TikTok mu TV mi? Önce Kitle Planlama ile Yeni Büyüme Fırsatlarının Kilidini Açın
Yayınlanan: 2022-06-04Sürekli değişen bir dizi platform teklifi ve sürekli genişleyen bir dizi veri kısıtlaması ve düzenlemesi karşısında, iş büyümesini yönlendirmenin yeni yollarına yönelik arayışlar özellikle sonsuz hissedilebilir. Ancak, işinizin zamanla gelişmesini ve fırsatlardan en iyi şekilde yararlanmasını sağlayacak, pazarlamaya önce izleyici odaklı bir yaklaşım benimseyerek ejderhaları öldürmenin zamanı geldi.
Pazarlama yatırım stratejiniz iki ana motor tarafından yönlendirilmelidir: temel iş hedefleriniz ve hedef kitleniz. Ve temel iş hedefiniz büyüme ile ilgiliyse, dönüşüm hunisinin tepesini nasıl oluşturduğunuza ve bu yeni potansiyel müşterileri nasıl hazırladığınıza özellikle dikkat etmeniz gerekir.
Markalar, kendilerini tanıtmak ve geniş ölçekte yeni kitlelerle bağlantı kurmak için diğer tüm kanallardan daha fazla TV'ye güvendi. Ancak bugünlerde kitlenizin medyayı nasıl tükettiğine dikkat ediyorsanız, muhtemelen TikTok'u marka pazarlama stratejinizin heyecan verici potansiyel bir parçası olarak da düşünüyorsunuz.
Açık olmak gerekirse, bu bir ya/ya da durumu değildir. Hedef kitlenizin merceğinden büyüme fırsatını anlamak ve bu içgörülere dayalı olarak yatırım seçimleri yapmakla ilgilidir.
Fırsatı anlamak: TikTok'un neden marka yatırım görüşmesinin bir parçası olması gerekiyor?
Marka doları açısından, TV'den dijitale geçiş radikal görünebilir. Ancak bu, tüm kanallarınızı entegre bir strateji olarak değerlendirmekle ilgilidir. Her pazarlama kararı, medyayı nasıl tükettiklerinden, markalardan ne beklediklerinden ve onları farklı medya ortamlarında bir markayı düşünmeye iten şeylerden başlayarak kitlenizle başlamalıdır.
Öyleyse, işiniz için potansiyel fırsatın tam bir muhasebesini elde etmek için tüketicilerin özellikle TikTok ile etkileşime girme ve kullanma şekline bir göz atalım.
Birçok pazarlamacının TikTok hakkında yaptığı en büyük varsayımlardan biri yaş civarındadır. Muhtemelen platformu kullananların sadece havalı gençler olmadığını biliyorsunuzdur, ancak demografi hala düşündüğünüzden daha çeşitlidir. GWI'ye göre, TikTok'taki en büyük demografi gerçekten 16-24 yaşları arasındayken, 2021'in 4. çeyreği itibarıyla kullanıcıların %38'inin tamamı 35 yaşın üzerinde.
Kaynak: GWI
Yalnızca ABD'de aylık 138 milyondan fazla kullanıcıyla, hedef kitlenizin önemli bir bölümünün TikTok kullanması muhtemeldir. Öyleyse, markanızın, kanalı daha geniş kitle öncelikli stratejinize entegre etmeyi neden düşünmesi gerektiği hakkında konuşalım.
GWI verilerine göre, TikTok kullanıcıları tüm sosyal platformlarda yoğun bir şekilde meşgul ve markaları sosyal kanallarda keşfetme olasılıkları daha yüksek, bu da onları çok daha olası hale getiriyor. Ayrıca çevrimiçi akış için fazla indeks (%77, İndeks 115) ve canlı TV için alt indeks (%57 İndeks 85).
Dönüşüm hunisinin üst kısmını nasıl etkin bir şekilde hazırlayacağımızı ve marka pazarlama bütçesini verimli bir şekilde nasıl kullanacağımızı düşündüğümüzde, TikTok, özellikle lineer TV gibi geleneksel kanalları kullanarak yakalaması daha zor olanlar olmak üzere, nüfusun büyük bir kesimi için büyük bir rakip olarak ortaya çıkıyor.
