Poate Monster, o marcă dot-com construită pe reclame la Super Bowl, să-și găsească din nou poziția cu televizorul vizat?

Monster.com face un pariu riscant pe fondul unui efort de redresare care urmărește să-i recâștige pe unii dintre utilizatorii mai tineri, pe care odată fierbinte stăpânul dot-com-ului i-a scăpat în ultimii ani: dezvoltă o piesă de publicitate TV mai mare.

Pe hârtie, televizorul sună ca o potrivire potențial ciudată pentru a atrage publicul cunoscător al internetului. Millennials și alți nativi digitali care intră rapid pe piața muncii, cum ar fi generația Z agățată de smartphone-uri, au condus la o creștere a tăierii cablurilor care a dus evaluările rețelelor de transmisie și cablu într-un strop. Directorii monstru nu se sfiesc de cât de mult s-a estompat strălucirea motorului de căutare de locuri de muncă cu aceste grupuri cruciale în ultimii ani, indicând un drum lung pentru recuperare.

„De fapt, am pierdut o mulțime din generația tânără”, a declarat Shaun Farrar, care s-a alăturat lui Monster în calitate de director principal al media globală în octombrie, a declarat pentru Marketing Dive într-un interviu telefonic. El a întărit afinitatea de brand pe care compania o păstrează cu datele demografice mai vechi, admitând în același timp că „oricine mai tânăr de 35 de ani se gândește la Monster ca fiind băutura energizantă sau seria de camioane”.

Cu toate acestea, televiziunea a început să se adapteze la era programatică și bazată pe date, prezentând o oportunitate pentru agenții de marketing care se așează pe grozave de informații despre utilizatori. Lucrând în jurul unei campanii de reîmprospătare care a fost lansată la mijlocul lunii aprilie și cu un nou partener în Simulmedia, Monster speră să poată viza mai bine reclamele pe canale, în special pe TV liniar.

„Când am început, am reunit întregul teanc”, a spus Farrar. „Nu am fost în mod constant la televizor, nu am fost în rețele sociale plătite tot timpul”.

Restabilirea unei strângeri de mână

Pentru a zgudui lucrurile, Monster a apelat la o combinație de soluții TV bazate pe performanță și construirea mărcii de la Simulmedia — tipurile de instrumente care sunt în vogă în epoca disruptorilor direct-to-consumer (DTC). Monster se numără printre cei peste 90 de clienți care pilotează soluția Simulmedia D2Cx.com, o platformă de licitare inteligentă care săptămâna trecută a introdus noi capabilități automate de creativitate și măsurare.

„[Monster] stabilește acum o nouă strângere de mână cu piața, după aproape două decenii de familiaritate”, a declarat Matt Collins, SVP marketing la Simulmedia , pentru Marketing Dive. „Avem multe alte branduri care, în felul lor, contestă noțiunile preconcepute și le oferă operatorilor cu buzunare mult mai adânci o adevărată cursă pentru banii lor.”

Cu soluțiile Simulmedia puse în aplicare, Monster a folosit seturi de date, cum ar fi informațiile sale standard de clasificare ocupațională (SOC), pentru a crea un segment de audiență personalizat accesibil doar prin intermediul televizorului, pe care îl numește „Generația M”. Prin acest cadru, compania contopește parametrii de vârstă și de venit — între 18 și 34 de ani; sub 100.000 USD pe an - cu oameni despre care știe că se află în 21 de SOC-uri diferite, a explicat Farrar.

„Combinând toate acestea, putem identifica apoi ce programare, ce rețele, ce intervale de zi, ce moment al zilei – cum spuneți – publicul din Generația M se uită la televizor”, a spus Farrar.

O fântână veche

Monster nu este străin de publicitatea TV. „Deep-pocketed” ar fi o modalitate bună de a descrie abordarea anterioară a companiei față de canal. Brandul a devenit pentru prima dată un nume cunoscut printr-o serie de campanii sclipitoare, câștigătoare pentru Super Bowl, care au durat de la sfârșitul anilor '90 până la mijlocul anilor.

