Crise COVID-19 – Por que e como migrar para as vendas do DTC?

Já escrevemos sobre por que os fabricantes devem migrar para vendas diretas anteriormente, abordando os seguintes tópicos:

• O que são vendas diretas?
• O que você perde por não vender diretamente?
• O que você pode aprender com marcas puramente D2C?
• O que é conflito de canal?
• Como os fabricantes migram para as vendas diretas? Exemplos
  

Nesta postagem do blog, destacaremos as principais mudanças no varejo e no comércio eletrônico observadas no mercado em março de 2020. Vamos nos concentrar em por que, no atual ambiente econômico afetado pelo coronavírus, os fabricantes devem considerar iniciar as vendas on-line diretas ao consumidor . Abordaremos as estratégias a serem adotadas se você planeja se tornar DTC (ou já está vendendo DTC, mas é novo nisso) que o ajudariam a trazer tráfego para seu site de comércio eletrônico e reduzir o custo de aquisição, sem começar uma guerra de preços. Explicaremos passo a passo como adotar essas estratégias e criar promoções eficazes.

Índice:

1. O ambiente econômico à luz da crise do coronavírus – visão geral de março a abril de 2020
2. Os varejistas estão migrando para vendas diretas on-line
3. Por que os fabricantes devem abrir vendas de DTC?
4. Estratégias para mudar com sucesso para o DTC
5. Resumo

‍ O ambiente econômico à luz da crise do coronavírus

Abril de 2020 – cinco meses desde o surto de coronavírus (COVID-19) na China, quase 2 meses desde o surto na Europa e nos EUA. Os casos globais (registrados) já chegaram a 1,5 milhão. A pandemia tem um efeito tremendo na economia global. A Bloomberg prevê que o coronavírus pode custar à economia global US$ 2,7 trilhões. De acordo com suas previsões, no pior cenário, o PIB global cairia 3% este ano.

“O Goldman Sachs espera uma contração global no primeiro semestre do ano.”

“Um documento de 2006 do Banco Mundial estimava o custo potencial de uma grave pandemia de gripe em 4,8% do PIB global — uma queda que rivalizaria com a observada em 2009 após a crise financeira.”

As restrições de viagem e os requisitos de distanciamento social estão crescendo:

Os países estão trancando seus cidadãos, locais (lojas, academias, restaurantes, fábricas, escritórios). Um terço do mundo está sob um bloqueio total ou parcial, sentado em casa, sem gastar dinheiro em viajar, sair, movimentar-se e relaxar, causando bilhões de dólares em perdas. O desemprego está atingindo lentamente os níveis de 2008. As empresas baseadas no turismo e a indústria de viagens estão sendo as mais atingidas. Muitas lojas de varejo tiveram que fechar (nos primeiros 10 dias desde o surto de Coronavírus nos EUA, 47.000 lojas de varejo fecharam) devido aos regulamentos governamentais. Os que permaneceram abertos, estão experimentando menor tráfego de clientes. Os governos recomendam limitar as excursões de compras a uma vez por semana por família. Limitações no número de pessoas nas lojas ou distância entre cada cliente na fila não estão incentivando os clientes em potencial. Longas filas, muitas vezes do lado de fora, temem, em alguns casos a obrigatoriedade do uso de máscaras e luvas durante as compras está destruindo a experiência do cliente. Quem vai pessoalmente ao supermercado está comprando muitos produtos básicos. Costumam estar preparados para otimizar suas compras – têm uma lista de compras, não querem ficar muito tempo na loja devido ao ambiente desfavorável e ao medo, para não passearem. Eles não percebem as promoções que os estabelecimentos de tijolo e argamassa oferecem, eles não compram produtos mais sofisticados. Eles aderem ao seu arroz e macarrão. Eles também tentam comprar mais online para evitar sair de casa, se não for necessário. O coronavírus está comendo o setor de varejo, especialmente tijolo e argamassa. ‍

Existem duas tendências principais no comportamento do cliente devido à pandemia de COVID-19, que fabricantes e varejistas podem usar para sobreviver à crise :

1) Mais pessoas estão comprando online:

As transações feitas on-line estão aumentando à medida que mais e mais pessoas compram on-line. No primeiro trimestre de 2019, as vendas online aumentaram 11,9% ano a ano, de acordo com o Departamento de Comércio dos EUA. Na França, Alemanha e Reino Unido, a parcela de consumidores que faz mais da metade de suas compras totais online aumentou entre 25% e 80% desde o surto de COVID-19 (Kantar). Começando com alimentos e itens de saúde, passando para home office e equipamentos de ginástica, agora os consumidores estão retomando seus hábitos normais de compras, apenas online. Mesmo os grupos etários mais velhos afirmam que esperam manter o seu novo comportamento de compras online após a epidemia (Kantar). Em março de 2020, 17% dos compradores dizem que planejam aumentar as compras on-line de forma moderada nos próximos 90 dias e 11% planejam aumentá-las em grande medida.

