Efeitos de Valorização e Desvalorização - Estratégia de Marketing Poderosa para Aumentar as Vendas

Publicados: 2022-04-18

Com este post você vai aprender:

O que é o Efeito Valorização e Desvalorização?
Como usar o Valuation Effect para aumentar as vendas?
Por que apelar para os objetivos do cliente faz uma estratégia de vendas de cair o queixo?

Se você está pronto para dominar a psicologia do cliente, vamos entrar.

Qual é o melhor momento para vender uma pá de neve? Provavelmente durante ou logo após uma grande tempestade de neve, quando as pessoas realmente precisam de uma, e estão dispostas a pagar mais por uma. Isso faz sentido lógico porque, se um consumidor precisar fazer algo, ele dará mais valor ao(s) produto(s) que o ajudará a atender a essa necessidade.

O Valuation Effect também desempenhou um grande papel nos preços insanos de máscaras de proteção e desinfetantes para as mãos provocados pela pandemia do COVID-19. Algumas pessoas acabaram sendo acusadas de manipulação de preços, como esse jovem do Tennessee.

Na psicologia do consumidor, esse fenômeno é capturado pela ideia de um efeito de avaliação orientado a objetivos – quanto mais útil um produto for para atingir um objetivo, mais o consumidor o valorizará. Um consumidor nevado valorizará uma pá mais do que se esse mesmo consumidor não tivesse neve para se livrar, assim como um consumidor faminto pagará mais por um sanduíche do que um consumidor que não está com fome.

O Efeito da Avaliação

Arthur Markman e C. Miguel Brendl publicaram um artigo em 2000 que elaborou essa ideia de que os objetivos dos consumidores afetam seus julgamentos de valor. Mais especificamente, eles enfatizaram que qualquer objetivo que fosse mais importante em um determinado momento poderia distorcer as avaliações.

Em um de seus estudos, os autores se ofereceram para vender rifas para estudantes universitários. Eles abordaram os alunos que estavam esperando na fila do escritório do tesoureiro da universidade (o escritório que cobra as taxas da universidade) e os presentearam com um dos dois sorteios:

Metade dos alunos foi perguntado quanto eles estariam dispostos a pagar para participar de uma rifa de US$ 1.000 em dinheiro
A outra metade foi perguntada quanto eles pagariam para participar de uma rifa de US$ 1.000,00 de desconto na conta da universidade.

Se lhes oferecessem a rifa em dinheiro de US$ 1.000, esses alunos estavam dispostos a pagar apenas cerca de 93 centavos por um ingresso, mas se lhes fosse oferecido US$ 1.000 de desconto em sua conta (o que parecia muito significativo, dado onde estavam), eles ofereciam cerca de US$ 1,52 em média. Isso representa um aumento de 60% simplesmente dizendo aos alunos que o prêmio em dinheiro atenderia a uma meta relevante.

Como ponto de comparação, os autores também abordaram estudantes na fila de um refeitório com a chance de comprar rifas e descobriram que os alunos ofereceram US $ 1,12 em média pela chance de reduzir sua conta da universidade. Desta vez, como os alunos não estavam em um local que tornasse o objetivo de pagar a conta muito relevante (em comparação com a tesoureira), eles não valorizaram tanto a rifa.

Essas descobertas demonstram o Efeito de Valorização: os consumidores valorizam mais um produto se sentirem que têm uma necessidade maior por ele . Quando os alunos sentem que precisam pagar suas contas, eles veem o dinheiro destinado a essas contas como mais valioso do que dinheiro simples.

Em outro estudo convincente, os autores se ofereceram para vender rifas a dois grupos de fumantes pela chance de ganhar um maço de cigarros. Um grupo de fumantes havia feito uma pausa para fumar recentemente, enquanto os membros do outro grupo estavam prestes a fazer uma pausa para fumar. Mesmo que a rifa não fosse realizada por muitos dias, os fumantes compraram mais ingressos se ainda não tivessem feito a pausa para fumar simplesmente porque sentiam uma necessidade maior de fumar. Ou seja, por quererem fumar, pagaram mais pela chance de ganhar cigarros.

O efeito da desvalorização

Outro artigo de Brendl e Markman publicado em 2003 sugere uma maneira adicional de como as metas podem influenciar a forma como valorizamos os produtos: um efeito de desvalorização. Embora possamos supervalorizar coisas que podem nos ajudar a atingir uma meta relevante, também podemos subestimar sistematicamente coisas que não nos ajudam a atingir essa meta. Por exemplo, em outra versão do estudo sobre cigarros, os fumantes receberam uma rifa por um prêmio em dinheiro antes ou depois da pausa para fumar, e descobriu-se que eles valorizavam menos o dinheiro antes de fumarem. Assim, pode ser que os fumantes tenham desvalorizado o dinheiro (além de supervalorizado os cigarros) quando precisaram fumar. Em outras palavras, porque eles querem fumar, mas o dinheiro não pode ajudá-los a satisfazer seus desejos, eles estavam menos interessados no dinheiro.

