Estratégias promocionais de DTC para fabricantes

Com cada vez mais marcas diretas ao consumidor aparecendo no mercado e grandes empresas de manufatura se movendo nessa direção, decidi me aprofundar no porquê e no como.

Esta é uma leitura de 30 minutos, mas acredite, vale a pena. Para poder percorrer o artigo, preparei um pequeno índice de tópicos que abordaremos neste artigo:

1. O que são vendas diretas?
2. O que você perde por não vender diretamente?
3. O que você pode aprender com marcas puramente D2C?
4. O que é um conflito de canal?
5. Como os fabricantes migram para as vendas diretas? Exemplos
6. Resumo

O que são vendas diretas?

Apenas no caso, para estar na mesma página com todos, o que queremos dizer com vendas diretas neste artigo são vendas feitas diretamente do fabricante para o consumidor , sem nenhum intermediário (sem terceiros, sem revendedores, sem varejistas, ninguém). Não queremos dizer: MLM, negócios em pirâmide, vendas feitas a amigos.

Os fabricantes D2C são fabricantes que vendem diretamente ao consumidor, numa definição mais estrita que adaptamos para efeitos deste artigo, fabricantes que vendem diretamente ao consumidor, sem recorrer a quaisquer outros canais (indiretos). Muitos fabricantes que não são D2C (eles vendem indiretamente – por exemplo, por meio de revendedores) têm marcas D2C (marcas cujos produtos são vendidos apenas diretamente). Mais de 40% das marcas agora vendem D2C e devem atingir US$ 130 bilhões até 2025.

O que caracteriza as marcas D2C?

“As empresas diretas ao consumidor (ou D2C) fabricam e enviam seus produtos diretamente aos compradores sem depender de lojas tradicionais ou outros intermediários. Isso permite que as empresas D2C vendam seus produtos a custos mais baixos do que as marcas tradicionais de consumo e mantenham o controle de ponta a ponta sobre a fabricação, marketing e distribuição de produtos. Ao contrário de seus concorrentes tradicionais de varejo, as marcas D2C podem experimentar modelos de distribuição, desde o envio direto aos consumidores, até parcerias com varejistas físicos, até a abertura de lojas pop-up. Eles não precisam depender de lojas de varejo tradicionais para exposição. Essas startups bem posicionadas não estão apenas competindo com algumas das maiores marcas de varejo em colchões, lâminas de barbear, sapatos e muito mais. Eles estão competindo repensando não apenas o produto, mas também o modelo de varejo.” – Insights do CB.

Criando o que os clientes querem e dando a eles da maneira que eles querem. Trabalhando em pequenas iterações, mudando o produto constantemente, envolvendo clientes no processo de criação.

O que você perde por não vender diretamente?

A marca

“Se um consumidor escolher seu produto em vez de um concorrente no site de um varejista, você pode ter ganhado uma venda, mas perdeu a oportunidade de construir um relacionamento”, diz Alex Becker, vice-presidente global de fabricantes de marca da commerce-as- provedor de soluções de um serviço Digital River.

O D2C permite que as empresas controlem a história de sua marca e transmitam suas mensagens diretamente aos consumidores. Quão eficiente seria sua comunicação com, digamos, sua mãe (ou outro parente/amigo) se sempre houvesse alguém no meio? E se você sempre tivesse que ligar para outra pessoa, alguém que você não conhece, para contar tudo o que você quer contar para sua mãe? Então eles ligariam para sua mãe, contariam a ela tudo o que eles lembram do que você disse a eles. Então ela responderia, para aquele estranho, e o estranho passaria a informação de volta para você. Você acha que essa seria uma conversa eficiente?

Como marca, ao se comunicar com seus clientes por meio de um revendedor ou outro intermediário, você corre um risco. Você pode não comunicar exatamente o que deseja, pode não receber feedback suficiente de seus clientes e, definitivamente, não em tempo real.