“Durante o bloqueio, o foco está nos principais itens essenciais, mas este relatório indica que todas as principais categorias de comércio eletrônico voltarão a níveis ainda mais altos quando a epidemia passar. E quando o fazem, é essencial que os proprietários das marcas tenham o essencial para atender à demanda. 'Meus produtos são visíveis quando os consumidores os procuram em varejistas online', é uma pergunta que todas as marcas devem se fazer agora?” – Joakim Gavelin, fundador da Detail Online.

Impacto do Coronavírus no tráfego digital desde o início do surto:

Impacto do Coronavírus nas transações digitais desde o início do surto:

A categoria de maior crescimento para compras online é mantimentos. 31% das famílias dos EUA usaram um serviço de entrega ou coleta de supermercado on-line em março de 2020, 26% deles usaram o serviço de mercearia on-line pela primeira vez. Os pedidos de “comprar online e retirar na loja” aumentaram 62% em março de 2020, ano após ano. (Adobe Analytics )

2) As pessoas passam muito tempo online

De acordo com os dados coletados pela Statista, em março de 2020, vimos o seguinte aumento de tempo gasto online, em todo o mundo:

• 36% em ler/assistir notícias.
• 27% em serviços de streaming (Netflix, Amazon Prime Video, etc.).
• 21% nas redes sociais.
• 22% em serviços de mensagens (WhatsApp, Messenger, Viber, etc.).
  

Os varejistas estão migrando para vendas on-line diretas

"Não há razão para abrir lojas onde as pessoas não podem ir." – Seth Basham, Analista, Wedbush

"No momento, há um enorme potencial para os proprietários de marcas aumentarem as vendas on-line em 2020. (...) a mudança no comportamento do consumidor que muitos esperavam levar de três a quatro anos está acontecendo em poucos meses." - Joakim Gavelin, fundador da Detail Online.

A pandemia de Corona atingiu duramente os varejistas europeus tradicionais. Distanciamento social, bloqueios e outras medidas para controlar a propagação dificultaram ou às vezes eliminaram a possibilidade de fazer compras em lojas ou supermercados. Os clientes são obrigados a fazer compras online. Shopify diz que o número de novas lojas online em todo o mundo em sua plataforma aumentou 20% semana a semana para cada uma das últimas duas semanas de março. Considerando que a pandemia pode durar meses ou até anos, mesmo que as lojas possam reabrir, os clientes preferirão comprar online. Essa mudança de comportamento pode ter efeitos duradouros e sua empresa deve estar preparada para isso. Se você não possui uma loja online estabelecida, é hora de construí-la.

Desde o surto de Coronavírus, os varejistas que não tinham um canal online estão trabalhando no lançamento de um . Não é uma mudança rápida, para começar a vender online é preciso estabelecer uma infraestrutura de e-commerce, processos, logística. Geralmente requer muitos recursos de TI, gerenciamento de projetos e tempo. No entanto, considerando que a rápida mudança para as vendas on-line tem efeitos duradouros, quanto mais cedo você começar, maiores serão as chances de sobrevivência.

Um exemplo de uma rápida mudança para o online é o sucesso do supermercado polaco Biedronka (propriedade da Jeronimo Martins, um gigante português). Eles abriram vendas on-line por enquanto apenas em 10 grandes cidades polonesas. Eles gerenciam a entrega com o Glovo – um serviço de entrega, graças ao qual eles podem entrar no mercado mais rapidamente (sem necessidade de desenvolver seus próprios serviços de entrega, logística – os motoristas Glovo retiram a mercadoria diretamente na loja).