Büyük marka pazarlama oyuncuları geçiş yapıyor; Bir Super Bowl ticari dayanağı olan State Farm, platform niş platformdan pazarlama santraline geçişini sürdürürken 2022'deki büyük oyun için TikTok'a yatırım yapmaya karar verdi. Ekip, büyük bir motivasyon kaynağı olarak TikTok'a özel bir kampanyanın potansiyel uzun vadeli faydalarına dikkat çekti.
State Farm'da Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Alyson Griffin'e göre, "Geçen yıl bizim için kuşkusuz büyük bir başarı olan, yalnızca bir güne ve geleneksel bir canlı yayın noktasına odaklanmak yerine, #TeamStateFarm'ın süregelen heyecanından yararlanmaya karar verdik. etkileşimi normal sezondan sezon sonrasına ve ötesine uzatmak için."
Ancak bir boşluğa yatırım yapmayı düşünmemelisiniz; TikTok'u diğer kanallarınızla ve hem marka hem de doğrudan yanıt kampanyalarıyla birlikte kullanmak başarı için çok önemlidir.
Tek dokunuş yeterli değil: TikTok, ikinci gösterimin yükselişi için nasıl ideal çözüm?
İkinci gösterim uzun zamandır modern marka pazarlamacısının varlığının belası olarak görülüyor. GWI'ye göre internet kullanıcılarının %86'sı TV izlerken başka bir cihaz kullanıyor ve bu da markaların yalnızca bir TV reklamının tek temas noktasına güveniyorlarsa dikkat çekmelerini zorlaştırıyor.
İkinci gösterime bir sorun olarak bakmak yerine, bunu bir fırsat olarak düşünmenin zamanı geldi. Ancak, yalnızca pazarlamanıza kitle odaklı, bütünsel bir yaklaşım benimsiyorsanız, bundan yararlanabileceksiniz.
GWI, ikinci izleyicilerin %44'ünün markaları ve ürünleri araştırmak için sosyal ağları kullandığını ve sosyal ağınızı oluştururken Facebook ve Instagram'ın daha tanıdık dünyasında veya hatta bilinen miktarlarda Snapchat ve Pinterest'te kalmanın cazip olabileceğini belirtiyor. strateji.
Kaynak: GWI
Ancak TikTok'un kendi verileri, TikTok kullanıcılarının %48'inin hiç Instagram'da olmadığını ve platformdaki kullanıcıların %75'inin ne satın alacağına karar vermek için yardım aradığını gösteriyor, bu da TikTok'un geniş dünyasını medya karışımına tam olarak yerleştirmeli. tartışma.
Mobil ikinci tarama 2013'ten bu yana %22 arttı ve yalnızca büyümeye devam edeceğini varsaymak güvenli bir bahis olacaktır. GWI, tümü TV izlerken çevrimiçi olarak aktif olarak markaları keşfeden dört farklı genel ikinci ekran türünü ayırır.
Kaynak: GWI
İzleyici açısından bakıldığında, insanlar TikTok'u hem zaten aşina olduğunuz hem de çok yeni kanallara benzer şekillerde kullanıyor. Google gibi, insanlar bilgi almak veya belirli bir ürün veya hizmet hakkında daha fazla bilgi edinmek için TikTok'a başvuruyor. TV gibi, eğlenmek için oradalar. Instagram gibi, uzun süreler boyunca kaydırma yapmaları muhtemeldir. Snapchat gibi, kendi sözlükleri, referansları ve şakalarıyla niş topluluklar inşa ediyorlar.
Diğer tüm platformlardan daha fazla olan TikTok, kişisel ve yaratıcı odaklıdır ve diğer platformlarda ulaşılması zor veya dikkat çekmesi zor olabilecek kitlelere markanız için farklı bir tanıtım sağlar.
Özellikle ikinci gösterimciler eldeki cihaza odaklandıkça sosyal aktivite reklam aralarında ani bir artış gösterdiğinden, reklam bütçenizin etkisini en üst düzeye çıkarmak için dijital çabalarınızı TV kampanyalarıyla senkronize etmenin zamanı geldi. TikTok, potansiyel müşterilerle daha kişisel hissettiren yeni bir şekilde bağlantı kurmak için ek bir fırsat sağlar ve ardından markanızın müşterileri performans odaklı bir dönüşüm hunisine dönüştürmesine yardımcı olur.
