Amazon Restoranları öldü, ancak e-perakendeci yemek teslimatı için hala aç

Yayınlanan: 2022-05-22

Amazon'un restoran teslimat girişimi başarısız oldu. Ancak analistler, şirketin uzun süredir başarısız deneyler geçmişinde - agresif inovasyon stratejisinin bir yan etkisi - sadece bir dipnot olduğunu ve segmentte rekabet etmesinin muhtemel olmadığını söylüyor.

Edge by Ascential danışma hizmeti CMO'su Danny Silverman, Restaurant Dive'a verdiği demeçte, "Amazon ortamında, başarısızlığın başarısızlık olmadığı gerçeği konusunda çok halka açıklar… geri kalanımızın düşündüğü şekilde," dedi.

Örneğin, şirket geçen yıl İngiltere'de hizmeti kapattıktan sonra, üçüncü taraf teslimat lideri Deliveroo için 575 milyon dolarlık bir fon sağladı. 24 Haziran'da yurt içi operasyonlarını durdurduğunda uzmanlar, dikkatli bir şekilde yerleştirilmiş yatırımlarla yapılan bir teslimat geleceğini tahmin ederek, önde gelen bir ABD oyuncusundan benzer bir hisse almasını bekliyorlar.

Silverman, " Bilmeleri gereken bilgiyi aldılar, belki de ekonominin olduğu gibi uygulanabilir olmadığı sonucuna vardılar, ancak bunun [bu alandan] tamamen çıktıkları anlamına geldiğini düşünmüyorum." Dedi.

Moody's Başkan Yardımcısı ve Kıdemli Kredi Sorumlusu Charles O'Shea, Restaurant Dive'a verdiği demeçte, Amazon genellikle bir alandan öğrendiklerini alır ve ilgili bir alanda başarılı olmak için kullanır .

O'Shea, "[Amazon] geri adım atmaktan ve başka bir yöne gitmekten korkmuyor" dedi. "Seattle'da çok şey oluyor. Yangında çok fazla demir var ve pek çok yangın sıcak olmayacak."

Örneğin Amazon kısa bir süre kendi telefonlarını denedi, pazarın olmadığını gördü ve çekildi. O'Shea, birçok kişi telefonlarda başarısız olduklarını söylese de, Alexa sisteminin artık akıllı telefonlarda yaygın olarak kullanılabildiğini söyledi.

"Telefonlarda gerçekten başarısız mı oldular?" dedi. "Perakendede başarıyı ölçmenin farklı yolları var."

Artık restoran teslimatından çekildiği için, bu deneyimi daha büyük odak noktasına koyması tamamen muhtemel, dedi. O'Shea, Amazon'un öğrendiklerini alıp genel teslimat işine uygulayacağını, bu da bu deneyimi değerli bir ders haline getireceğini söyledi.

"[Amazon] geri adım atmaktan ve başka bir yöne gitmekten korkmuyor. ... Ateşte çok fazla demir var ve pek çok ateş sıcak olmayacak."

Charles O'Shea

Moody's başkan yardımcısı ve kıdemli kredi görevlisi

Amazon Restoranlarını ne öldürdü?

Amazon Restaurants'ın ayrılmasına yol açan sorunlar, hala oyunda olan teslimat oyuncuları için de değerli bilgiler içeriyor.

Amazon , hizmeti 2015 yılında ABD'de başlattığında, Prime Üyelik şemsiyesinin bir parçasıydı. Fiyatlandırma başlangıç için yenilikçiydi. Mizuho Kıdemli Araştırma Analisti Jeremy Scott, Restaurant Dive'a verdiği demeçte, siparişin maliyeti belirli bir eşiğe ulaştıktan sonra teslimatın ücretsiz olacağını söyledi.

Scott, diğer rakiplerin ücretsiz teslimat sunmaya başlamasının Amazon'un modelini daha az çekici hale getirdiğini söyledi. Kullanıcıların çeşitli hizmetler almak için aylık veya yıllık ücret ödediği Amazon'un Prime abonelik modelini kullanmak, kullanıcıların aslında restoran teslimatını ödediklerinden daha sık ücretsiz almaları anlamına geliyordu.

Whole Foods'u satın alması, restoran teslimatına yatırım yapmamasına da katkıda bulunmuş olabilir.

Scott, "Spekülasyon yapıyorsam, Whole Foods'un bir saatlik teslimatını artırma konusundaki ilgilerinin … odaklarını çaldığını ve zamanlarının çoğunu aldığını söyleyebilirim" dedi.

