, a făcut ca ponderea firmelor mari să scadă cu 1,6%, în timp ce întreprinderile mai mici au crescut cu 0,7%.
Directorii de la Campbell Soup, de exemplu, au declarat în timpul convorbirii privind veniturile din al treilea trimestru din iunie că, în timp ce șapte dintre cele nouă mărci electrice de gustări au crescut sau au deținut cote, a înregistrat pierderi mici în covrigii Hanovra și biscuiții Goldfish de la Snyder, în ciuda consumului puternic de două cifre. creştere. Iar supa, care s-a îmbunătățit pentru Campbell's după câțiva ani de scăderi, și-a văzut cota de piață sub presiune în mare parte din cauza incapacității de a ține pasul cu cererea.
„Când te gândești la o lume cu un set de aprovizionare limitat pe raft, când nu suntem capabili să satisfacem pe deplin cererea, ne deschide ușa altor afaceri sau alte mărci care pot fi lăsate pe raft sau disponibile care au umplut. în scurt timp”, a declarat Mark Clouse, CEO-ul Campbell Soup, analiştilor . „Cred că, în timp, ne vom întoarce într-un loc mai bun”.
La Kraft Heinz, producătorul de alimente a înregistrat câștiguri mixte în portofoliul său în al doilea trimestru, Heinz, Jell-O și Ore-Ida câștigând cote de piață pe măsură ce consumul a crescut. În același timp, companiile de carne Oscar Mayer și Kraft Singles au cedat spațiu concurenților, deoarece constrângerile de aprovizionare nu au putut îndeplini nivelurile ridicate de achiziții ale consumatorilor.
„Dacă cererea rămâne extraordinar de puternică, creșterea ar trebui să fie bună, dar cota va fi probabil o provocare în anumite categorii”, a spus Carlos Abrams-Rivera. Președintele zonei SUA al lui Kraft Heinz, a declarat analiştilor în iulie.
Categoriile cu cerere mare, cum ar fi supa, ouăle, apa îmbuteliată, carnea și carnea de pasăre, unde stocurile epuizate au fost deosebit de răspândite, au avut cel mai mare impact negativ asupra liderilor de brand. IRI a spus că mărcile de top în categoriile de alimente și băuturi au pierdut cota de piață între 1,3% și 2,6% față de înainte de pandemie.
Provocarea titularilor
Cu siguranță, coronavirusul a fost un avantaj pentru unele mari companii alimentare CPG care prosperau înainte de pandemie, cum ar fi Mondelez International, care se mândrește cu un portofoliu de invidiat de biscuiți Ritz, Oreo și Wheat Thins. Chiar și General Mills, care a fost ridicată de achiziția sa de 8 miliarde de dolari a Blue Buffalo în urmă cu doi ani, a prosperat pe măsură ce consumatorii pregătesc mai multe delicii acasă, crescând vânzările pentru făina Pillsbury și amestecurile lui Betty Crocker, a spus Davey.
Datele IRI au arătat că cookie-urile au câștigat o mare cotă de piață, deoarece liderii mărcii au câștigat cu 5,2% față de înainte de coronavirus, în timp ce batoanele pentru gustări și granola au crescut cu 3,2%, biscuiții și bomboane de ciocolată au crescut ambele cu 1,6%, iar cerealele reci, nucile și noutățile au crescut. mai mare cu aproximativ 1%.
Printre companiile mici și mijlocii, afaceri precum Goya, cel mai cunoscut pentru conserve de fasole, orez, măsline, ulei de gătit, cafea, sosuri îmbuteliate și băuturi tropicale; aparat de paste și sos Rana; și producătorul de alimente pe bază de plante Beyond Meat au fost printre cei mai mari câștigători în timpul coronavirusului, a spus IRI.
Pandemia a afectat în special industria cărnii din țară, unde mii de muncitori s-au îmbolnăvit și zeci de fabrici de procesare s-au închis, provocând penurie la magazinele alimentare și o creștere a prețurilor.
