ماتت مطاعم أمازون ، لكن تاجر التجزئة الإلكتروني لا يزال متعطشًا لتوصيل الطعام
نشرت: 2022-05-22كان مشروع توصيل مطاعم أمازون فاشلاً. لكن المحللين يقولون إن هذه مجرد ملاحظة سفلية في تاريخ الشركة الطويل للتجارب الفاشلة - وهو أحد الآثار الجانبية لاستراتيجية الابتكار العدوانية - ومن غير المرجح أن تمنعها من المنافسة في هذا القطاع.
قال داني سيلفرمان ، كبير مسؤولي التسويق في الخدمات الاستشارية Edge by Ascential ، لمطعم Restaurant Dive: "في بيئة الأمازون ، يتحدثون كثيرًا عن حقيقة أن الفشل ليس فشلًا ... بالطريقة التي قد يفكر بها بقيتنا".
بعد أن أغلقت الشركة الخدمة في المملكة المتحدة العام الماضي ، على سبيل المثال ، قادت صندوقًا بقيمة 575 مليون دولار لصالح شركة Deliveroo الرائدة في مجال التوصيل. بمجرد أن تتوقف العمليات المحلية في 24 يونيو ، يتوقع الخبراء أن تحصل على حصة مماثلة في لاعب أمريكي رئيسي ، ويتوقعون مستقبل التسليم عبر استثمارات موضوعة بعناية.
قال سيلفرمان: " لقد حصلوا على التعلم الذي يحتاجون إلى معرفته ، وربما استنتجوا أن الاقتصاد غير قابل للتطبيق كما هو ، لكنني لا أعتقد أن هذا يعني أنهم يخرجون من [هذا الفضاء] تمامًا".
قال تشارلز أوشي ، نائب الرئيس وكبير مسؤولي الائتمان في Moody's ، لـ Restaurant Dive ، إن أمازون تأخذ عادةً ما تتعلمه من منطقة ما وتستخدمه لتحقيق النجاح في مجال ذي صلة .
قال أوشيا: "[أمازون] لا تخشى التراجع والتحرك في اتجاه آخر. "هناك الكثير مما يجري في سياتل. هناك الكثير من الحديد في النار والكثير من الحرائق لن تكون ساخنة."
على سبيل المثال ، جربت أمازون هواتفها الخاصة لفترة قصيرة من الزمن ، ووجدت أن السوق لم يكن موجودًا وانسحب. قال O'Shea إنه بينما قال العديد من الأشخاص إنهم فشلوا في الهواتف ، فإن نظام Alexa الخاص به متاح الآن على نطاق واسع على الهواتف الذكية.
"هل فشلوا حقًا في الهواتف؟" هو قال. "هناك طرق مختلفة ... لقياس النجاح في البيع بالتجزئة."
الآن وقد تم سحبها من خدمة توصيل المطاعم ، فمن المرجح تمامًا أنها ستضع هذه التجربة في اتجاه تركيزها الأكبر ، على حد قوله. قال أوشي إن أمازون ستأخذ ما تعلمته وتطبقه على أعمال التوصيل الشاملة ، مما يجعل هذه التجربة درسًا قيمًا.
"[أمازون] لا تخشى التراجع والتحرك في اتجاه آخر ... هناك الكثير من المكاوي في النار والكثير من الحرائق لن تكون ساخنة."
تشارلز أوشي
نائب الرئيس وكبير مسؤولي الائتمان في Moody's
ما قتل مطاعم أمازون
المشاكل التي أدت إلى مغادرة مطاعم أمازون تحمل أيضًا رؤى قيمة للاعبي التوصيل الذين لا يزالون في اللعبة.
عندما أطلقت أمازون الخدمة في الولايات المتحدة في عام 2015 ، كانت جزءًا من مظلة العضوية الرئيسية. كان التسعير مبتكرًا للبدء. قال جيريمي سكوت كبير محللي الأبحاث في ميزوهو لـ Restaurant Dive إن التوصيل سيصبح مجانيًا بعد أن وصلت تكلفة الطلب إلى حد معين.
قال سكوت إن ما حدث في النهاية هو أن المنافسين الآخرين بدأوا في تقديم خدمة التوصيل المجاني ، مما جعل نموذج أمازون أقل إقناعًا. إن استخدام نموذج اشتراك Amazon Prime ، حيث يدفع المستخدمون رسومًا شهرية أو سنوية للحصول على مجموعة متنوعة من الخدمات ، يعني أن المستخدمين كانوا يحصلون بشكل أساسي على توصيل للمطعم مجانًا في كثير من الأحيان أكثر مما كانوا يدفعون مقابل ذلك.
قد يكون استحواذها على Whole Foods قد ساهم أيضًا في افتقارها للاستثمار في توصيل المطاعم.
قال سكوت: "إذا كنت أتوقع ، فسأقول إن اهتمامهم بتوصيل الأطعمة الكاملة لمدة ساعة واحدة ... سرق تركيزهم واستغرق معظم وقتهم".