Amazon , 2017'de Whole Foods'u ilk satın aldığında , market zincirinin bir restoran gibi yemek sunabileceği ve yiyecek dağıtımı için bir merkez olabileceği yönünde bir beklenti olduğunu söyledi.

Silverman, diğer bir konu da, restoran teslimatında bir marka olarak öne çıkmanın zor olması, çünkü şirketler başkasının ürününü teslim ediyor, dedi.

" Katılan tek değer, teslimat hizmetinin kendisidir" dedi. "Diğer sağlayıcılar tarafından zaten doymuş olan bir pazarda farklılaşmak ve rekabet etmek ve oraya odaklanmaya, yenilik yapmaya ve yatırım yapmaya değecek değer yaratmak zor."

Silverman , şirketin kendi başına bir alan olan bakkaliye teslimatına odaklanmak için bir takas yapmış olmasının tamamen mümkün olduğunu yineledi.

" Bu tedarik zinciri, gıdaların kalitesini kontrol edebildikleri ve tüketici için uçtan uca sürecin sorunsuz olduğundan emin oldukları için sahip olmaları [için] kritik önem taşıyor" dedi.

"Diğer sağlayıcılar tarafından zaten doymuş olan bir pazarda farklılaşmak ve rekabet etmek ve oraya odaklanmaya, yenilik yapmaya ve yatırım yapmaya değecek değer yaratmak zor."

Danny Silverman

Edge by Ascential Pazarlama Direktörü

Market alışverişi teslimatı, Amazon'a yenilik yapmak ve pazarda eksik olan boşlukları doldurmak için daha fazla alan sağlıyor, dedi.

BTIG Genel Müdürü ve Restoran Analisti Peter Saleh, Restaurant Dive'a verdiği demeçte, e-perakendeci çok fazla çaba, insan gücü, dolar veya restoran teslimatına odaklanmadığı için asla büyük bir oyuncu olmadı. En büyük pazarı, 2017'de %21'e varan pazar payına sahip olduğu Seattle'daki ana üssüydü, ancak New York gibi diğer büyük şehirlerde Grubhub, Amazon'un %0,1'lik pazar payına kıyasla 2018'de pazarın %85'ini aldı. , Recode'a göre .

Bunun yerine, büyük restoranlar Uber Eats, DoorDash, Grubhub ve Postmates ile ortaklık kurdu. Saleh, Amazon Restaurants ile ortak olan tek büyük markalardan birinin Red Robin olduğunu söyledi.

Saleh, " Sektörde agresif ve aktif olduklarını düşünmüyorum. [Amazon'un ayrılması] bir fark yaratmamalı" dedi.

Bir satın alma önde olabilir

Scott, bir sonraki bölümde Grubhub gibi bir halka açık şirkete yatırım yapacağını veya satın alacağını tahmin ediyor. Teslimat platformu, restoranlarla uzun vadeli ortaklıklar kurmak, POS ve ürün entegrasyonu sunmak ve veri paylaşmak için çalışıyor. Şirket geçen yıl Yum Brands ile ortaklık kurdu ve restoran şirketinden de 200 milyon dolarlık bir yatırım aldı ve o zamandan beri Taco Bell ve KFC için entegre bir dağıtım platformu sunuyor.

Halka açık bir şirket olarak Grubhub, Square'in sahibi olduğu Caviar gibi özel bir oyuncudan daha ucuz bir satın alma olacaktır. Scott, böyle bir satın almanın Amazon'un odaklanmaya değmeyebilecek POS'a girmesi gerektiği anlamına geleceğini söyledi.

Scott, Amazon'un ayrılmasının benzersiz bir durum olduğunu ve pazarın konsolidasyon aşamasına girmek üzere olduğuna dair bir işaret olmadığını da sözlerine ekledi. İlk dört veya beş oyuncu hala büyük ve birikmiş sermaye harcıyor. Örneğin Grubhub, geçen yıl LevelUp'ı 390 milyon dolara satın alarak restoranlara sadakatten analitik ve POS entegrasyonuna kadar daha fazla hizmet sunmasını sağlayacak.

Scott, "Bu, pazar payı kazanmak için şimdi işe para yatırmazsanız, uzun vadede başarılı olmanızın olası olmadığını bir kez daha teyit eder," dedi.

Emma Liem bu rapora katkıda bulunmuştur.