Marketing para a Geração Z: O que a nova onda de consumidores quer
Publicados: 2022-01-25Nosso recente guia sobre marketing para Millennials foi um grande sucesso. Então, estamos de volta com outro guia de melhores práticas para você – desta vez voltado para a próxima geração: a Geração Z. Essa geração socialmente consciente possui US$ 360 milhões em renda disponível e está preparada para gastá-la. Então está na hora de você começar a fazer marketing para a Geração Z.
Indiscutivelmente o segmento mais complicado para comercializar com sucesso, dividimos este guia em táticas separadas necessárias para conquistar os negócios repetidos da Geração Z.
Capítulos:
- Promova conteúdo gerado pelo usuário
- Faça parcerias com influenciadores
- Tome uma posição sobre as questões sociais
- Mostre autenticidade e integridade
- Use conteúdo de vídeo curto e rápido
- Utilize plataformas emergentes
Práticas recomendadas de marketing para a Geração Z
A geração Z é a primeira geração a ser um completo estranho à vida sem a internet. E sua educação digital os transformou em consumidores experientes em tecnologia que dedicam seu tempo doce pesquisando produtos e marcas.
Considerando que eles são consumidores tão exigentes, o marketing para a Geração Z exige que você seja autêntico e confiável – os jovens compradores não se contentarão com nada menos. E como a geração Millennial antes deles, os Gen Zs esperam que você demonstre responsabilidade social sendo inclusivo e apoiando causas importantes.
Mas incorporar esses valores sem parecer falso é mais fácil dizer do que fazer. E nenhuma marca quer ser memeada.
Como eles foram criados on-line, essa geração tem um curto período de atenção e a capacidade de farejar rapidamente um truque de marketing – representando um grande desafio para todos os profissionais de marketing.
Veja como você pode adaptar sua estratégia de marketing ao seu consumidor Zoomer.
1) Procure e promova conteúdo gerado pelo usuário
A Geração Z prefere ver clientes reais em materiais promocionais: até 82% confiam mais em uma marca se usam clientes reais em publicidade, enquanto apenas 26% dos entrevistados confiam mais em uma empresa se apresentarem porta-vozes pagos.
Considerando que 70% da Geração Z dizem que vídeos e fotos de produtos são particularmente úteis na tomada de decisões de compra, o marketing para a Geração Z deve incluir uma estratégia de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que vá além das avaliações escritas. E graças às mídias sociais, é fácil incentivar seus clientes a compartilhar suas experiências com seu produto.
“Entramos em contato com influenciadores e clientes e começamos a pedir que criassem vídeos e unboxing que incluíssem nossos icônicos pacotes rosa. Depois de algumas semanas, tornou-se uma tendência viral que estava em todo o TikTok”, diz o CMO da empresa de roupas Edikted, Dana Israel, em entrevista à Glossy. “O cliente queria fazer parte do movimento e da comunidade e, sem nem precisar pedir, todos aderiram.”
Você pode aumentar o UGC nas redes sociais criando desafios, concursos ou até mesmo criando suas próprias micro-férias. Antes da temporada de férias de 2021, a Target lançou a hashtag #TargetHoliday com um alegre Reel para celebrar as corridas festivas da Target.
Veja esta postagem no InstagramUma postagem compartilhada por Target (@target)
Esses micro feriados não precisam ser super exclusivos - é mais importante mantê-los simples para que o público da Geração Z ache fácil participar.
Mas você não deve parar de destacar o UGC apenas nas mídias sociais!
Por meio do Retail Syndication, a empresa de tapetes Nourison conseguiu compartilhar o UGC visual das mídias sociais para diferentes sites de varejistas, como o Target. Juntamente com classificações e comentários, sua estratégia de UGC resultou em um aumento de 4x nas conversões e um aumento de 3x na receita.
A marca de fitness Takeya também obteve resultados impressionantes com a exibição de UGC em seu site, levando a um aumento de 58% na conversão e um aumento de 40% na receita por visitante.
