Restaurantele Amazon a murit, dar e-tailerul este încă înfometat de livrarea alimentelor
Publicat: 2022-05-22Misiunea de livrare a restaurantului de la Amazon a fost un eșec. Dar este doar o notă de subsol din istoria lungă a companiei de experimente greșite – un efect secundar al strategiei sale agresive de inovare – și este puțin probabil să o împiedice să concureze în segment, spun analiștii.
„În mediul Amazon, ei sunt foarte publici cu privire la faptul că eșecul nu este eșec... așa cum ne-am putea gândi ceilalți la asta”, a declarat Danny Silverman, CMO la serviciul de consultanță Edge by Ascential, pentru Restaurant Dive.
După ce compania a închis anul trecut serviciul în Marea Britanie , de exemplu, a condus un fond de 575 de milioane de dolari pentru liderul livrărilor terță parte Deliveroo. Odată ce își încetează operațiunile interne pe 24 iunie, experții se așteaptă ca acesta să preia o participație similară într-un jucător important din SUA, prezicând un viitor de livrare realizat prin investiții plasate cu grijă.
„ Ei au învățat pe care trebuie să le cunoască, probabil au ajuns la concluzia că economia nu este viabilă așa cum este, dar nu cred că asta înseamnă că părăsesc [acest spațiu] complet”, a spus Silverman.
De obicei, Amazon ia ceea ce învață dintr-o zonă și îl folosește pentru a avea succes într-un spațiu similar, a declarat Charles O'Shea, vicepreședinte și ofițer senior de credit la Moody's, pentru Restaurant Dive .
„[Amazon] nu se teme să se îndepărteze și să se miște în altă direcție”, a spus O'Shea. "Se întâmplă multe în Seattle. Sunt multe fieruri de călcat în foc și multe incendii nu vor fi fierbinți."
De exemplu, Amazon și-a încercat propriile telefoane pentru o perioadă scurtă de timp, a constatat că piața nu era acolo și s-a retras. În timp ce mulți oameni au spus că au eșuat la telefoane, sistemul său Alexa este acum disponibil pe scară largă pe smartphone-uri, a spus O'Shea.
„Chiar au eșuat la telefoane?” el a spus. „Există diferite moduri... de a măsura succesul în retail”.
Acum, că a fost retras de la livrarea la restaurant, este foarte probabil ca această experiență să se concentreze mai mult, a spus el. Amazon va lua ceea ce a învățat și îl va aplica afacerii sale de livrare, ceea ce face din această experiență o lecție valoroasă, a spus O'Shea.
„[Amazon] nu se teme să se îndepărteze și să se miște într-o altă direcție.... Există o mulțime de fieruri de călcat în foc și multe incendii nu vor fi fierbinți.”
Charles O'Shea
Vicepreședinte și ofițer principal de credite Moody's
Ce a ucis restaurantele Amazon
Problemele care au dus la plecarea Amazon Restaurants dețin, de asemenea, informații valoroase pentru jucătorii de livrare care sunt încă în joc.
Când Amazon a lansat serviciul în SUA în 2015, acesta făcea parte din umbrela Prime Membership. Prețul a fost inovator pentru început. Livrarea va deveni gratuită după ce costul comenzii a atins un anumit prag, a declarat Jeremy Scott, analist principal de cercetare Mizuho, pentru Restaurant Dive.
Ceea ce s-a întâmplat este că alți concurenți au început să ofere livrare gratuită, ceea ce a făcut modelul Amazon mai puțin convingător, a spus Scott. Utilizarea modelului de abonament Amazon Prime, în care utilizatorii plătesc o taxă lunară sau anuală pentru a obține o varietate de servicii, a însemnat că utilizatorii primeau, în esență, livrarea gratuită la restaurant mai des decât plăteau pentru aceasta.
Achiziția sa de Whole Foods ar fi contribuit, de asemenea, la lipsa investițiilor în livrarea în restaurant.
„Dacă speculez, aș spune că interesul lor în creșterea livrării de alimente întregi într-o oră... le-a furat concentrarea și le-a ocupat cea mai mare parte a timpului”, a spus Scott.