“Ao lançar pela primeira vez um produto chamado Milky Jelly Cleanser, por exemplo, o CTO Bryan Mahoney relata uma extensa pesquisa de produtos no blog Into the Gloss. Weiss postou em janeiro de 2015 perguntando a seus leitores: “Qual é a lavagem do rosto dos seus sonhos?” À medida que obtiveram respostas, eles classificaram as respostas que obtiveram por ingredientes e conceitos. Ao longo da análise desses mais de 400 comentários, eles chegaram a uma formulação que acreditavam que seria um sucesso com seu público.” – Brilhante

Os dados

Se você perder a conexão com o cliente, perderá as informações valiosas que poderia obter se estivesse conversando diretamente com ele. Você também perde os dados que poderiam ajudá-lo a fazer melhores produtos ou tomar melhores decisões em relação a qualquer parte de sua estratégia.

O uso de dados detalhados do cliente, especialmente se o canal principal for digital, cria grandes oportunidades para as marcas D2C medirem tudo, testarem e iterarem.

Se você se comunicar diretamente com seus clientes, eles podem até ajudá-lo a co-criar os produtos para criar o produto perfeito para eles mesmos!

A Solyent – ​​a empresa que produz pós, barras, etc. de substituição de alimentos – é o exemplo perfeito de aprendizado com os dados. Eles melhoram continuamente seu produto, lançando uma nova versão do produto com base nas percepções do cliente. Graças a ouvir seus clientes, eles construíram seguidores semelhantes a um culto com um fórum onde os clientes ajudam outros clientes a iterar e experimentar a fórmula de produto da Solyent. Leia mais sobre como a Solyent vendeu mais de US$ 10 milhões em substitutos de refeição.

A retenção

Está comprovado que as marcas que vendem diretamente têm uma taxa de retenção muito maior do que as que não vendem. É lógico. Se você se comunica diretamente com os clientes, conhece suas necessidades, permite que eles cocriem o produto com você, tem programas de fidelidade atraentes e até apresenta entrega de produtos por assinatura, o que facilita a vida deles.

As marcas D2C geralmente têm clubes de fidelidade atraentes ou oferecem serviços de assinatura para garantir que a retenção de clientes seja alta.

Marcas diretas ao consumidor em categorias de reposição, como a marca de barbeadores Dollar Shave Club e a marca de absorventes internos Lola, usam modelos de assinatura para impulsionar os negócios em vez de amplas redes de distribuição. As marcas estão tomando medidas para construir a fidelidade do cliente que pode facilmente se transformar em vantagens pagas. A Glossier, por exemplo, oferece assine e salve em seu site para produtos de cuidados com a pele e cria uma plataforma de conteúdo social que solicitará que as pessoas se inscrevam.

Ter receita recorrente com alta retenção significa crescimento mais rápido. Você mantém mais clientes existentes por perto, eles encaminham mais novos clientes para você porque estão satisfeitos e você pode aumentar a receita mais rapidamente porque não está produzindo tantas pessoas a cada mês.

“Estamos vendo marcas novas e nativas digitalmente considerarem mais o que fidelidade e associações significam para seus negócios. É um exemplo de como, no mais alto nível, no DNA dessas marcas, elas estão, por padrão, pensando no valor da vida útil, nas taxas de repetição e em como fazer com que os clientes permaneçam” – Corey Pierson, cofundador da empresa de análise de clientes Custora .

A experiência do usuário

Você já foi em uma visita à loja da sua concessionária, olhando para o seu estande e pensando “bom, não era isso que eu imaginava”? Seus clientes também.

A coisa mais poderosa que uma marca D2C pode criar em torno de seus negócios é a experiência do usuário superior (geralmente digital): experiência perfeita, suave e omnicanal. Um serviço habilitado digitalmente em cada etapa da jornada do cliente, da compra ao atendimento e atendimento ao cliente, diferenciará um D2C da concorrência e permitirá que a marca envolva e retenha clientes muito mais perto do que apenas por meio de seus produtos físicos.

Com a ascensão das tecnologias móveis, sociais e em nuvem, as expectativas dos clientes continuam a aumentar. Os clientes exigem uma experiência mais perfeita. Para muitas empresas, a experiência do cliente é uma vantagem competitiva que atrai e mantém os clientes.

