De ce sponsorii NFL își reevaluează relația cu liga

Fotbalul rămâne o mare atracție la televiziunea prin cablu, chiar dacă tăierea cablului devine mai populară, iar Liga Națională de Fotbal se clasează drept cea mai profitabilă ligă sportivă din lume. Cu toate acestea, în ciuda acestor puncte forte, un număr remarcabil de sponsorizări și oferte de publicitate de lungă durată ale NFL fie s-au încheiat, fie s-au schimbat în alt mod până acum în 2022.

Vechi de peste o sută de ani, NFL este un pionist al marketingului sportiv. Cu toate acestea, în ultimii ani, s-a confruntat cu o serie de provocări, inclusiv scandaluri pe numeroase fronturi și complicații induse de pandemie care duc la scăderea audienței. Totuși, la începutul anului 2022, se părea că NFL-ul s-ar putea îndrepta către un an banner, Super Bowl LVI având o medie de 112,3 milioane de spectatori - cea mai mare audiență a jocului mare în cinci ani.

Dar vremurile bune au fost de scurtă durată. Pe parcursul a doar câteva săptămâni din T2 2022, Pizza Hut și-a încheiat relația cu liga după doar câțiva ani, iar Little Caesars a intervenit pentru a-i lua locul. Anheuser-Busch InBev a declarat că va rămâne sponsorul oficial pentru bere și hard seltzer al NFL, dar nu își va mai păstra monopolul publicității pentru alcool pentru Super Bowl, permițând concurenților precum Molson Coors să facă publicitate în timpul jocului pentru prima dată în 33 de ani. . Dezvoltarea vine la un an după ce Diageo a devenit sponsorul oficial al băuturilor spirtoase al NFL, prima dată când Anheuser-Busch a împărțit sponsorizarea alcoolului NFL cu o altă companie. În plus, Pepsi a renunțat la sponsorizarea emisiunii Super Bowl Half Time după zece ani, dar va rămâne un partener apropiat cu liga.

„Mișcarea sponsorizărilor NFL în acest an a fost cu siguranță remarcabilă”, a spus Gretchen Walsh, director de clienți, McKinney, într-un e-mail către Marketing Dive. „Este probabil că mărcile cu probleme legate de lanțul de aprovizionare și/sau impact COVID au analizat cu atenție valoarea și eficacitatea executării sponsorizărilor lor moștenite.”

Dincolo de probleme precum lanțul de aprovizionare și pandemia, alți factori care influențează valoarea percepută a sponsorizărilor NFL includ probabil fragmentarea spectatorilor și o schimbare culturală mai mare.

Valoarea unui dolar

În timp ce Super Bowl LVI a fost cel mai vizionat joc de când New England Patriots a câștigat împotriva Atlanta Falcons în 2017 (care a atras 113,7 milioane de spectatori), audiența în rândul tinerilor cu vârsta între 18 și 49 de ani a scăzut constant din 2011. În acel an, 52,5 milioane de persoane între 18 și 49 de ani s-au uitat la Super Bowl, dar până în 2021, numărul a scăzut la 34,3 milioane.

Numărul de spectatori în scădere a Super Bowl-ului ar putea fi interpretat ca însemnând că fotbalul își pierde popularitatea în rândul tinerilor. Cu toate acestea, între 2017 și 2020, audiența de duminică seara în rândul acestui demografic cheie a rămas relativ stabilă la 7,9 milioane, scăzând la 6,4 milioane în 2020. Scăderea s-ar putea datora modului în care pandemia de COVID-19 a afectat sportul, multe sporturi având anotimpurile lor. în același timp, ceea ce înseamnă că erau disponibile mai multe opțiuni de sport live.

Dar fragmentarea telespectatorilor a rezistat ca o problemă chiar dacă sezoanele din ligă au revenit la normal. Consumatorii pur și simplu au mai multe opțiuni decât aveau în trecut, iar evenimentele sportive live mari nu sunt întotdeauna unificatorul cultural care au fost cândva. Și, cu momente importante și actualizări în timp real la îndemâna consumatorilor, aceștia nici măcar nu trebuie să se adapteze la joc pentru a se simți implicați sau prinși din urmă.