Algumas empresas que estavam online antes, agora estão colhendo os frutos de sua estratégia. Um bom exemplo é o negócio de assinatura de vinhos. Mercado de vinhos online Vivino e os varejistas online Wine.com Inc. e Benchmark Wine Group relatam um rápido crescimento de vendas em seu mercado primário – EUA. Na Wine.com as vendas mais que dobraram em março em comparação com o ano passado. No geral, as vendas online de álcool na semana que terminou em 21 de março aumentaram 243% em comparação com o mesmo período de um ano atrás, nos EUA (Nielsen).

Pequenos produtores locais de frutas e legumes estão começando a oferecer seus produtos online, pois os mercados e estabelecimentos locais foram fechados. A Comptoirs et Saveurs, uma pequena distribuidora francesa de legumes e frutas, geralmente entregava produtos para escritórios e escolas sem qualquer experiência prévia em comércio eletrônico. Agora, eles rapidamente mudaram seu modelo de negócios para entregar mercadorias diretamente a clientes particulares, lançando um formulário de pedido on-line e reorganizando sua logística. ‍

Por que os fabricantes devem abrir vendas de DTC?

Se os varejistas estão trabalhando duro para mover suas vendas on-line, por que os fabricantes devem entrar no modelo de vendas DTC (direct-to-customer) agora ? Por que não apenas sentar, relaxar e deixar os varejistas lutarem para vender seus produtos?

Como mencionamos em nosso artigo anterior sobre migrar para as vendas DTC, os principais benefícios de migrar o DTC e pular os varejistas (ou manter os dois canais de vendas, direto e por meio de um varejista) são:

• Acesso direto aos dados sobre seus clientes.
• Maior taxa de retenção.
• Experiência consistente do cliente, que você pode controlar em 100%.
• Capacidade de teste A/B para melhorar sua estratégia de preços e promoções.
• Pode ser mais barato do que vender através de varejistas.
  

Como você já sabe, no atual ambiente econômico, iniciar as vendas online é fundamental. Muitos dos varejistas precisam construir uma presença online do zero. Se seus varejistas não tiverem um canal de vendas online no momento, você está perdendo receita. Sim, você pode esperar até que eles iniciem sua loja virtual, mas você nunca terá certeza de quando eles estarão prontos e se eles promoverão com sucesso sua loja online. Mesmo que eles consigam lançar sua loja virtual rapidamente e obter muito tráfego de clientes, seus produtos desaparecerão na massa de sua oferta e você precisará gastar dinheiro em incentivos para promover seus produtos. Online, é ainda mais fácil para os clientes comparar dois produtos (e seus preços) do que em uma loja física e seus produtos podem não chegar aos carrinhos de compras.

Se seus varejistas ainda precisam desenvolver a capacidade de vender on-line, você estará estrategicamente melhor se começar a construí-lo você mesmo. No longo prazo, você provavelmente seguiria esse caminho de qualquer maneira, devido aos custos mais baixos de distribuição. Quanto mais rápido você abrir sua própria loja virtual, mais cedo você começará a ter seus clientes . Quanto mais rápido você lançar seu site, mais cedo ele começará a ser classificado no Google (especialmente porque os domínios mais antigos são favorecidos pelo algoritmo do Google). Se você fizer seu SEO corretamente, seu site superará os sites dos varejistas quando se trata da pesquisa da marca. No caso de termos de pesquisa sem marca, os varejistas provavelmente terão uma classificação mais alta, mas você pode diversificar sua estratégia vendendo os produtos on-line diretamente e por meio dos maiores varejistas on-line, para não perder esses posicionamentos. Você pode até mesmo administrar sua própria loja Amazon.

Todas as indústrias devem iniciar as vendas online? Para alguns (exemplo: produtos farmacêuticos) pode ser difícil vender online devido aos regulamentos/processos. Tais negócios estão, na maioria dos casos, autorizados a abrir os estabelecimentos físicos, apesar da pandemia. Em todos os outros casos, vale a pena considerar abrir as vendas online, como um dos seus canais de vendas. Mesmo que seu produto tradicionalmente fosse vendido apenas em estabelecimentos físicos. Mesmo antes da pandemia, pudemos observar que cada vez mais produtos são vendidos online. Veja as vendas online de carros da Tesla – 82% dos clientes compraram seu Model 3 sem nunca terem feito um test drive. Você não precisa da presença física da sua marca em lojas físicas para chamar a atenção dos clientes e vender o produto. O que você precisa é de uma estratégia. ‍

Estratégias para mover com sucesso para o DTC:

1) Mantenha seus clientes bem informados

Certifique-se de que seus termos e condições sejam claros e compreensíveis para seus clientes. Na situação atual, é importante adicionar ao seu site informações sobre os procedimentos de saúde e segurança que sua empresa adaptou para evitar a propagação do vírus. Certifique-se de informar os clientes sobre possíveis atrasos no envio para gerenciar suas expectativas.