2) Faça parceria com nano e microinfluenciadores
Embora a Geração Z favoreça os clientes reais na publicidade, isso não significa que você deva desistir do marketing de influenciadores. Os influenciadores ainda têm influência – especialmente quando se trata de influenciadores menores.
Nano (~ 1.000-5.000 seguidores) e micro-influenciadores (~ 5.000-20.000 seguidores) geralmente interagem mais com seu público, o que leva a seguidores engajados. Isso cria confiança e um relacionamento pessoal que os influenciadores maiores geralmente não têm com seus seguidores.
Na verdade, nano e microinfluenciadores têm as maiores taxas de engajamento – 5% e 1,7%, respectivamente. Além disso, um estudo do Hypeauditor descobriu que influenciadores com poucos seguidores (1K-5K) têm a menor incidência de fraude em apenas 18,8%. E não faz mal que eles cobrem marcas menos do que suas contrapartes mais famosas.
Quanto ao relacionamento dos influenciadores com os Zoomers, eles exercem um poder considerável. A geração Z é mais propensa do que as gerações anteriores a fazer uma compra com base na recomendação de um influenciador: 14% na faixa etária de 18 a 24 anos e 13% na faixa etária de 13 a 17 compraram um produto como resultado do marketing de influenciadores. E 1 em cada 4 Gen Zs diz que micro-influenciadores com “públicos leais e altamente engajados” são fundamentais para o desenvolvimento de novas tendências.
As empresas que se uniram a influenciadores menores incluem grandes marcas como Dunkin' e Ford.
A Ford Canada entrou em contato com o blogueiro de viagens Cailin ONeil (8,4 mil seguidores no Instagram) para promover o Ford Escape Titanium 2020. O post promocional tem uma taxa de engajamento de 2,6%.
A Dunkin' (anteriormente conhecida como Dunkin' Donuts) procurou especificamente nano e microinfluenciadores no Instagram para sua campanha de café expresso. Todos os influenciadores apresentados tiveram audiências abaixo de 50.000, com nanoinfluenciadores mostrando mais engajamento em suas postagens.
A influencer Vanessa Lace, por exemplo, que na época da campanha tinha 3.000 seguidores, teve 26,1% de engajamento em seu post Dunkin'.
Como a tendência de marketing com influenciadores menores deve crescer em 2022, você não deve subestimar a importância de encontrar o influenciador certo para sua marca. E você não deve ter medo de transformar seus próprios funcionários em influenciadores. Depois de finalmente descobrir o influenciador que preenche todos os requisitos, não assuma o controle criativo total sobre as postagens promocionais. Os zoomers não gostam de ser vendidos, e os criadores devem manter sua voz única no conteúdo patrocinado para evitar parecer vendedor.
“[Microinfluenciadores] têm uma comunidade íntima onde provavelmente estão conectados pessoalmente a muitos de seus seguidores. Ao criar uma campanha com eles, não seja genérico. Adicione profundidade, personalidade e individualização e ofereça algum controle criativo a eles para garantir que sua voz esteja protegida no processo e na mensagem”, diz Megan Rokosh, CMO global da Havas Health & You, em entrevista à Forbes.
3) Tome uma posição sobre questões sociais
Longe vão os dias em que as marcas podiam evitar abordar questões sociais prementes, como racismo sistêmico ou mudanças climáticas.
Para a nova geração, nenhuma postura também é uma postura – e pode prejudicar gravemente sua reputação. 31% da geração Z relata que pararam de comprar de uma marca que faz parte de uma causa social com a qual não se alinham, e outros 76% da geração Z e millennials acham importante comprar de marcas que celebram a diversidade.
Uma pesquisa do YPulse de 2021 mostrou que os principais problemas da Geração Z são a pandemia, o movimento Black Lives Matter e o racismo – e eles gostariam de ver as marcas envolvidas na abordagem desses problemas.
Mas há uma linha tênue entre mostrar responsabilidade social e “wokevertising” vazio. Os jovens são especialistas em farejar o último e não respondem bem a marcas que usam a justiça social para pura autopromoção.