Quando os fabricantes atacadistas vendem por meio de distribuidores de varejo, eles não têm controle sobre como o produto é vendido. Eles ficam à mercê do distribuidor para garantir que o cliente saia da loja (online ou offline) feliz e satisfeito. Ao vender diretamente aos consumidores, as empresas podem imaginar como a jornada do cliente deve acontecer e implementar a estratégia necessária para que isso aconteça.

É necessária uma compreensão profunda do consumidor final para garantir que qualquer esforço de vendas diretas melhore a experiência do cliente.

Você pode acessar novos mercados sem eles

No passado, os revendedores eram necessários para entrar em novos mercados devido à política/monopólios ou devido ao seu profundo conhecimento do mercado local. Isso não é mais verdade, pelo menos não para a maioria dos mercados. Atualmente, você pode entrar no mercado com mais facilidade na maioria deles, pelo menos na Europa, EUA, Canadá, América Latina, Ásia, Japão, Austrália (parcialmente até no Oriente Médio, sem a necessidade de revendedores para deixá-lo no mercado ), e na maioria das indústrias. Exceto para alguns setores, como vendas de carros nos EUA, que são regulamentados.

O comércio eletrônico mudou as regras do jogo

Como mencionado acima, as vendas online dão às marcas o alcance que nunca tiveram antes. O comportamento do cliente está mudando, eles mudam cada vez mais para a compra on-line, mesmo para produtos de alto valor que antes queriam ver pessoalmente. Um dos números mais chocantes que aprendi recentemente é que 82% das vendas do Tesla Model 3 foram feitas por clientes que nunca testaram o carro. Você não precisa da presença física da sua marca em lojas físicas para chamar a atenção dos clientes e vender o produto. Você precisa de uma estratégia.

O que você pode aprender com marcas puramente D2C?

Existem algumas marcas que começaram como D2C ou mudaram para este modelo muito cedo.

Começar com vendas diretas é muito mais fácil do que passar para vendas diretas de outros modelos, porque desde o início você está construindo seu pedido de produto, distribuição, seu mercado adequado para esse modelo. Essas empresas desenvolveram muitos recursos que podem ser difíceis de adaptar para fabricantes que estão começando com vendas diretas. No entanto, eles são os melhores para aprender - você sempre pode adaptar sua estratégia às suas condições específicas. São uma grande fonte de inspiração!

Tesla

A empresa automotiva com mais buzz em torno dela.

Uma das razões é a distribuição puramente direta – você pode encomendar um carro Tesla online, no site deles ou…

na loja da Tesla (onde o Tesla Sales Assistant o ajudará a comprá-lo online, no site da Tesla, em seu tablet). Basicamente, você pode comprar seus carros apenas online, as lojas Tesla existem apenas para permitir que você experimente o carro ou obtenha ajuda com a compra online. Simples assim.

O processo demora aprox. 1 min, os assistentes de vendas nas lojas Tesla ajudam-no a concluir a sua encomenda online. O carro pode ser entregue em sua casa ou na loja Tesla.

A estratégia de marketing da Tesla é muito diferente das empresas de manufatura tradicionais de várias maneiras – as vendas diretas são apenas uma parte dela, na qual nos concentramos neste artigo.

A Tesla prova que os fabricantes de automóveis realmente não precisam de revendedores de automóveis, pois você pode fornecer aos consumidores as informações por meio de outros canais (site, mídia social, Youtube) e pode deixá-los testar o carro graças às políticas de devolução muito generosas, caso eles não gosta, por qualquer motivo. 82 por cento dos clientes compraram o Model 3 sem nunca terem feito um test drive.

Como a Tesla divulgou seus carros, se eles não estão nas concessionárias e, portanto, supostamente deveriam ser menos conhecidos do que outros carros?

1. Internet – você pode alcançar quase todos os clientes hoje em dia por meio de anúncios pagos ou busca orgânica.
2. Inovação.
3. O dono muito controverso (e toda a comunicação da empresa), que cria buzz em torno do produto.
4. Programa de referência.
   