Modul în care sunt structurate jocurile de fotbal s-ar putea, de asemenea, să contribuie la fragmentarea spectatorilor. În timp ce jocul de fotbal durează în medie 3 ore și 12 minute, mingea este în joc doar pentru o medie de 11 minute, iar jocul mediu este de doar 4 secunde. În medie, sunt luate 20 de pauze publicitare și sunt afișate peste 100 de reclame, ceea ce poate determina spectatorii să-și verifice frecvent telefoanele dacă nu sunt implicați.

Toate acestea indică necesitatea unei strategii media diverse pentru succesul publicității. La rândul său, Anheuser-Busch a spus că explorează cum să-și extindă impactul dincolo de sezonul de fotbal.

„În conformitate cu această evoluție a abordării noastre strategice, începând cu 2023, Anheuser-Busch își va schimba abordarea publicitară la Super Bowl și nu va urmări exclusivitatea publicității în categoria alcoolului în emisiunea națională”, a declarat Spencer Gordon, vicepreședinte pentru conexiuni cu consumatorii la Anheuser-Busch într-o declarație prin e-mail către Marketing Dive. „Această schimbare ne permite să ne reechilibram investițiile media în momente cheie pe tot parcursul anului, atât în ​​timpul sezonului de fotbal, cât și în timpul sezonului de vânzări de vară, alimentând astfel ambiția noastră de a conduce creșterea viitoare.”

Anheuser-Busch, care are un contract ca nimeni altul cu liga de peste 30 de ani, probabil că nu a luat decizia peste noapte, potrivit Simon Wardle, director de strategie al Octagon Worldwide, o firmă de marketing sportiv.

„Cred că Anheuser-Busch a decis probabil după 30 de ani... prima pe care o plătesc și creșterea continuă a tarifelor de publicitate, în special în preajma Super Bowl-ului, probabil ajunge la un punct în care poate că prima de exclusivitate este, ei nu” Nu simt că merită, având în vedere ratele spot de 30 de secunde în continuă creștere pe care Super Bowl le comandă”, a spus Wardle.

Cu toate acestea, fragmentarea spectatorilor nu înseamnă că Super Bowl nu mai este o investiție valoroasă. Se reduce într-adevăr la strategia de brand și la ce speră mărcile să obțină din experiență. Dacă ținta sunt buzz-ul și hype-ul, Super Bowl rămâne unul dintre cele mai bune locuri pentru a conduce cuvântul în gură.

Agenții de publicitate s-ar putea aștepta să vadă o creștere cu 16% a cuvântului în gură (atât online, cât și în persoană) timp de o lună după un joc, potrivit unui studiu al Universității din Minnesota. Pentru prima săptămână, totalul a fost de 22%. Online, creșterea s-a ridicat la 68% în ziua Super Bowl-ului, dar astfel de rezultate dramatice au durat doar câteva zile.

„Cercetările anterioare au descoperit că, relativ vorbind, nu există cu adevărat o creștere a vânzărilor după reclamele de la Super Bowl... Dar vedem în continuare că aceste reclame ar putea crește cuvântul în gură și ar putea cauza creșteri imediate în căutările online”, a spus autorul studiului și Universitatea din Minnesota Carlson School of Management Profesor asistent Linli Xu, Ph.D. „Așadar, dacă compania și-a dorit cu adevărat să atingă obiectivul de a crește gradul de cunoaștere a mărcii sau de a rămâne conectat cu clienții tăi, care este cel mai bun mod de a ajunge la sute de milioane de oameni simultan? Și cred că asta atrage mulți agenți de publicitate să facă parte din Super Bowl.”

Există, de asemenea, faptul că, spre deosebire de majoritatea programelor TV, reclamele Super Bowl sunt un motiv pentru a viziona în sine, deoarece multe mărci profită de oportunitatea pentru a debuta noi reclame în timpul jocului.

„Când luați în considerare tot zgomotul suplimentar care vine în jurul acelui Super Bowl, nu numai că oferiți un număr mare de globi oculari, dar este destul de unic, în sensul că este singurul program sportiv sau s-ar putea argumenta singurul program al an, unde reclamele fac parte din spectacol”, a spus Octagon's Wardle.