As marcas que aprenderam isso da maneira mais difícil incluem Listerine, que foi criticada por lançar uma garrafa de enxaguante bucal nas cores do arco-íris para comemorar o mês do Orgulho. Os críticos alegaram que a campanha de marketing fez uma comemoração importante apenas para vender produtos, usando a comunidade LGBT para colocar uma imagem inclusiva.
O agora infame anúncio de Kendall Jenner da Pepsi é outro exemplo clássico de marcas que estão muito ansiosas para se apegar à justiça social para fins promocionais sem realmente falar. Então, como você pode se posicionar sobre questões sociais sem se desviar para o território da publicidade desperta?
Por um lado, você pode compartilhar como sua marca abraça a responsabilidade social em todos os aspectos do seu negócio. Veja os Relatórios de Impacto anuais da empresa de alimentos à base de plantas Impossible Foods. O relatório de 2020 fornece uma visão geral detalhada de todas as maneiras pelas quais a empresa apoia seus funcionários e comunidade, desde como promovem a diversidade e a inclusão até o apoio aos bancos de alimentos durante a pandemia.
A Geração Z também quer que as marcas que apoiam se levantem e mostrem solidariedade em tempos de crise. Em 2020, a Fenty Beauty anunciou que fecharia seus negócios por um dia para apoiar o movimento Black Lives Matter e marcar o Blackout Tuesday.
A empresa deu um passo além ao doar para organizações que lutam contra o racismo e incentivar seus seguidores a também se posicionarem contra o racismo e a discriminação.
Um grande nome de varejo que promove a positividade corporal, a diversidade e o apoio a jovens ativistas é a marca Aerie da American Eagle. Por meio de seu projeto changemakers #AerieREAL, a empresa oferece a um grupo de 20 ativistas uma doação de US$ 20.000,00 cada para promover mudanças em suas comunidades.
A Dick's Sporting Goods colocou as meninas da Geração Z na frente e no centro de seu Girls' Power Panel – uma iniciativa para reunir uma equipe de meninas na faixa etária de 13 a 17 anos que ajudaria a empresa a entender os problemas enfrentados pelas mulheres no esporte. As jovens do painel também compartilharam seus pensamentos sobre os produtos da marca.
A chave para evitar o ativismo performativo é pensar e considerar cuidadosamente as causas que você apoia e garantir que seus valores também sejam refletidos na maneira como você faz negócios. Você não tem que apoiar todas as causas, mas certifique-se de ir com tudo nas que você faz.
4) Exiba integridade e autenticidade
Uma pesquisa de 2021 da Ernst & Young sobre a Geração Z descobriu que os jovens valorizam “confiança, transparência e autenticidade” e se afastam de qualquer coisa ou pessoa que pareça inautêntica. Outra razão pela qual o UGC funciona tão bem.
“A 'autenticidade' foi mostrada na pesquisa da Geração Z como um elemento crítico na forma como eles avaliam produtos e serviços. Os consumidores da geração Z querem poder confiar na marca, entender o que ela representa e ter certeza de que não estão vendendo um saco de mercadorias”, diz Matt Voda, CEO da OptiMine, sobre marketing para a geração Z em uma entrevista recente à Forbes.
É certo que “integridade” e “autenticidade” podem rapidamente se transformar em palavras-chave sem sentido. Em um sentido prático, incorporar esses valores significa tratar seus clientes como mais do que apenas uma fonte de lucro e não sacrificar a confiança de longo prazo por um truque de curto prazo.
A marca de cuidados com a pele Paula's Choice é um exemplo clássico de autenticidade em seus canais de marketing digital. Um vídeo recente do TikTok com a legenda “Os poros são normais e a pele real tem textura!” promove a positividade do corpo e rejeita a ideia de que a pele perfeita é um padrão de beleza realista.
Nos últimos anos, várias marcas também abandonaram o uso do Photoshop em suas campanhas de marketing em uma tentativa de parecer mais genuíno.