Referência, atualmente também conectada a um jogo (a partir de 23/05/2019):

Você e qualquer pessoa que use seu código de referência para comprar um Tesla receberá 5.000 milhas Supercharger grátis! Em 28 de maio, isso será revertido para 1.000 milhas.

Cada indicação agora também lhe dá cinco chances de ganhar um supercarro Founders Series Model Y ou Roadster! Os proprietários de Tesla que já possuem Supercharger grátis têm dez chances de ganhar.

As milhas do Supercharger podem não ser tão atraentes, mas o supercarro Founders Series Model Y vencedor pode ser… em qualquer caso, vale a pena criar mais burburinho.
O programa de indicações anterior, que terminou em 2 de fevereiro de 2019, foi mais emocionante, com mais níveis e também recompensas não monetárias, como convites para alguns eventos especiais, como o lançamento da SpaceX.

Embora seu produto possa não ser tão inovador e sua empresa não seja tão popular na mídia, um programa de referência é algo que você definitivamente pode fazer para divulgar seu produto.

Clube de barbear do dólar

Pode haver um produto de cuidados com a pele mais comum do que uma navalha para homens? Este é um mercado altamente competitivo, atualmente saturado com muitos tipos diferentes de lâminas.

Uma start-up, Dollar Shave Club, sabe disso. Eles projetaram sua vantagem competitiva com base nisso. No mundo de tantas navalhas, o que os homens querem mesmo é uma boa navalha. Uma navalha boa o suficiente e acessível. Eles não querem vagar por uma loja toda vez que precisam fazer a compra. Eles querem qualidade constante sem pensar muito nisso. Isso é exatamente o que o Dollar Shave Club oferece. Uma navalha, por mês, por um dólar, direto para sua casa, com um pacote de acessórios necessários, se você quiser. Modelo baseado em assinatura, com apenas um produto.

Um incrível, com milhões de visualizações, encenado (é claro!), mas fingindo ser apenas um vídeo viral autêntico, casual e indiferente, buzz da mídia (que foi informada sobre o vídeo que estava chegando antes) e bum! Outra empresa multimilionária. Um bom produto. Avançando para o final do segundo semestre de 2018, o Dollar Shave Club agora é uma marca de mais de US$ 1 bilhão, após sua aquisição pela Unilever. Agora eles oferecem três produtos:

Sua principal estratégia permaneceu: tornar a higiene fácil e simples para os homens. Como o Dollar Shave Club converte tantas pessoas se na verdade elas não estão nas lojas, vendem apenas online e as pessoas não “vêem” os produtos antes de comprar? Eles oferecem frete grátis e produtos de tamanho de teste grátis para você começar:

Para divulgar as informações sobre o produto e fazer com que as pessoas confiem em uma empresa desconhecida, eles usam principalmente seu programa de indicação . Para cada amigo que aderir à assinatura, você ganha 5$ de desconto, o que equivale a quase dois meses de assinatura. Eles também oferecem cartões-presente (para que você possa dar ao seu amigo um começo fácil na caixa de assinatura):

Para fidelizar os clientes, eles oferecem um esquema de descontos crescente (uma espécie de programa de fidelidade, gamificado ):

do Harry

Outra empresa que atualmente está revolucionando a indústria de produtos masculinos com essa estratégia é a Harry's. O que inicialmente começou como um serviço de assinatura de barbear apenas online se transformou em uma marca de cuidados masculinos de enorme sucesso que vende seus produtos por meio de uma loja de comércio eletrônico, bem como em vários grandes varejistas, como Target e Walmart (eles entraram lá em 2019 ).

Também foi adquirida pela Edgewell Personal Care (a data coincide com a hora de entrada nas lojas de varejo). Essa empresa evitou um conflito de canais mantendo um preço padrão para seus produtos em todos os canais de vendas para contornar qualquer concorrência de preços entre o varejista e o fabricante.

É claro que ter estoque nos supermercados custa muito mais para eles do que ter o estoque em sua própria loja online. Como eles diferenciam a oferta disponível nas lojas revendedoras (Walmart, Target) e diretamente online? Assim como o Dollar Shave Club, eles oferecem um teste no site.