Înclinarea media tradițională

NFL și sporturile live în general, au întârziat să îmbrățișeze revoluția digitală. Cu toate acestea, sezonul 2022 poate fi marcat un punct de cotitură pentru ligă. Recent, Amazon a devenit deținătorul exclusiv al drepturilor pentru Thursday Night Football, iar NFL însăși a lansat un serviciu de streaming care include toate jocurile de pre-sezon din piață și acces mobil pentru toate jocurile live locale și în timpul sezonului regulat.

„Am văzut că sporturile live au devenit disponibile pe toate platformele digitale de pe rețelele sociale și de streaming, iar recenta „schimbare” cu NFL este ceea ce aș considera oarecum recunoașterea și acceptarea ligii că chiar și cel mai mare și mai popular sport din SUA trebuie să rupe comportamentele moștenite și evoluează pentru a rămâne relevant din punct de vedere cultural și în contact cu toate categoriile demografice”, a declarat Jimmy Spano, vicepreședinte senior, director de grup, Carat USA, într-o declarație pentru Marketing Dive.

În cele din urmă, modul în care fanii consumă fotbal s-a schimbat, iar mărcile trebuie să se schimbe odată cu ei. Este esențial să știi cum să implici spectatorii atunci când ochii lor nu sunt pe televizor.

„Implicarea este foarte importantă aici... numit comportamentul celui de-al doilea ecran, după cum știm cu toții, este de fapt aproape de 70% dintre telespectatori (care) folosesc un alt dispozitiv când se uită la televizor”, a spus Xu. „Și cel mai probabil lucru pe care îl vor face în pauzele publicitare este să-și verifice telefonul, fie pentru a căuta produsul pe care tocmai l-au văzut online, fie pentru a vorbi despre anumite emisiuni pe care tocmai le-au lansat.”

Oferirea unei mize în joc poate fi stimulentul de care unii spectatori trebuie să rămână cu jocul până la sfârșit. Între 2018 și 2021, un val de proiecte de lege care legalizau pariurile sportive a măturat SUA și, în prezent, peste jumătate din țară a legalizat pariurile sportive într-o anumită formă sau formă. Coproprietarul New York Giants, Jonathan Tisch, a remarcat că pariurile sportive legalizate au fost direct responsabile pentru creșterea audienței în 2019. La începutul lui decembrie 2019, după ce multe legi au intrat în vigoare, audiența generală a crescut cu 5% față de 2018, în timp ce audiența digitală a crescut cu 49% comparativ cu anul anterior.

Fotbalul fantezis a avut, de asemenea, impact asupra audienței. Aproximativ 40 de milioane de oameni din SUA și 20 de milioane din străinătate participă la fotbal fantasy în grade diferite începând cu 2021. Popularitatea fotbalului fantasy a determinat NFL să lanseze un întreg canal în jurul său numit RedZone. Rețeaua, care a fost lansată în 2009, oferă difuzare simultană a fiecărui joc duminică. RedZone oferă fanilor de fotbal fantasy cunoștințele de care au nevoie pentru a face alegeri precise pentru „echipa” lor, oferind în același timp o acoperire rapidă a jocurilor în afara pieței.

Canale precum RedZone, care se adresează tinerilor fani orientați spre date, sunt un loc natural pentru agenții de publicitate pentru a-și pune amprenta, mai ales când urmăresc acel grup demografic cheie între 18 și 49 de ani.

În timp ce fragmentarea este un factor major care contribuie la pierderea de telespectatori tineri, NFL este regele în ceea ce privește ratingurile, ceea ce o face un partener cheie pentru agenții de publicitate care doresc să ajungă la consumatori prin cablu.

„Privind la începutul acestui an, NFL a fost din nou cea mai solicitată proprietate de pe piață, observând cerere din toate categoriile de pe piață”, a spus Spano .

În ciuda fragmentării spectatorilor și a schimbării obiceiurilor consumatorilor, NFL va continua să fie o forță în publicitatea americană. Cu toate acestea, ce beneficii le aduce agenților de publicitate parteneriatul cu liga va depinde de agenții de publicitate înșiși.

„Unul dintre beneficiile pe care le are NFL față de unele dintre aceste alte sporturi este dragostea pentru joc”, a spus Wardle. „Indiferent care două echipe joacă joi sau duminică sau luni, oamenii tind să se acorde indiferent, doar pentru că este NFL.”