Para garantir que sua campanha de volta às aulas fosse autêntica o suficiente, a Dick's Sporting Goods mais uma vez foi além no envolvimento da Geração Z. Eles não apenas apresentaram influenciadores do Zoomer na campanha publicitária, mas também tiveram jovens criadores aconselhando a empresa sobre a campanha em si. Da música às roupas, os influenciadores ofereceram suas opiniões de especialistas sobre como a marca pode adaptar melhor suas mensagens para atrair um público jovem sem parecer inautêntica.
Embora a integridade da marca seja importante para pessoas de todas as gerações, os membros da Geração Z são nativos digitais que não hesitam em compartilhar seus pensamentos na internet quando uma marca os decepciona. E com pesquisas recentes indicando que 57% da Geração Z têm menos fidelidade à marca em comparação com a era pré-pandemia, há pouco espaço para erros.
5) Crie conteúdo de vídeo curto e rápido
A geração Z é conhecida por ter uma propensão ao vídeo em seus aplicativos de mídia social favoritos. De acordo com o eMarketer, as redes sociais mais populares entre a Geração Z são Snapchat, TikTok e Instagram – todos os aplicativos que dependem muito (se não exclusivamente) de conteúdo de vídeo.
Outro recurso compartilhado das redes sociais favoritas da Geração Z são os vídeos curtos . O Snapchat tem um limite de vídeo de 60 segundos, assim como o Instagram Reels. O TikTok expandiu recentemente o limite de 60 segundos para 3 minutos, mas a plataforma ainda é conhecida por seus vídeos pequenos.
O formato de vídeo curto de Reels, Snapchat e TikTok significa que sua base de usuários se acostumou ao conteúdo que atende aos seus curtos períodos de atenção e não faz rodeios com longas introduções. Ele também precisa ser envolvente e apresentar música, efeitos especiais ou desafios divertidos que os usuários possam copiar.
Os gigantes da indústria Procter & Gamble fizeram exatamente isso ao expandir seu marketing de mídia social no TikTok com um desafio musical.
“No TikTok, lançamos recentemente uma campanha emocionante em parceria com Jason Derulo, o rapper muito famoso. Ele escreveu um rap que apresentava Bounty nele. Então, convidamos os consumidores e outros rappers e influenciadores para reproduzir esse rap que estava apresentando o Bounty e nos rendeu muitas ótimas menções ao Bounty. Mas também foi uma ótima maneira de interagir na plataforma com nossos consumidores”, diz Janette Yauch, vice-presidente da marca Bounty and Puffs da Procter & Gamble.
Além de criar desafios, você pode adotar um ângulo educacional ou engraçado ao criar seu calendário de conteúdo de vídeo.
Em um vídeo promocional na conta do Instagram da Sephora, a marca de cuidados com a pele Glow Recipe ofereceu um tutorial rápido que dura apenas 25 segundos.
Veja esta postagem no InstagramUm post compartilhado pela Sephora (@sephora)
Quando a Domino's lançou suas pizzas “New Bigger Better” na Noruega, eles fizeram uma campanha irônica no Snapchat sobre o tamanho de suas novas pizzas. Um dos vídeos, por exemplo, mostra um homem lutando para dirigir com as caixas de pizza em seu carro.
Ao explorar diferentes aplicativos de marketing para a Geração Z, lembre-se de que é melhor criar vídeos do zero para cada plataforma em vez de reciclá-los. O Instagram, por exemplo, anunciou em 2021 que suprimiria os Reels com marcas d'água de outros aplicativos, como o TikTok.
6) Produza marketing em plataformas emergentes
Fora das mídias sociais, a Geração Z está se reunindo em plataformas de comunicação digital como Discord e Twitch, cuja popularidade explodiu com o surto da pandemia. Incapaz de ver seus amigos pessoalmente, a Geração Z recorreu a espaços online onde eles poderiam se conectar com outras pessoas por meio de interesses compartilhados, e as empresas estão criando maneiras inovadoras de atingir seu público jovem nessas plataformas.