Nas lojas (Boots, Target), eles oferecem apenas conjuntos prontos, não o modelo de assinatura, e não oferecem um teste gratuito lá. Eles também têm um programa de referência em seu site, para divulgar (5 libras por referência) .

Honesto

"Nossa história começou com um desejo simples: fazer as escolhas certas para nossas famílias. Éramos pais em busca de opções seguras, mas sem saber para onde ir. Precisávamos de uma marca que pudéssemos buscar produtos e informações confiáveis. E quando não conseguimos encontrar o que procurávamos – e percebemos que não estávamos sozinhos – a ideia de Honest nasceu.” - Jessica Alba.

A empresa de Alba, Honest, vende produtos ecológicos, orgânicos e acessíveis (em comparação com a concorrência) para crianças e mães. Em três anos, desde 2015, eles se tornaram um negócio que vale milhões.

Seu sucesso se deve à presença de mídia social da Alba, aos produtos bem projetados, à missão e à visão que os clientes sentem por conta própria e à construção de uma comunidade ao seu redor. Com as mídias sociais, Alba conseguiu desenvolver uma comunidade de evangelistas em torno dos produtos da empresa Honest. A empresa também tem um programa de indicação que funciona bem (20$ para cada amigo que se junta graças à indicação) e serviços baseados em assinatura que reduzem bastante a rotatividade.

O que é um conflito de canal?

É claro que construir uma marca por meio da estratégia D2C tem seus desafios. Em particular, uma presença robusta de D2C pode colocar em risco outro importante canal de marketing: a venda por meio de parceiros de varejo. A pressão agressiva da Nike para vendas diretas, por exemplo, coloca seu relacionamento com os varejistas em uma posição difícil.

Como The Good Group Inc diz:

“Quando as marcas tentam evitar conflitos de canal com seus varejistas, muitas vezes sacrificam as vendas em seu site de comércio eletrônico. Mas não precisa ser assim. Se o fabricante vende direto ao consumidor (D2C), o comprador fica satisfeito, mas atacadistas, revendedores, representantes de vendas e varejistas não. As empresas mais bem-sucedidas que estão implementando o D2C em sua estratégia de vendas estão encontrando um equilíbrio entre vender por meio de suas próprias lojas de comércio eletrônico e também por meio de varejistas.”

Vendas diretas e indiretas

Quando os fabricantes evitam os varejistas para vender diretamente ao consumidor – pode ser um culpado comum por um conflito devido à criação de concorrência entre os fabricantes e os varejistas que vendem suas marcas.
A principal causa do conflito é que o fabricante e o varejista podem estar vendendo os produtos para os mesmos mercados, mas a preços diferentes. Se você tiver muitos canais diferentes, corre o risco de uma guerra de preços, de ter uma experiência inconsistente do cliente. As guerras de preços podem levar à perda de lucros (margem), perda de valor aos olhos dos clientes ou perda de varejistas (que apenas venderão outros produtos).

Como evitar um conflito de canais?

1. Ofereça produtos exclusivos em seu site de comércio eletrônico (não o mesmo portfólio que você vende por meio de seus distribuidores). Exemplos: sapatos personalizados para os pés do comprador (é o que Nike, Adidas e Timberland estão fazendo), um design de produto exclusivo (edições limitadas), uma barraca com marca especial ou uma jaqueta que só pode ser comprada em seu site.

Uma variação de produtos exclusivos seriam pacotes exclusivos de produtos.

2. Diferencie algo além do preço – mantenha o RRP (preço de varejo recomendado) estável e dê outras vantagens aos seus clientes diretos. Ao oferecer promoções exclusivas (+produto grátis) ou serviços adicionais (garantia estendida, melhores condições de garantia), você não prejudica seus revendedores. Você agrega valor ao incluir algo extra.
   

3) Invista na melhor experiência do cliente – você pode obter mais clientes diretos se a maneira como você entrega produtos ou os apresenta em seu mercado é muito melhor do que sua distribuição. A Apple novamente pode ser um exemplo de oferecer uma melhor experiência ao cliente em suas próprias lojas (online e offline).