În timp ce carnea s-a luptat uneori, provocările industriei au stimulat omologii lor mai mici pe bază de plante, cum ar fi Beyond Meat și Impossible Foods. Aceștia și alți producători de carne artificială au beneficiat atunci când comercianții au rămas fără cantități limitate de burgeri, cotlete de porc și fripturi, în unele cazuri determinând consumatorii să încerce aceste produse pentru prima dată.
Impossible Foods, care își vinde burgerii în restaurante din 2016, a început să ofere produsul pe rafturile magazinelor abia în septembrie anul trecut . La începutul lunii martie, era în 150 de locații. Acum, acestea se află în peste 3.000 de magazine precum Kroger, Safeway și Albertsons, după ce și-au accelerat lansarea în urma creșterii cererii din partea consumatorilor și a interesului din partea lanțurilor de produse alimentare. „Vindem tot ce putem face”, a declarat în iunie Rachel Konrad, șefa de comunicare la Impossible Foods.
Beyond Meat, care își vinde produsele pe bază de plante alături de carnea de origine animală în majoritatea magazinelor alimentare, a înregistrat o creștere a vânzărilor în magazinele cu amănuntul de aproape 200% în al doilea trimestru al său față de acum un an.
„Există o mulțime de impuls în general în categorie”, a spus Chuck Muth, director de creștere la Beyond Meat. „Concurăm destul de eficient în acest moment și creștem într-un ritm mai rapid decât categoria, așa că și cota noastră crește.”
Cole Orobetz, un co-fondator și CEO al Alpha Foods, a declarat că producătorul de burritos, nuggets, burgeri și alte produse din făină congelată pe bază de plante a contactat comercianții cu amănuntul în perioada de vârf pentru a le spune că ar putea oferi o aprovizionare constantă și fiabilă. către cele peste 10.000 de magazine în care sunt vândute produsele sale. Le-a spus să ia în considerare Alpha când aveau spațiu liber pe raft.
„Pentru acei comercianți cu amănuntul în care vindeam, am avut oportunitatea de a ne extinde prezența la raft”, a spus Orobetz. „Un număr de retaileri ne-au acceptat asta.”
În ultimele cinci luni, Alpha Foods a depășit Morningstar de la Kellogg Inc., Boca de la Quorn și Kraft Heinz pentru a deveni cea mai bine vândută pepită pe bază de plante în canalul natural. De asemenea, a depășit Red's and Nestlé's Sweet Earth, devenind al doilea cel mai mare brand de burrito pe bază de plante, urmând doar Amy's Kitchen deținută în mod privat.
Vânzările estimate ale companiei s-au dublat în 2020 de la „venitul de opt cifre” înregistrat în urmă cu un an, a spus Orobetz . Alpha Foods a înregistrat vânzări record în fiecare lună în acest an, comparativ cu aceleași luni din 2019.
„În ultimele luni, am observat aproape în toate canalele, la toți comercianții cu amănuntul, o creștere măsurată a vânzărilor de bază și noi consumatori care vin la produse și marcă”, a spus el.
Modernizarea portofoliului
Chiar dacă companiile mici invadează spațiul pe raft, cândva ocupat de companii de mai multe miliarde de dolari, marile CPG nu pot pierde din vedere faptul că trebuie să inoveze. Pandemia, deși perturbă milioane de americani și economie în ansamblu, le-a oferit oportunitatea de a repara relațiile fracturate cu comercianții cu amănuntul, potrivit Erin Lash, director de cercetare a capitalului de consum la Morningstar.
„Continuarea acestui lucru este atât de dependentă de capacitatea lor de a continua să investească și să alimenteze acea roată de alimentare”, a spus Lash. „Dacă există ceva care duce la o revenire la rentabilitatea în detrimentul creșterii echilibrate și sustenabile a vânzărilor, asta ar putea” îngreuna îmbunătățirea relațiilor cu magazinele.