Outro estudo envolveu pedir aos consumidores que experimentassem algumas pipocas e avaliassem uma série de produtos, alguns dos quais eram alimentos e outros não. Metade dos participantes começou a comer um punhado de pipoca, que deveria estimular o apetite e deixá-los querendo mais, enquanto a outra metade teve que esperar até depois de avaliar os produtos para experimentar a pipoca. Os resultados sugeriram que, quando o apetite dos consumidores foi estimulado, eles classificaram os produtos não alimentícios como menos interessantes do que os consumidores que não foram estimulados. Em outras palavras, os consumidores desvalorizavam os produtos não alimentícios porque não podiam ajudá-los a cuidar de sua fome.

Valor dos Efeitos da Avaliação

Os Efeitos de Valorização e Desvalorização prestam-se a algumas aplicações imediatamente óbvias. Primeiro, eles sugerem que você deve sempre tentar colocar seu produto ou anúncio na frente de um consumidor que já está pensando em um objetivo relevante. Muitas estratégias de publicidade on-line já permitem uma abordagem como essa, por exemplo, combinando o conteúdo do site ou as palavras-chave de pesquisa (como o Google AdWords) com o produto ou a meta do produto.

Uma estratégia semelhante para alavancar o Efeito de Avaliação é identificar padrões ou momentos em que os clientes estão mais propensos a pensar no objetivo-alvo e atraí-los durante esses períodos (isso é semelhante à estratégia de direcionar o Efeito Novo Começo, que também é impulsionado pelos objetivos do cliente). Mais importante, porém, é que o Efeito de Desvalorização sugere que pode haver consequências negativas em apresentar um anúncio em um momento em que os consumidores estão pensando em objetivos não relevantes para o seu produto. Se eles virem um anúncio de pipoca quando tudo o que quiserem é um cigarro, eles darão muito menos valor à pipoca.

Observe também que quando os clientes estão experimentando um Efeito de Avaliação, como o caso de alguém que precisa de uma pá de neve após uma nevasca, eles possivelmente estão dispostos a pagar mais pelo produto relevante. No entanto, uma preocupação importante ao tentar agir sobre essa supervalorização de preços é que você precisa ter cuidado para não incomodar as pessoas se aumentar seus preços.

Uma abordagem um pouco mais sutil (embora também não seja incomum na publicidade) é focar sua mensagem no resultado ou objetivo desejado em vez do produto em si. Destacar um objetivo torna-o mais imediato e relevante para o consumidor, mesmo que ele não tenha pensado nisso antes de ver o anúncio. Na verdade, muitas vezes as pessoas podem ignorar seus objetivos, a menos que sejam explicitamente lembradas deles (metas de perda de peso são um excelente exemplo). Assim que uma meta for ativada, o Efeito de Avaliação será ativado e seu produto ficará mais atraente.

Por exemplo, muitos proprietários têm um objetivo vago de melhorar suas casas de alguma forma, mas esse objetivo raramente é o mais importante em suas vidas cotidianas. Se você estiver tentando vender produtos de melhoria da casa, um anúncio que lembre seus clientes-alvo de suas metas de melhoria da casa aumentará o valor de seus produtos aos olhos deles.

Com relação ao dinheiro (como nos estudos de sorteio acima), o Efeito de Avaliação também ajuda a explicar por que as pessoas realmente gostam de cartões-presente. Mesmo que um cartão-presente de US$ 50 pareça apenas uma versão restritiva de US$ 50 em dinheiro, os clientes podem achar os cartões-presente mais valiosos subjetivamente porque o “objetivo” do dinheiro é muito claro. Isso também vale para outras coisas além do dinheiro: se a Apple quiser que os clientes atualizem do iPhone de 16 GB para o iPhone de 32 GB ou 64 GB, eles devem dizer às pessoas explicitamente o que podem fazer com esse espaço extra de memória. Lembre-se de quais recursos do seu produto atendem às necessidades específicas dos clientes e certifique-se de que eles entendam exatamente quais necessidades podem ser atendidas por esses recursos.

Aprendizado

Um produto será supervalorizado quando os clientes acreditarem que ele os ajudará a atingir seus objetivos.
Os clientes se concentram nos objetivos que são mais óbvios ou mais relevantes para eles em um determinado momento. Só porque eles têm um objetivo de longo prazo não significa que eles vão agir de acordo a menos que sejam lembrados disso.
Apelar para os objetivos relevantes dos clientes para tornar o seu produto mais atrativo.

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