4) Invista em um ótimo programa de fidelidade ou indicação – este não é um desconto direto e não iniciará uma guerra de preços, mas pode ser valioso para seus clientes e fazê-los optar por comprar diretamente, além de se tornarem fiéis à sua marca. Esta é uma vitória dupla – fidelidade e vendas diretas com maiores margens/mais aprendizados para sua marca.

5) Ofereça descontos personalizados – você sempre pode oferecer códigos de cupom personalizados para seus clientes, com base em suas características/comportamento específicos. Como tal, os descontos podem ser distribuídos diretamente para grupos específicos e não tão virais, eles não causam diretamente uma guerra de preços ou insatisfação do distribuidor.

Como os fabricantes migram para as vendas diretas?

Nike e Adidas

A Nike e a Adidas, que produzem calçados esportivos, roupas e acessórios – em lojas próprias e por meio de varejistas – estão se movendo para as vendas D2C desde 2017.

Em outubro de 2017, a Nike anunciou que seu modelo de negócios mudaria para refletir um foco maior nos canais de vendas online, em oposição às lojas tradicionais de roupas esportivas. Embora a Nike ainda planejasse oferecer seus sapatos a varejistas terceirizados, a empresa anunciou na época que diminuiria as fileiras de seus cerca de 30.000 parceiros de varejo para se concentrar intensamente em apenas cerca de 40 desses parceiros no futuro.

Em abril de 2018, a Adidas anunciou que estava em uma pista muito semelhante. Até 2020, a Adidas planeja dobrar suas vendas online e fechar 50% de suas lojas nos Estados Unidos. Houve anúncios semelhantes sobre o mesmo tópico em outros países, por exemplo, na Polônia. A empresa também vem investindo na tecnologia e na infraestrutura digital necessária para apoiar essas metas ambiciosas, incluindo o desenvolvimento de um aplicativo móvel proprietário que os clientes podem usar para fazer compras em sua loja online. O CEO da Adidas, Kasper Rrsted, disse na época que o site da empresa era sua loja mais importante e principal prioridade em termos de alocação de ativos.

Ambas as empresas já estão colhendo os benefícios de migrar para vendas diretas. Em janeiro, o anúncio da expansão planejada das vendas diretas ao consumidor da empresa levou as ações da Nike ao seu maior preço em dois anos . O negócio digital da Nike também produziu uma taxa de crescimento de 18% entre o quarto trimestre de 2016 e o ​​quarto trimestre de 2017. Enquanto isso, o investimento contínuo da Adidas em seu negócio de comércio eletrônico direto contribuiu para uma taxa de crescimento anualizada de 21% no primeiro trimestre de 2018.

Como a Nike e a Adidas conseguem ter vendas diretas e vendas indiretas, sem prejudicar o outro canal? Como diferenciam a oferta entre os canais?

A Nike tem um programa de afiliados que os ajuda a trabalhar com micro-influenciadores e a obter mais vendas em sua própria loja. Muito provavelmente é mais barato do que ter um varejista no local (menor comissão). A Nike tem um tipo de programa de fidelidade chamado Members Club – ele não oferece descontos monetários, mas benefícios não monetários, como aconselhamento especializado sobre ajuste e estilo, frete grátis, eventos VIP e acesso prioritário a produtos novos/edição especial. Dessa forma, eles estão tentando construir uma comunidade em torno dos produtos.

A Nike também oferece descontos instantâneos bastante grandes com códigos de cupom em seu site:

Isso permite que eles definam o preço mais baixo no site sem realmente diminuir o preço de mercado e forçar os revendedores a ficar abaixo do PVP.

Existe até um site dedicado apenas aos códigos de desconto da Nike (embora alguns terceiros os coletem – talvez com links de afiliados).

Dessa forma, a Nike oferece diferentes condições e descontos “especiais” e incentiva os usuários a comprar diretamente deles (pulando os varejistas), enquanto os varejistas podem manter o preço no mesmo nível.

