TikTok vs. TV? Desbloqueie novas oportunidades de crescimento com o planejamento de audiência em primeiro lugar
Publicados: 2022-06-04A busca por novas maneiras de impulsionar o crescimento dos negócios pode parecer particularmente interminável diante de uma variedade de ofertas de plataforma em constante mudança e um conjunto cada vez maior de restrições e regulamentações de dados. Mas é hora de matar os dragões, adotando uma abordagem de marketing que priorize o público-alvo que garantirá que sua empresa esteja evoluindo com os tempos e aproveitando ao máximo as oportunidades.
Sua estratégia de investimento em marketing deve ser impulsionada por dois mecanismos principais: seus principais objetivos de negócios e seu público. E se o seu objetivo principal de negócios estiver relacionado ao crescimento, você precisa prestar atenção especificamente em como está construindo o topo do funil e preparando esses novos clientes em potencial.
As marcas dependem mais da TV do que de qualquer outro canal para se apresentarem e se conectarem com novos públicos em grande escala. Mas se você está prestando atenção em como seu público está consumindo mídia hoje em dia, provavelmente também está considerando o TikTok como uma parte potencial empolgante de sua estratégia de marketing de marca.
Esta não é uma situação ou/ou, para ser claro. Trata-se de entender a oportunidade de crescimento através das lentes de seu público e fazer escolhas de investimento com base nesses insights.
Entendendo a oportunidade: por que o TikTok precisa fazer parte da conversa sobre investimento na marca
Do ponto de vista dos dólares da marca, mudar da TV para o digital pode parecer radical. Mas trata-se realmente de considerar todos os seus canais como uma estratégia integrada. Toda decisão de marketing deve começar com seu público-alvo, de como eles estão consumindo mídia, o que eles esperam das marcas e o que os leva a considerar uma marca em diferentes ambientes de mídia.
Então, vamos dar uma olhada na maneira como os consumidores estão interagindo e usando o TikTok em particular para obter uma contabilidade completa da oportunidade potencial para o seu negócio.
Uma das principais suposições que muitos profissionais de marketing fazem sobre o TikTok é a idade. Você provavelmente sabe que não são apenas adolescentes legais que usam a plataforma, mas a demografia ainda é mais diversificada do que você imagina. De acordo com a GWI, embora a maior demografia no TikTok tenha entre 16 e 24 anos, 38% dos usuários têm mais de 35 anos no quarto trimestre de 2021.
Fonte: GWI
Com mais de 138 milhões de usuários mensais apenas nos EUA, é provável que uma parte significativa do seu público-alvo esteja usando o TikTok. Então, vamos falar sobre por que sua marca deve considerar a integração do canal em sua estratégia mais ampla de audiência em primeiro lugar.
De acordo com dados da GWI, os usuários do TikTok estão fortemente engajados em todas as plataformas sociais e são mais propensos a descobrir marcas nos canais sociais, tornando-os muito mais prováveis. Eles também superindexam para streaming online (77%, Index 115) e underindex para TV ao vivo (57% Index 85).
Quando consideramos como preparar efetivamente o funil superior e usar o orçamento de marketing da marca com eficiência, o TikTok surge como um grande concorrente para uma grande parte da população, principalmente aqueles que são mais difíceis de capturar usando canais tradicionais como TV linear.
Os principais players de marketing de marca estão fazendo a mudança; A State Farm, um pilar comercial do Super Bowl, decidiu investir no TikTok para o grande jogo em 2022, enquanto a plataforma continua sua transição de plataforma de nicho para potência de marketing. A equipe apontou os potenciais benefícios de longo prazo de uma campanha específica do TikTok como um grande motivador.
De acordo com Alyson Griffin, vice-presidente de marketing da State Farm, “em vez de nos concentrarmos apenas em um dia e em um tradicional spot no ar, que reconhecidamente foi um grande sucesso para nós no ano passado, decidimos aproveitar a emoção contínua de #TeamStateFarm para estender o engajamento da temporada regular para a pós-temporada e além.”
Mas você não deve pensar em investir no vácuo; alavancar o TikTok em conjunto com seus outros canais e com campanhas de marca e de resposta direta é crucial para o sucesso.
Um toque não é suficiente: como o TikTok é a solução ideal para o surgimento da segunda tela
A segunda triagem é vista há muito tempo como a ruína da existência do comerciante de marca moderno. Um total de 86% dos usuários da Internet usam outro dispositivo enquanto assistem à TV, de acordo com a GWI, o que torna mais difícil para as marcas chamarem a atenção se estiverem contando apenas com um único ponto de contato de um anúncio de TV.
Em vez de encarar a segunda exibição como um problema, é hora de pensar nela como uma oportunidade. Mas você só poderá tirar proveito disso se estiver adotando essa abordagem holística e liderada pelo público para o seu marketing.
GWI observa que 44% dos segundos screeners estão usando redes sociais para pesquisar marcas e produtos, e pode ser tentador ficar no mundo mais familiar do Facebook e Instagram, ou mesmo nas quantidades conhecidas de Snapchat e Pinterest, ao construir sua rede social. estratégia.