TikTok'un şimdi tam zamanı: rekabet avantajı elde etmek için, pazarlamaya izleyici odaklı bir yaklaşım benimseyin
Belirli kanallara daha az bağımlı hale gelmek ve pazarlama stratejinizi çeşitlendirmek giderek daha önemli hale geldikçe, platform Google, Meta ve Amazon gibi geleneksel kanalların gerisinde kalsa bile, kitle fırsatı söz konusu olduğunda TikTok hattın en önünde yer alıyor. mevcut pazarlama tekliflerinde.
Ancak pazarlama dünyası, her kanalda devam eden veri gizliliği kısıtlamaları tarafından yeniden şekillendiriliyor ve bu tekliflerin değişmeye devam ettiğini ve alıştığımız ayrıntılı hedefleme ve ilişkilendirme özelliklerinden daha azını sunduğunu göreceğiz. Bu korkutucu olabilir, ancak aynı zamanda bu yeni hedef kitle odaklı yaklaşımı benimsemek için bir fırsatı da temsil eder çünkü uzun vadede işletmenizin büyümesini sağlamak istiyorsanız buna mecbur kalacaksınız.
Buradaki anahtar, rakiplerinizin TikTok'ta olduğu araçlarla aynı araçlarla çalıştığınızı hatırlamaktır. Unutmayın: Bir ayı sizi kovalarken, ayıdan daha hızlı olmanız gerekmez, sadece diğer adamdan daha hızlı olmanız gerekir.
(Tam açıklama: Bunu Google'ın Baş Ölçüm Stratejisti Neil Hoyne'den çaldık.)
TikTok gibi bir platformda hedefleme daha zor ama her yerde daha da zorlaşacak. İlişkilendirme zorlu bir iştir, ancak hedefiniz işletmeyi büyütmekse, yalnızca ayrıntılı performansa ve yatırım getirisi metriklerine bağlı kalamazsınız. Pazarlamanızın tam etkisini gerçekten anlamak için daha olgun bir ölçüm yaklaşımına yatırım yapmanız ve artımlılığa bakmanız gerekir.
TikTok'a başlamak için birkaç şey gerekir: daha büyük pazarlama çabalarınızla bütünleşen platformda markanızın hedeflerine uyum, ölçüm yeteneklerinin sağlam bir şekilde anlaşılması ve yerinde doğru ilişkilendirme çerçevesi ve yaratıcılığınıza ve mesajlaşmanıza yeni bir bakış. platformda çalışır.
Önümüzdeki haftalarda bunların üçünü de derinlemesine inceleyeceğiz. Şimdilik, TikTok yatırımının bu dört temel ilkesini aklınızda bulundurun:
Platforma başladığınızda, hatırlamanız gereken temel çıkarımlar şunlardır:
- Kitle içgörüleri, daha iyi pazarlama kararları almanın anahtarıdır: İnsanların olduğu yere gidin ve belirli bir kanalda ne aradıklarına dikkat edin, ardından bu içgörüleri uyumlu bir medya stratejisine entegre edin.
- İkinci gösterim bir ölüm cezası değil, bir fırsattır: Mesajınızı kanallar arasında güçlendirmek için birlikte çalışan birden fazla yolla hedef kitlenizle bağlantı kurmak için benzersiz fırsattan yararlanın.
- Ölçüm sadece dönüşümle ilgili değildir, pazarlamanın iş büyümesi üzerindeki etkisiyle ilgilidir: Yalnızca aşırı dar bir performans görünümüne odaklanmak uzun vadede size zarar verir. Gelişme zamanı.
- TikTok reklamı başlı başına bir şeydir, ancak bu giriş engelinin yüksek olduğu anlamına gelmez: İzleyiciler, özellikle TikTok gibi bir platformda markaların özgün ve şeffaf olmasını ister. Bu, ister platform için özel olarak oluşturduğunuz net yeni reklam öğesi isterse içerik oluşturucular, etkileyiciler veya kullanıcıların kendileriyle ortaklaşa oluşturduğunuz reklam öğesi olsun, orijinal reklam öğesinin anahtar olduğu anlamına gelir.