A Adidas também oferece um programa de afiliados. Eles também têm um programa de fidelidade, lançado em 2017 (no mesmo ano em que anunciaram que entrariam em um modelo mais D2C), chamado Creators Club. Possui alguns elementos de gamificação com quatro níveis que você pode alcançar (e as respectivas vantagens):

• Challenger (0–999 pontos): Edições limitadas, conteúdo personalizado e uma visão geral de todas as compras feitas, independentemente do canal.

• Playmaker (1.000–3.999 pontos): Ferramentas de personalização exclusivas, ofertas especiais e um presente de aniversário.

• Gamechanger (4.000–11.999): Personalização gratuita, acesso antecipado a drops e atendimento prioritário ao cliente, incluindo “Skip the Line” e um número de suporte dedicado.

• Ícone (mais de 12.000): Acesso a aplicativos personalizados de treinamento e nutrição, convites para eventos especiais e acesso prioritário a lançamentos de tênis.

Invertendo o conceito tradicional de recompensas, a classificação de um usuário não se baseia apenas na compra, mas também considera a interação – como participar de eventos e participar da comunidade. Por exemplo, escrever uma avaliação equivale a 50 pontos, enquanto fazer uma compra se traduz em 10 pontos para cada US$ 1 gasto.

Eles também oferecem descontos se você assinar a newsletter (na forma de um código de desconto que você pode usar uma vez na sua conta):

Para marcas como Nike ou Adidas, o modelo D2C não é uma grande transição, mas sim uma mudança de foco – eles já estão vendendo diretamente. E as marcas que não têm experiência em vendas diretas, sem infraestrutura (logística, e-shop ou lojas de varejo), marcas puramente de manufatura?

Eles começaram a adquirir pequenas startups D2C e aprender com elas. Como mencionado anteriormente, Edgewell comprou a Harry's e a Unilever comprou a Dollar Shave Club.

A Nestlé comprou a Blue Bottle Coffee (que é uma pequena start-up que oferece assinaturas de café para cafés especiais e vende acessórios para preparo de café alternativo, como Chemex, Aeropress, gotejador V60 e outros).

O negócio de aluguel de carros de curto prazo é uma das abordagens D2C para pular as concessionárias de carros. Os fabricantes de automóveis também decidiram primeiro adquirir, aprender e depois implementá-lo em seus próprios sites. A Mercedes-Benz com a BMW possui Car2Go e ReachNow (que se fundiram em abril de 2019), e a GM possui Maven. Em cada um desses casos, a montadora criou uma subsidiária integral para alugar carros por uma hora ou um dia, com um centro de serviço local para mantê-los mantidos. Este modelo ignora concessionárias e agências de aluguel tradicionais para motoristas urbanos ocasionais.

Maçã

Maçã atualmente tendo uma abordagem de canal misto com 29% das vendas feitas diretamente, 71% através de varejistas (revendedores autorizados Apple, AT&T, Sprint, Verizon, os maiores varejistas como Walmart, eBay, Amazon). A Apple vende muito por meio de varejistas, mas lentamente começa a se mover também para vendas diretas. O número de revendedores sempre foi limitado e muito bem escolhido. Normalmente, os primeiros passos da jornada do cliente estão em seu site ou em suas lojas – localizadas nas áreas mais visitadas.

A Apple oferece um programa de afiliados/referência de aplicativos que estava devolvendo aos usuários uma comissão de 7% por indicação em 2017 e foi reduzida para 2,5% em 2018. Eles também oferecem um programa de fidelidade que começa se você gastou nos últimos 12 meses > 5000$ em produtos Apple.

A maneira da Apple de fidelizar os clientes não depende dos programas de fidelidade/indicação, mas os ajuda a manter contas maiores com eles (diretamente, não por meio de revendedores) e a divulgar as informações sobre os aplicativos (através de um pequeno programa de afiliados).