După câțiva ani de reducere agresivă a costurilor și accent pe îmbunătățirea marjelor, companiile alimentare au descoperit că nu au acordat suficientă atenție inovației portofoliului lor prin noi oferte adaptate la tendințele mai sănătoase, mai proaspete și portabile. Drept urmare, parveniți mai ageri au reușit să se lupte cu cota de piață. Retailerii au fost mai mult decât dispuși să le ofere pentru a împrospăta categoriile din magazinul lor și pentru a atrage consumatorii.
„Am aflat că un brand mai mare, cu atribute moderne, îi zdrobește pe băieți în fiecare zi a săptămânii.”
Bob Nolan
Vicepreședinte senior al științelor cererii, Conagra Brands
După ce a preluat funcția de CEO al Conagra Brands în 2015, Sean Connolly a glumit că portofoliul înghețat al companiei era plin de articole emblematice care obosiseră și erau „prinse în timp”.
De atunci, Conagra a revizuit unele dintre mărcile sale cheie, inclusiv Healthy Choice, Marie Callender's și Banquet. prin modernizarea ambalajului, precum și prin adăugarea de boluri mai la modă, ingrediente contemporane și arome etnice. S-a dublat pe frozen prin adăugarea unor mărci precum Birds Eye și Gardein, ca parte a preluării Pinnacle Foods, în valoare de 10,9 miliarde de dolari, în urmă cu doi ani.
Schimbările au dat semne că vor da roade în timpul pandemiei. Potrivit datelor IRI furnizate de Conagra, compania a declarat că mărcile sale Banquet și Healthy Choice au avut cele mai mari rate de repetare în rândul noilor cumpărători pentru primele cinci mărci din categoria alimente congelate pentru cele 14 săptămâni încheiate la 31 mai. În același timp, Birds Eye a înregistrat cele mai puternice repetări în rândul noilor cumpărători din primele trei mărci din categoria legume congelate în aceeași perioadă.
„ În timpul celui de-al patrulea trimestru, în special, transformarea noastră a fost pusă la încercare și vedeți roadele muncii noastre”, a spus Connolly în timpul convorbirii companiei privind veniturile din trimestrul al patrulea din iunie. „Portofoliul nostru modernizat și cultura agilă ne-au permis să răspundem la cererea crescută a consumatorilor determinată de COVID-19.”
Bob Nolan, vicepreședinte senior al științelor cererii la Conagra, a declarat într-un interviu că faptul că oamenii s-au întors să-și cumpere ofertele, chiar și în timpul unei pandemii, a oferit dovezi noi că marile companii precum a lui pot concura cu antreprenorii mai mici dacă fac dreptul. modificări pentru a-și menține portofoliul relevant.
„Am aflat că un brand mai mare, cu atribute moderne, îi zdrobește pe băieți în fiecare zi a săptămânii”, a spus Nolan. „Oamenii ar prefera să cumpere un brand mare în care au încredere, în care își amintesc, pe care îl știu, mai ales în timpul unei crize precum COVID. Dacă mâncarea nu ar fi fost relevantă, nu ar fi cumpărat-o în panică și nu ar fi făcut-o. nu l-am cumparat din nou."
Davey de la IRI a spus că, în ciuda provocărilor pe care le-au avut unele mari companii alimentare înainte de coronavirus și a incapacității lor de a câștiga cotă de piață durabilă în timpul acestuia, au încă o oportunitate excelentă de a concura, valorificând expertiza lor profundă în marketing, avantajele lanțului de aprovizionare și capacitatea de a inova. . Bătălia pentru cota de piață va transcende dincolo de prețurile și promovarea clasice, a spus el, pentru a include modul în care companiile răspund la piața în creștere a comerțului electronic, utilizarea marketingului digital pentru a-și promova articolele online și o gamă mai largă de produse.
„Bătălia pentru cota de piață va continua întotdeauna și nu va fi niciodată rezolvată”, a spus Davey. „ În ciuda pătrunderii companiilor și mărcilor mai mici, marile companii CPG vor continua să prospere cu dimensiunea, puterea financiară și puterea lor în marketing și vânzări. ”