2) Use soluções de software prontas para uso

Construir sua própria plataforma de comércio eletrônico pode levar meses ou até anos para ser concluído e adicionará uma carga extra de manutenção para seus desenvolvedores de TI. Se você configurar seu e-commerce em uma solução de e-commerce prontamente disponível (exemplo: Moltin), poderá lançar sua e-shop em poucos dias. Se a plataforma de comércio eletrônico for API-first, você poderá integrar facilmente muitas soluções de software diferentes a ela, para criar uma loja de comércio eletrônico completa. Canais de distribuição, plataformas de CRM, análise de dados, mecanismos de promoção, gateways de pagamento – quase tudo pode ser integrado em alguns dias. Vale a pena considerar o time-to-market e a relação preço ao decidir construir ou comprar, mas na situação atual pode ser uma boa ideia primeiro comprar e começar a vender on-line rapidamente e depois começar a pensar em construir, se você acha vale o esforço.

3) Lembre-se de coletar os dados

Como dissemos antes, os dados lhe dão poder. Isso ajuda a tomar decisões de negócios, começando pelos produtos que você oferece, os preços, até pequenos detalhes, como a cópia ou os criativos que você usa para comercializar o produto. Ajuda a entender melhor o cliente e oferecer uma abordagem mais personalizada. Ajuda a encontrar oportunidades de negócios que você perderia. Pense em configurar análises de sites e um mecanismo de personalização, bem como um sistema de CRM para coletar os dados. Não se esqueça da importância do e-mail marketing e comece a construir suas listas de e-mail desde o início. Certifique-se de coletar os consentimentos corretos e de estar em conformidade com todos os regulamentos locais relativos à coleta, manuseio e uso de dados do cliente. ‍

4) Otimize SEO

A luta pelo cliente pode ser feita em várias plataformas – nos motores de busca, nos diferentes sites (display ads), nas redes sociais (ads), pelo remarketing, via comunicação por e-mail. Não subestime a importância do Search Engine Optimization, pois isso o ajudará muito. Mesmo que você não esteja planejando investir muito em SEM, comece com um site bem otimizado e conteúdo relevante criado, para ter uma classificação alta se seus clientes em potencial estiverem procurando por seus produtos (ou similares).

5) Promova sua loja virtual

Muitas vezes, apenas SEO não é suficiente para vender tanto quanto você gostaria, no início. Pode levar tempo (e muito conteúdo) para chegar à primeira página do Google. Planeje sua estratégia de publicidade para trazer tráfego para seu site. Inicialmente, mais tráfego vindo de fontes pagas para seu site pode ajudá-lo a classificar organicamente também.

Como as pessoas passam mais de 20% de tempo nas mídias sociais hoje em dia, devido ao bloqueio, considere investir em anúncios de mídia social, bem como em marketing de influenciadores e nano-influenciadores. Você também pode considerar o marketing de afiliados executado em blogs. Para tornar o lançamento do seu novo e-shop viral, considere criar um evento virtual ou oferecer uma campanha de brindes.

6) Defina o preço certo

Se você ainda está vendendo por meio de varejistas (e muitos fabricantes o farão, porque abrir lojas físicas é um aborrecimento, então eles ainda precisam confiar neles), não comece uma guerra de preços oferecendo preços muito baixos. Comece com seus RRPs (preços de varejo recomendados) ou não muito abaixo deles. Você pode então lançar algumas promoções em cima dele, para incentivar os clientes a comprar diretamente do seu site.

7) Ofereça as promoções certas, para as pessoas certas

No ambiente atual, com os clientes mudando rapidamente para as compras on-line, há duas ofertas principais nas quais você deve se concentrar para se manter competitivo:

• Envio rápido (e gratuito).
• Política de devolução mais favorável.
  

Gigantes como Amazon ou Zalando estão conquistando o coração dos clientes com entrega rápida e gratuita, longos tempos de devolução e frete de devolução gratuito. Se você deseja que os clientes voltem à sua loja, em vez de ir para players online puros (como a Amazon), seu serviço precisa estar no mesmo nível.