Samsung

A Samsung tem vendido principalmente seus produtos por meio de revendedores e em suas próprias lojas offline. Eles não têm vendas diretas on-line, mas têm seu próprio site onde conectam os revendedores. Primeiro passo… um pouco menos arriscado quando se trata de um conflito de canal – os revendedores sabem que a Samsung fornece clientes. Por outro lado, como a própria Samsung faz o marketing e a aquisição, as comissões para os revendedores caso obtenham vendas no site da Samsung podem ser menores do que no caso de a Samsung querer estar em sua loja. Isso (provavelmente) dá uma margem maior para a Samsung e permite que eles coletem os dados, obtenham clientes fiéis e colham parte dos benefícios das vendas diretas (além da parte “compra” da jornada do cliente).

Como a Samsung trabalha a fidelização de clientes e os custos de aquisição em caso de vendas diretas? Como a Samsung incentiva os clientes a mudar para vendas diretas?

Eles têm “ofertas especiais” para clientes que compram diretamente no site da Samsung/na loja offline da Samsung. Um exemplo disso é – atualmente (maio de 2019) nos EUA – troque seu telefone antigo e ganhe um desconto de $ 300 no modelo mais recente da Samsung. A mesma promoção decorre em França, mas apenas com um desconto de 100EUR.

Eles também realizam promoções com cupons de desconto se você enviar seus dados de contato para a empresa. Além disso, eles têm algumas vendas gerais de diferentes produtos, que muitas vezes, em vez de dar uma redução instantânea, convertem o desconto em pontos de fidelidade (Samsung Rewards).

Eles oferecem opções especiais de financiamento (0% de juros em prestações mensais) para os clientes que compram diretamente deles (pular revendedores).

O programa de recompensas da Samsung é um programa de fidelidade que a Samsung oferece aos seus clientes, se eles comprarem diretamente deles (site/loja off-line). O programa permite acumular pontos que você pode usar para obter descontos em novas compras.

Eles também oferecem um programa de desconto para estudantes/militares/governo/empresas.

Mesmo uma indústria dependente de intermediários como a automotiva está tentando migrar para as vendas diretas, e aqui estão algumas das razões pelas quais:

1. As pessoas confiam cada vez menos nos representantes de vendas nos salões das concessionárias de automóveis para obter informações sobre os veículos. A JD Power and Associates descobriu que 53% dos compradores pela Internet que procuram informações automotivas usam dispositivos móveis.
2. Os clientes não estão realmente satisfeitos com os intermediários – um estudo de exemplo diz que 87% dos americanos não gostam de algum aspecto das concessionárias de automóveis. 61% acham que a concessionária está se aproveitando deles.
3. Os clientes estão cientes da comissão que os revendedores de automóveis fazem na venda do carro. Eles preferem evitar esses custos.
4. O leasing está se tornando cada vez mais popular (a nova cultura de “compartilhamento” e os serviços baseados em assinatura tornam as pessoas cada vez mais abertas à ideia de apenas alugar um carro), o que torna mais fácil experimentar o carro por um curto período (portanto, test drive de uma hora está se tornando cada vez menos importante).
   

Ford

‍Eles já estão vendendo carros diretamente online no Reino Unido. Isso é semelhante à oferta de descontos da Samsung se você devolver seu telefone antigo – você também pode devolver seu carro atual (qualquer marca, em condições especificadas). Eles também oferecem leasing que você pode assinar no site.

Em diferentes países, eles oferecem diferentes incentivos para fidelizar os clientes/mudar para vendas diretas. Nos EUA, eles oferecem um programa de referência chamado Advantage Ford.

Eles também oferecem um programa de fidelidade com recompensas Ford – Fordpass.

A Dacia entrou em vendas diretas on-line no Reino Unido.

Skoda – oferece vendas online (principalmente leasing) na Polônia.

Resumo

A manufatura está se movendo rapidamente para um modelo de comércio multicanal que integra vários canais (por exemplo, online, catálogos impressos e equipes de vendas) em um único ecossistema unificado. Os fabricantes que alcançam a aplicação efetiva do comércio eletrônico na fabricação têm uma vantagem competitiva sobre os fabricantes presos em um mundo apenas de tijolo e argamassa. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

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