Perché la blockchain potrebbe realisticamente migliorare gli acquisti pubblicitari

Il clamore intorno alla blockchain nei media digitali si è finalmente raffreddato. I prezzi delle criptovalute sono diminuiti del 90%. La SEC ha iniziato a perseguire le aziende che hanno creato le proprie valute. C'è stata una sostanziale ristrutturazione nelle aziende blockchain e il pensatore più inebriante dello spazio è tornato al suo posto in una società di media più tradizionale.

Tutto questo doveva accadere. L'ondata di fantastiche previsioni dell'anno scorso sull'impatto che le blockchain avranno sui media digitali è stata un disastro.

Ora è il momento di guardare in modo realistico a ciò che la blockchain può fare per il settore. Prima di iniziare, è importante stabilire il livello di ciò di cui stiamo parlando. Le blockchain sono solo database lenti con una caratteristica molto interessante: consentono alle parti di aggiungere direttamente i dati ai propri record, soggetti a determinate regole immutabili. A causa di questa caratteristica, le blockchain sono costose da configurare ed eseguire. È difficile evitare contese, garantire l'autenticità e creare consenso senza un'autorità centralizzata. La difficoltà potrebbe essere utile solo nei casi in cui l'autonomia e la sovranità dei dati sono preziose, come il denaro e altri documenti di proprietà dei beni. Consentendo agli individui di raggiungere da soli il consenso sulla proprietà, le blockchain possono rimuovere gli intermediari che potrebbero ottimizzare un mercato a proprio vantaggio nel tempo.

La maggior parte delle implementazioni della blockchain nei media digitali non sfruttano la sovranità o il decentramento dei dati. I fornitori promettono di rilevare le frodi o segnalare tassi di acquisizione con il database più lento del mondo. Questo è tecnicamente fattibile, ma non esiste un vero e proprio business case a sostegno dello sforzo. Per la maggior parte delle sfide che la blockchain intende affrontare, gli esperti di marketing farebbero meglio a disporre di un database standard su Amazon Web Services.

Detto questo, l'utilizzo della blockchain per il trading e la registrazione della proprietà degli asset in un mercato decentralizzato rappresenta ancora un'enorme opportunità per il settore pubblicitario. In particolare, il mercato dei contratti diretti inserzionista-editore potrebbe diventare molto più efficiente e innovativo.

È più facile da vedere se si considera:

• Il successo di Bitcoin ha dimostrato che c'è valore per le persone nel trasferire risorse senza un intermediario.
• Ethereum e altri blockchain della seconda ondata hanno aggiunto funzionalità, applicando in particolare la logica alla distribuzione del valore, consentendo in definitiva al software di controllare i flussi di denaro e la creazione di prodotti finanziari che operano senza intermediari. Questo è talvolta chiamato "defi" per la finanza decentralizzata.
• La creazione di risorse digitali pone il commercio e la proprietà di merci, titoli e altre cose su una blockchain, consentendo lo scambio di proprietà direttamente tra le parti. Vedrai questi denominati "token di sicurezza".

L'industria dei servizi finanziari ha capito che le blockchain sono un potente strumento per il regolamento delle transazioni. Il progetto di Digital Asset con ASX, ad esempio, riguardava lo spostamento della sua funzione di liquidazione in un libro mastro distribuito. Con blockchain, il regolamento è istantaneo e certo, senza intermediari.

Un buon modello per il potenziale della pubblicità è la London Bullion Market Association. Ha serializzato lingotti d'oro e legato gettoni a lingotti specifici. I gettoni d'oro si comportano come un tipico asset digitale, rendendo più efficiente la regolazione degli scambi tra i membri. Tuttavia, ovviamente, mettere lingotti d'oro letterali su una blockchain evidenzia un'interessante limitazione delle risorse digitali: la custodia. Il proprietario di un bene digitale che rappresenta un lingotto d'oro può essere in grado di scambiarlo liberamente, ma deve comunque fidarsi della persona con le chiavi del caveau.

Affinché l'industria pubblicitaria possa regolare le transazioni tramite una blockchain, deve prima creare una versione digitale dell'attività scambiata, come ha fatto la London Bullion Market Association. La tokenizzazione è complicata perché richiede una misura coerente del valore per ogni token. Sfortunatamente, nella pubblicità display in genere utilizziamo le impressioni, una misura del valore precisa quanto una "pepita" d'oro. Alcune piattaforme pubblicitarie digitali stanno innovando metriche di attenzione più adatte alla tokenizzazione, tra cui TrueView di Google e True[X di Fox].

Il più grande miglioramento che la blockchain apporta alla pubblicità digitale potrebbe essere l'adozione di metriche dei media che siano abbastanza stabili e affidabili da denominare i titoli. Non tutti si rendono conto che il nostro mercato è ostacolato da metriche di valutazione vaghe e gonfiabili che costringono acquirenti e venditori a un mercato spot inefficiente. È solo quando si confrontano i media con altre risorse finanziarie che questo diventa chiaro.

Le metriche over-the-top (OTT) sono relativamente coerenti: uno schermo intero per una durata fissa. Quindi, i contratti per i media OTT potrebbero essere un buon posto per vedere come le blockchain potrebbero essere utilizzate nella pubblicità digitale. Un marketplace OTT blockchain può essere descritto in tre fasi:

1. Test di misurazione, compensazione e regolamento: le risorse digitali verrebbero create man mano che i contratti anticipati o gli I/O venivano firmati. Queste risorse verrebbero distribuite all'acquirente dei media e messe in gioco all'inizio della campagna. Tutte le risorse sarebbero specifiche della campagna, con la rivendita vietata. Gli obblighi sarebbero ridotti poiché la consegna è confermata dai fornitori di verifica che agiscono come oracoli. La verifica potrebbe includere NHT, pubblico, contesto o geografia, praticamente qualsiasi parametro di targeting.
2. Risorse fungibili: il passaggio successivo sarebbe la vendita da parte degli editori di risorse digitali che rappresentano accordi per l'acquisto di media commerciabili. Ciò crea un potente strumento finanziario per gli editori: la cartolarizzazione delle future vendite di media. La proprietà delle risorse potrebbe essere registrata su un registro distribuito e il riscatto gestito come nel passaggio uno, con due avvertenze: controlli sui contenuti e targeting. Poiché le risorse possono essere scambiate, gli editori hanno bisogno del controllo editoriale di ciò che gli annunci possono pubblicare fornendo comunque valore al detentore della risorsa, cosa che potrebbe essere gestita da un elenco di inserzionisti autorizzati associati a ogni contratto. Il targeting dovrebbe essere usato con parsimonia in quanto riduce la liquidità.
3. Finanziarizzazione dei media: una volta affrontati i problemi non banali dei controlli e del targeting dei contenuti, diventa interessante. I contratti future venduti dagli editori hanno un prezzo spot che può fungere da base per prodotti finanziari più esotici come le opzioni.

Questo processo creerebbe un mercato decentralizzato e molto più liquido per i media, con meno intermediari tra proprietari di media e operatori di marketing e la trasparenza che deriva dalla creazione di risorse verificabili. Questo è il vero potere della blockchain: creare mercati efficienti e decentralizzati. È qui che l'industria dei media digitali dovrebbe concentrarsi.