Outros fabricantes e varejistas já estão adotando essa estratégia, veja o exemplo da Sephora, que geralmente oferece frete padrão gratuito com uma compra mínima de US$ 50, mas oferecia frete grátis até 3 de abril de 2020. Também mudou sua política de devolução para refletir a mudança. times: “Para compras de produtos feitas na loja nos últimos 30 dias a partir de… 16 de março, aceitaremos devoluções na loja, com recibo, em até 30 dias após a reabertura da loja”, escreveu a varejista de cosméticos em seu site. “Para facilitar as devoluções de pedidos on-line, ajustamos nossa atual política de devolução de 30 dias e a aumentamos para 60 dias para retornar ao método original de pagamento.”

Existem várias estratégias promocionais que você pode usar para tornar sua oferta mais atraente para o cliente, sem cair abaixo do PVP (preço de varejo recomendado):

Promova os produtos certos para os clientes certos definindo promoções direcionadas para determinados segmentos de clientes ou com base em eventos personalizados. Aprimore sua estratégia promocional para não perder dinheiro oferecendo descontos desnecessários.

Considere oferecer um programa de fidelidade para manter seus clientes voltando ao seu site para mais. Como você está competindo por tráfego com outros fabricantes e varejistas, o custo de aquisição pode ser alto. Clientes fiéis diminuem seus custos e trazem uma receita constante para sua empresa. Considere oferecer ambos: benefícios monetários e não monetários.

Depois de ter clientes fiéis por trás de sua marca, pense em como monetizar a defesa deles. Iniciar um programa de indicação pode ser uma boa estratégia para atrair mais clientes e possivelmente reduzir o custo de aquisição.

Por fim, certifique-se de que, independentemente das campanhas promocionais que você estiver executando, esteja protegendo seus descontos contra fraudes.

8) Oferecer compra baseada em assinatura

Se você deseja manter altas taxas de retenção, pode ser uma boa ideia oferecer alguns de seus produtos disponíveis como assinatura. Isso economiza tempo e esforço de seus clientes, o que se mostra realmente valioso nesses tempos. Você também pode dar a eles algum desconto em relação aos preços padrão do produto, pois é uma fonte constante de receita. Ganha-ganha!

9) Teste A/B

Teste A/B seus preços, seu conteúdo e ainda mais detalhadamente – suas promoções. Se você quiser garantir que seu orçamento seja bem gasto e seu ROI alto o suficiente, experimente diferentes estratégias e configurações de promoção. Crie uma infraestrutura de teste A/B e certifique-se de otimizar seus gastos.

10) Oferecer esquemas de pagamento a prazo

A pandemia está afetando a economia mundial. Muitas pessoas estão perdendo empregos, recebendo reduções salariais ou terminando em desemprego parcial. Aqueles que não o fazem, ainda podem estar com medo de que isso os afete também. Os clientes podem não ser capazes ou dispostos a gastar grandes quantias de dinheiro de uma só vez. Ao oferecer esquemas de pagamento ao longo do tempo, você pode vender seus produtos para clientes que não estão dispostos a gastar. ‍

Resumo

Devido à pandemia de coronavírus, os clientes estão fazendo mais compras online. Prevê-se que tenha efeitos duradouros no comportamento dos clientes, também pós-pandemia e em todas as faixas etárias. A transformação digital que estava prevista para acontecer nos próximos 5 anos, está acontecendo agora, dentro de alguns meses. Devido às regulamentações governamentais e às preferências dos clientes, as lojas físicas estão fechando ou experimentando uma receita drasticamente menor.

A criação de recursos de comércio eletrônico tornou-se crucial para varejistas e fabricantes. Os fabricantes que não têm varejistas on-line puros em seu portfólio devem considerar fortemente iniciar as vendas do DTC. Quem vende por meio de varejistas on-line também deve considerá-lo, devido às vantagens de vender diretamente e construir uma vantagem competitiva para o futuro.

Existem várias estratégias para ajudá-lo a migrar para as vendas da DTC como fabricante mais rapidamente e com melhores resultados. Onde quer que você esteja com sua transformação para omnichannel ou para vendas diretas especificamente, certifique-se de aproveitar a fidelidade de seus clientes, usar o poder de referência e otimizar suas promoções. Mesmo que você tenha medo de um conflito de canal ou canibalizar suas próprias vendas, existem estratégias que você pode implementar para evitar isso.

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