De acolo, traiectoria a fost mai rock. Compania și-a văzut cota de piață micșorându-se pe măsură ce mai mulți perturbatori digitali , de la LinkedIn la ZipRecruiter, au intrat în spațiul online al resurselor umane. Eforturile anterioare de revitalizare, inclusiv o reîmprospătare a mărcii în 2014, nu au reușit să producă timpul necesar, iar Monster a fost achiziționat de specialistul olandez în resurse umane Randstad pentru 429 de milioane de dolari în 2016.

„[Au trecut] prin acea tranziție de a deveni lider de piață înaintea tuturor celorlalți, iar apoi alți concurenți au intrat pe tărâm și au avut nevoie să-și relanseze marca”, Lauren Fry, VP pentru succesul clienților și analize de afaceri la Simulmedia, a declarat Marketing Dive.

Repoziționarea lui Monster din nou ca un perturbator care vine de jos ar putea da roade. Dar revenirea la un accent mai mare pe TV a necesitat o reelaborare a strategiei, nu doar creativ, ci și în ceea ce privește difuzarea media. Monster se uită mai puțin la publicitatea la destinație – de data aceasta nu există achiziții de reclame la Super Bowl de 5 milioane de dolari – pentru a rula, în schimb, ceea ce Farrar a numit o campanie „totdeauna activă”.

Sfera de aplicare a campaniei, care a fost dezvoltată cu agenția MullenLowe Group, este mai personalizat, deși nu neapărat mic. Numit „Asta nu mai funcționează”, efortul se extinde de la 55 la 75 de rețele pentru a ajunge la o audiență TV din ce în ce mai fragmentată, potrivit Farrar.

"Suntem puțin mai modesti acum. Suntem mult mai concentrați pe laser", a spus Farrar. „Nu ne concentrăm doar pe reciclarea traficului dintre panourile de locuri de muncă, unde există foarte puțină experiență de marcă, există foarte puțină afinitate cu brandul pentru a aplica pentru un loc de muncă printr-un produs plătit-pe-clic.

„Cu siguranță am fost mult mai atenți la abordarea noastră”, a adăugat Farrar.

Merg integrat și intern

Deloc surprinzător, televizorul nu a fost singura parte a acestei ecuații. O parte a slujbei lui Farrar a fost să umple golurile „uriașe” din strategia anterioară a lui Monster, în special în zonele în care își petrec timpul tinerii cu vârsta între 18 și 34 de ani. Aceasta a inclus stratificarea în mai multe canale sociale plătite, cum ar fi Facebook, YouTube și Snapchat, în ceea ce executivul a numit o „play-first play”.

Farrar nu a avut rezultate specifice de împărtășit din partea TV a impulsului de reîmprospătare a lui Monster, dar a spus că noua reclamă a îmbunătățit gradul de favorabilitate, considerație și intenție a mărcii pe canalele digitale de la o săptămână la alta de la lansare. Televiziunea conectată este, de asemenea, în cartele pentru mai departe, Monster sperând că va putea potrivi adresele IP din baza sa de date cu eșantionul CTV al Simulmedia, pentru a măsura mai bine factori precum pornirea aplicațiilor și încărcările de CV-uri noi.

„ Ne-am gândit cu siguranță la asta mai mult dintr-o perspectivă integrată decât în ​​trecut”, a spus Farrar. „Ne asigurăm că suntem prezenți pe toate dispozitivele și ne asigurăm că avem mecanisme în vigoare pentru a răspunde toată cererea pe care o conducem prin acele tactici ale pâlniei superioare.”

În culise, Monster a început, de asemenea, să includă în interior multe dintre funcțiile sale de marketing de bază - o tendință în creștere în industrie, deoarece agenții de marketing încearcă să reducă costurile și să pună un control mai mare în mâinile administratorilor conectați mai direct la mărcile lor. Căutarea plătită, campaniile de rețele sociale plătite și de descărcare a aplicațiilor sunt acum gestionate intern, a spus Farrar, cu planuri de a afișa în cele din urmă publicitate și TV, de asemenea. Pe cel din urmă front, lucrul cu o piață programatică cu autoservire precum D2Cx.com ar putea facilita mai rapid tranziția.

„Televiziunea este într-adevăr singura situație anormală, dar cu [D2Cx.com] și piața electronică care există, viziunea există să aducă cea mai mare parte a acestora și în interior”, a spus Farrar.