Fonte: GWI
Mas os próprios dados do TikTok indicam que 48% dos usuários do TikTok não estão no Instagram e 75% dos usuários da plataforma estão procurando ajuda para decidir o que comprar, o que deve colocar o amplo mundo do TikTok diretamente no mix de mídia discussão.
A segunda triagem móvel aumentou 22% desde 2013 e seria uma aposta segura assumir que ela continuará crescendo. A GWI divide quatro tipos gerais diferentes de segunda tela, todos eles descobrindo ativamente marcas online enquanto assistem à TV.
Fonte: GWI
Do ponto de vista do público, as pessoas usam o TikTok de maneiras semelhantes aos canais que você já conhece e muito novos. Assim como o Google, as pessoas recorrem ao TikTok para obter informações ou saber mais sobre um determinado produto ou serviço. Como a TV, eles estão lá para se divertir. Como o Instagram, eles provavelmente estarão rolando por longos períodos de tempo. Como o Snapchat, eles estão construindo comunidades de nicho com seu próprio léxico, referências e piadas internas.
Mais do que qualquer outra plataforma, o TikTok é pessoal e focado no criador e fornece um tipo diferente de apresentação da sua marca para públicos que podem ser difíceis de alcançar ou difíceis de atrair a atenção de outras plataformas.
É hora de sincronizar os esforços digitais com as campanhas de TV para maximizar o impacto de seus dólares em anúncios, especialmente porque a atividade social aumenta durante os intervalos comerciais quando os segundos focam no dispositivo em mãos. O TikTok oferece uma oportunidade adicional de se conectar com clientes em potencial de uma nova maneira que parece mais pessoal e ajuda sua marca a nutrir os clientes em um funil focado no desempenho.
A hora do TikTok é agora: para manter uma vantagem competitiva, adote uma abordagem de marketing liderada pelo público
À medida que se torna cada vez mais essencial tornar-se menos dependente de canais específicos e diversificar sua estratégia de marketing, o TikTok está na frente da linha quando se trata de oportunidades de público, mesmo que a plataforma fique atrás de canais tradicionais como Google, Meta e Amazon em sua oferta de marketing atual.
Mas o mundo do marketing está sendo remodelado por restrições contínuas de privacidade de dados em todos os canais, e veremos essas ofertas continuarem a mudar e oferecer menos recursos granulares de segmentação e atribuição aos quais estamos acostumados. Isso pode ser assustador, mas também representa uma oportunidade de adotar essa nova abordagem liderada pelo público, porque você terá que fazê-lo se quiser impulsionar o crescimento dos negócios a longo prazo.
A chave aqui é lembrar que você está trabalhando com as mesmas ferramentas que seus concorrentes estão no TikTok. Lembre-se: quando um urso está perseguindo você, você não precisa ser mais rápido que o urso, apenas mais rápido que o outro cara.
(Divulgação completa: roubamos isso do estrategista-chefe de medição do Google, Neil Hoyne.)
A segmentação é mais difícil em uma plataforma como o TikTok, mas ficará mais difícil em todos os lugares. A atribuição é um desafio, mas se sua meta é o crescimento dos negócios, você não pode se apegar apenas ao desempenho granular e às métricas de ROI. Você precisa investir em uma abordagem de medição mais madura e buscar a incrementalidade para realmente entender o impacto total do seu marketing.
Começar a usar o TikTok requer algumas coisas: alinhamento com os objetivos da sua marca na plataforma que se integra aos seus esforços de marketing maiores, uma sólida compreensão dos recursos de medição e da estrutura de atribuição correta, e uma nova visão do seu criativo e mensagens para funciona na plataforma.
Estaremos nos aprofundando em todos esses três nas próximas semanas. Por enquanto, lembre-se desses quatro princípios principais do investimento no TikTok:
À medida que você começa a usar a plataforma, os principais tópicos que você precisa lembrar são:
- As percepções do público são essenciais para melhores decisões de marketing: vá onde as pessoas estão e preste atenção ao que elas estão procurando em um determinado canal e, em seguida, integre essas percepções em uma estratégia de mídia coesa.
- A segunda exibição não é uma sentença de morte, é uma oportunidade: aproveite a oportunidade única de se conectar com seu público de várias maneiras que funcionam em conjunto para ampliar sua mensagem nos canais.
- A medição não é apenas sobre conversão, é sobre o impacto do marketing no crescimento dos negócios: focar apenas em uma visão excessivamente estreita do desempenho irá prejudicá-lo a longo prazo. É hora de evoluir.
- A criatividade do TikTok é algo próprio, mas isso não significa que a barreira de entrada seja alta: o público quer que as marcas sejam autênticas e transparentes, especialmente em uma plataforma como o TikTok. Isso significa que o criativo original é fundamental, seja um criativo novo que você está criando especificamente para a plataforma ou um criativo que está gerando em parceria com criadores, influenciadores ou os próprios usuários.