عندما استحوذت أمازون على شركة هول فودز لأول مرة في عام 2017 ، كان هناك أيضًا توقع بأن سلسلة البقالة يمكن أن تقدم طعامًا مثل مطعم وأن تكون مركزًا لتوصيل الطعام ، على حد قوله.
قال سيلفرمان إن المشكلة الأخرى هي أنه من الصعب أن تبرز كعلامة تجارية في توصيل المطاعم لأن الشركات تقدم منتجًا لشخص آخر.
وقال " القيمة الوحيدة التي يتم إضافتها هي خدمة التوصيل نفسها". "من الصعب التفرقة والمنافسة في سوق مشبعة بالفعل بمزودي خدمات آخرين ، وخلق قيمة تستحق العناء لمواصلة التركيز والابتكار والاستثمار هناك."
ردد S ilverman أنه من الممكن تمامًا أن تكون الشركة قد أجرت مقايضة للتركيز على توصيل البقالة ، وهو مجال يمكنها أن تمتلكه بنفسها.
وقال: " سلسلة التوريد هذه مهمة بالنسبة لهم لامتلاكها لأنهم يستطيعون التحكم في جودة محلات البقالة والتأكد من أن [] العملية من البداية إلى النهاية تكون سلسة بالنسبة للمستهلك".
"من الصعب التفرقة والمنافسة في سوق مشبعة بالفعل بمزودي خدمات آخرين ، وخلق قيمة تستحق العناء لمواصلة التركيز والابتكار والاستثمار هناك."
داني سيلفرمان
إدج بواسطة Ascential رئيس التسويق
وقال إن توصيل البقالة يمنح أمازون مساحة أكبر للابتكار وسد الثغرات المفقودة في السوق.
نظرًا لأن التاجر الإلكتروني لم يبذل الكثير من الجهد أو القوى العاملة أو الدولارات أو التركيز في توصيل المطاعم ، لم يصبح أبدًا لاعبًا رئيسيًا ، حسبما قال المدير الإداري لشركة BTIG ومحلل المطاعم ، بيتر صالح ، لـ Restaurant Dive. كان أكبر سوق لها هو قاعدتها الرئيسية في سياتل حيث كانت تصل إلى 21٪ من حصة السوق في عام 2017 ، ولكن في مدن كبيرة أخرى ، مثل نيويورك ، استحوذت Grubhub على 85٪ من السوق في عام 2018 مقارنة بحصة Amazon السوقية البالغة 0.1٪. ، وفقًا لـ Recode .
بدلاً من ذلك ، دخلت المطاعم الكبرى في شراكة مع Uber Eats و DoorDash و Grubhub و Postmates. قال صالح إن واحدة من العلامات التجارية الكبرى الوحيدة التي دخلت في شراكة مع مطاعم أمازون كانت Red Robin.
قال صالح " لا أعتقد أنهم كانوا عدوانيين ونشطين في هذا القطاع. [رحيل أمازون] لا ينبغي أن يحدث فرقا".
يمكن أن يكون الاستحواذ في المستقبل
في الفصل التالي ، يتوقع سكوت أنه من المرجح أن يستثمر أو يستحوذ على شركة عامة مثل Grubhub. تعمل منصة التوصيل على إقامة شراكات طويلة الأمد مع المطاعم ، وتقدم نقاط البيع وتكامل المنتجات ومشاركة البيانات. دخلت الشركة في شراكة مع Yum Brands العام الماضي ، وحصلت على استثمار بقيمة 200 مليون دولار من شركة المطاعم أيضًا ، ومنذ ذلك الحين بدأت في طرح منصة توصيل متكاملة لـ Taco Bell و KFC.
كشركة عامة ، سيكون Grubhub أيضًا شراءًا أرخص من شركة خاصة مثل Caviar ، المملوكة لشركة Square. وقال سكوت إن مثل هذا الاستحواذ سيعني أن أمازون ستدخل في نقاط البيع ، الأمر الذي قد لا يستحق تركيزها.
وأضاف سكوت أن رحيل أمازون هو حالة فريدة وليست علامة على أن السوق على وشك الدخول في مرحلة التوحيد أيضًا. لا يزال اللاعبون الأربعة أو الخمسة الأوائل ينفقون رؤوس أموال طائلة ومكدسة. على سبيل المثال ، اشترت Grubhub شركة LevelUp العام الماضي مقابل 390 مليون دولار ، مما سيتيح لها تقديم المزيد من الخدمات للمطاعم ، من الولاء إلى التحليلات وتكامل نقاط البيع.
قال سكوت: "هذا يؤكد فقط إذا كنت لا تضع الأموال في العمل الآن للفوز بحصة في السوق ، فمن غير المرجح أن تنجح على المدى الطويل".
ساهمت إيما ليم في هذا التقرير.