為什麼區塊鏈可以切實改善廣告購買

數字媒體中圍繞區塊鏈的炒作終於冷卻了。 加密貨幣價格下跌了 90%。 美國證券交易委員會已經開始追查創造自己貨幣的公司。 區塊鏈公司進行了重大重組，該領域最有頭腦的思想家回到了他在一家更傳統的媒體公司的職位。

這一切都是必然發生的。 去年關於區塊鏈將對數字媒體產生的影響的一波奇幻預測被淘汰了。

現在是時候現實地看待區塊鏈可以為行業做些什麼了。 在開始之前，重要的是要對我們正在談論的內容進行水平設置。 區塊鏈只是具有一個非常有趣的特性的慢速數據庫：它們允許各方直接將數據附加到他們自己的記錄中，受制於某些不可更改的規則。 由於這個特性，區塊鏈的設置和運行成本很高。 在沒有集中權限的情況下避免爭用、確保真實性和達成共識是困難的。 只有在數據的自主權和主權有價值的情況下，例如金錢和其他資產所有權記錄，這種困難才值得。 通過授權個人自行達成所有權共識，區塊鏈可以消除可能隨著時間的推移優化市場以謀取利益的中間人。

數字媒體中區塊鏈的大多數實施都沒有利用數據主權或去中心化。 供應商承諾使用世界上最慢的數據庫檢測欺詐或報告收取率。 這在技術上是可行的，但沒有真正的商業案例來支持這項工作。 對於區塊鏈旨在解決的大多數挑戰，營銷人員最好使用 Amazon Web Services 上的標準數據庫。

儘管如此，在去中心化市場中使用區塊鏈進行交易和記錄資產所有權仍然代表著廣告行業的巨大機遇。 具體而言，直接廣告商-出版商合同市場可能會變得更加高效和創新。

一旦您考慮以下內容，就會更容易看到：

• 比特幣的成功證明了人們在沒有中間人的情況下轉移資產是有價值的。
• 以太坊和其他第二波區塊鏈增加了功能，特別是將邏輯應用於價值分配，最終允許軟件控制資金流動和創建無需中間人運作的金融產品。 這有時被稱為去中心化金融的“defi”。
• 數字資產的創建將商品、證券和其他事物的交易和所有權置於區塊鏈上，允許各方之間直接交換所有權。 您會看到這些被稱為“安全令牌”。

金融服務業已經發現區塊鍊是交易結算的強大工具。 例如，Digital Asset 與 ASX 的項目就是將其結算功能轉移到分佈式賬本上。 使用區塊鏈，結算是即時且確定的，無需中間人。

廣告潛力的一個很好的模型是倫敦金銀市場協會。 它對金條進行序列化，並將代幣與特定的金條綁定。 黃金代幣的行為類似於典型的數字資產，使得會員之間的交易結算更加高效。 然而，當然，將字面金條放在區塊鏈上突出了數字資產的一個有趣的限制：託管。 代表金條的數字資產的所有者可能可以自由交易，但他們仍然必須信任擁有金庫鑰匙的人。

廣告業要通過區塊鏈結算交易，首先必須創建交易資產的數字版本，就像倫敦金銀市場協會所做的那樣。 代幣化很棘手，因為它需要對每個代幣進行一致的價值衡量。 不幸的是，在展示廣告中，我們通常使用展示次數，這是一種與“金塊”一樣準確的價值衡量標準。 一些數字廣告平台正在創新更適合標記化的注意力指標，包括 Google 的 TrueView 和 Fox 的 True[X]。

區塊鏈給數字廣告帶來的最大改進可能是採用足夠穩定和值得信賴的媒體指標來為證券計價。 並非所有人都意識到我們的市場受到模糊、誇大的估值指標的阻礙，這些指標迫使買賣雙方進入低效的現貨市場。 只有將媒體與其他金融資產進行比較時，這一點才變得清晰。

Over-the-top (OTT) 指標相對一致——固定持續時間的全屏。 因此，OTT 媒體合同可能是了解如何在數字廣告中使用區塊鏈的好地方。 區塊鏈 OTT 市場可以分為三個階段：

1. 測試測量、清算和結算：數字資產將在前期合同或 I/O 簽署時創建。 這些資產將分發給媒體購買者，並在活動開始時投入使用。 所有資產都是特定於活動的，禁止轉售。 隨著作為預言機的驗證供應商確認交付，義務將減少。 驗證可能包括 NHT、受眾、上下文或地理位置——幾乎任何定位參數。
2. 可替代資產：下一步將是出版商出售代表購買可交易媒體協議的數字資產。 這為出版商創造了一個強大的金融工具——未來媒體銷售的證券化。 資產的所有權可以記錄在分佈式賬本上，贖回管理與第一步相同，但有兩個注意事項：內容控制和目標。 由於資產可以交易，出版商需要編輯控制哪些廣告可以運行，同時仍為資產持有者提供價值，這可以通過與每份合同相關聯的允許廣告商列表來處理。 應謹慎使用目標，因為它會降低流動性。
3. 媒體的金融化：一旦解決了內容控制和定位的重要問題，它就會變得有趣。 出版商出售的期貨合約具有現貨價格，可以作為期權等更具異國情調的金融產品的基礎。

這個過程將為媒體創建一個分散且流動性更高的市場，媒體所有者和營銷人員之間的中間人更少，並且隨著創建可驗證資產而帶來透明度。 這就是區塊鏈的真正力量：創建高效、去中心化的市場。 這是數字媒體行業應該重點關注的地方。