Când Amazon a achiziționat pentru prima dată Whole Foods în 2017 , a existat, de asemenea, o așteptare ca lanțul de alimente să poată servi alimente ca un restaurant și să fie un centru pentru livrarea de alimente, a spus el.
Cealaltă problemă este că este dificil să ieși în evidență ca marcă în livrările în restaurante, deoarece companiile livrează produsul altcuiva, a spus Silverman.
„ Singura valoare adăugată este serviciul de livrare în sine”, a spus el. „Este greu să diferențiezi și să concurezi pe o piață care este deja saturată de alți furnizori și să creezi valoare care merită să continui să te concentrezi, să inovezi și să investești acolo.”
S ilverman a spus că este absolut posibil ca compania să facă un compromis pentru a se concentra pe livrarea de alimente, care este un domeniu pe care îl poate deține ea însăși.
„ Acest lanț de aprovizionare este esențial [pentru] ca ei să dețină, deoarece pot controla calitatea produselor alimentare și se pot asigura că [procesul] de la capăt la capăt este perfect pentru consumator”, a spus el.
„Este greu să diferențiezi și să concurezi pe o piață care este deja saturată de alți furnizori și să creezi valoare care merită să continui să te concentrezi, să inovezi și să investești acolo.”
Danny Silverman
Edge by Ascential Chief Marketing Officer
Livrarea de alimente pur și simplu oferă Amazon mai mult spațiu pentru a inova și a umple golurile care lipsesc pe piață, a spus el.
Deoarece e-tailerul nu a depus mult efort, forță de muncă, dolari sau concentrare în livrarea în restaurant, nu a devenit niciodată un jucător important, a declarat directorul general BTIG și analist de restaurante Peter Saleh pentru Restaurant Dive. Cea mai mare piață a sa a fost baza sa din Seattle, unde a avut până la 21% din cotă de piață în 2017 , dar în alte orașe mari, cum ar fi New York, Grubhub a adunat 85% din piață în 2018, comparativ cu cota de piață de 0,1% a Amazon. , conform Recode .
În schimb, restaurantele importante au colaborat cu Uber Eats, DoorDash, Grubhub și Postmates. Unul dintre singurele mărci mari care s-a asociat cu Amazon Restaurants a fost Red Robin, a spus Saleh.
„ Nu cred că au fost agresivi și activi în acest sector. [Plecarea lui Amazon] nu ar trebui să facă o diferență”, a spus Saleh.
O achiziție ar putea fi înainte
Pentru următorul capitol, Scott speculează că cel mai probabil ar investi într-o companie publică precum Grubhub sau va achiziționa. Platforma de livrare a lucrat la stabilirea de parteneriate pe termen lung cu restaurante, oferind POS și integrarea produselor și partajarea datelor. Compania a colaborat cu Yum Brands anul trecut, primind o investiție de 200 de milioane de dolari și de la compania restaurantului și de atunci a lansat o platformă de livrare integrată pentru Taco Bell și KFC.
Ca companie publică, Grubhub ar fi, de asemenea, o achiziție mai ieftină decât un jucător privat precum Caviar, care este deținut de Square. O astfel de achiziție ar însemna că Amazon ar trebui să intre în POS, ceea ce poate să nu merite concentrarea, a spus Scott.
Plecarea Amazon este un caz unic și nu un semn că piața este pe cale să intre într-o fază de consolidare, a adăugat Scott. Primii patru sau cinci jucători încă cheltuiesc mari și acumulează capital. Grubhub, de exemplu, a cumpărat LevelUp anul trecut pentru 390 de milioane de dolari , ceea ce îi va permite să ofere restaurantelor mai multe servicii, de la loialitate la analiză și integrare POS.
„Acest lucru doar reconfirmă dacă nu puneți bani la lucru acum pentru a câștiga cotă de piață, atunci este puțin probabil să reușiți pe termen lung”, a spus Scott.
Emma Liem a contribuit la acest raport.