Muitas vezes referido como “Slack para a geração Z”, o Discord é uma plataforma de bate-papo onde os usuários se reúnem em servidores relacionados a diferentes tópicos, como Minecraft ou filmes. Embora o Discord tenha a reputação de ser uma plataforma de jogos, 80% dos usuários atuais usam a plataforma para participar de servidores de jogos e não jogos. Parte do apelo do Discord é uma experiência sem anúncios, mas as marcas encontraram maneiras de se conectar com seus clientes na plataforma.
A varejista de roupas Hot Topic entrou no espaço Discord criando um servidor focado em anime, contando com um interesse compartilhado que os usuários já comentam. A empresa de fast food Jack in the Box tomou a rota do evento digital, criando um concerto virtual e salas de bate-papo direcionadas aos visitantes da San Diego Comic-Con.
As marcas que comercializam para a Geração Z também estão migrando para a plataforma de transmissão ao vivo Twitch. Quase metade de sua base de usuários tem entre 18 e 34 anos, que sintonizam eventos virtuais em média três vezes por dia. De acordo com o Twitch, 64% de seus usuários também compram produtos com base em recomendações de influenciadores.
Como o Discord, a plataforma do Twitch já foi mais popular entre os jogadores, mas agora também hospeda sets de DJ, programas de culinária e muito mais. O Twitch permite publicidade, e as empresas podem fazer parcerias com criadores por meio de programas de afiliados ou exibir anúncios em vídeo.
A marca de beleza Elf vem anunciando fortemente no Twitch, primeiro por meio de uma parceria de influenciadores e depois lançando seu próprio canal de streaming. A colaboração da Elf com a Loserfruit, uma streamer de jogos, contou com tutoriais de beleza com uma das maquiadoras da marca, Anna Bynum. Quando a empresa finalmente lançou seu próprio perfil em 2021, eles anunciaram que Bynum (uma jogadora) também teria destaque em seu canal.
O foco da Elf em envolver jogadores genuínos em seu canal mostra que eles entendem que o público jovem da plataforma quer autenticidade. O conteúdo de marca precisa se encaixar perfeitamente no que o resto dos streamers estão fazendo, caso contrário, pode causar mais danos do que benefícios. Embora o mesmo soe verdadeiro para as principais mídias sociais, é muito mais fácil obter o talento do TikTok ou do Instagram do que uma plataforma de transmissão ao vivo onde os criadores são a atração principal.
Em comparação com a Elf, os esforços de marketing de algumas marcas foram consideravelmente menos bem-sucedidos. A rede de fast food Burger King deixou muitos usuários do Twitch furiosos quando usaram um sistema de doação para veicular anúncios. O recurso de doação permite que os espectadores doem uma pequena quantia de dinheiro aos criadores durante uma transmissão e, em troca, um bot lê sua pergunta ao vivo. Mas, em vez de enviar perguntas, o Burger King promoveu seus acordos para doações de até US$ 5. Como as parcerias com influenciadores custam muito mais, a empresa foi acusada de abusar de um recurso destinado a interações de fãs, recusando-se a pagar salários justos aos criadores.
Todo o fiasco do Burger King ilustrou um ponto importante – a Geração Z não gosta de truques de marketing, especialmente quando isso ocorre às custas de criadores de conteúdo amados.
O marketing para a Geração Z exige experimentação cuidadosa
À medida que você adapta seu negócio para a geração mais jovem, considere quais aspectos de sua estratégia de marketing são adequados para uma reformulação da Geração Z. Você poderia ser mais aberto sobre como sua marca retribui e apoia causas importantes? Você precisa repensar sua abordagem ao conteúdo de vídeo? Existem micro-influenciadores com fortes laços com a Geração Z com os quais você poderia se unir?
Mais importante, experimentar novas estratégias e canais como o Discord vai beneficiar mais se você for motivado por construir uma conexão genuína de longo prazo com a geração Z e não apenas aumentar as conversões o mais rápido possível.
Não é surpresa que empresas como Elf e Fenty Beauty tenham tanta influência com a Geração Z – elas compartilham visivelmente as paixões de seus clientes. Isso ajuda muito em um mundo supersaturado de novos produtos e marcas, todos querendo o selo de aprovação da Geração Z.
