TikTok contre TV ? Débloquez de nouvelles opportunités de croissance grâce à la planification axée sur l'audience
Publié: 2022-06-04La quête de nouvelles façons de stimuler la croissance des entreprises peut sembler particulièrement infinie face à une gamme d'offres de plates-formes en constante évolution et à un ensemble toujours plus large de restrictions et de réglementations en matière de données. Mais il est temps de tuer les dragons en adoptant une approche marketing axée sur le public qui garantira que votre entreprise évolue avec le temps et tire le meilleur parti des opportunités.
Votre stratégie d'investissement marketing doit être guidée par deux moteurs principaux : vos principaux objectifs commerciaux et votre audience. Et si votre objectif commercial principal est lié à la croissance, vous devez porter une attention particulière à la façon dont vous construisez le haut de l'entonnoir et amorcez ces nouveaux clients potentiels.
Les marques ont dépendu de la télévision plus que de toute autre chaîne pour se présenter et se connecter à de nouveaux publics à grande échelle. Mais si vous faites attention à la façon dont votre public consomme les médias ces jours-ci, vous considérez probablement également TikTok comme un élément potentiel passionnant de votre stratégie de marketing de marque.
Ce n'est pas une situation soit / soit, pour être clair. Il s'agit de comprendre l'opportunité de croissance à travers le prisme de votre public et de faire des choix d'investissement basés sur ces informations.
Comprendre l'opportunité : pourquoi TikTok doit faire partie de la conversation sur l'investissement dans la marque
Du point de vue des dollars de marque, le passage de la télévision au numérique peut sembler radical. Mais il s'agit vraiment de considérer tous vos canaux comme une stratégie intégrée. Chaque décision marketing doit commencer par votre public, à partir de la façon dont il consomme les médias, de ce qu'il attend des marques et de ce qui le pousse à considérer une marque dans différents environnements médiatiques.
Examinons donc la manière dont les consommateurs interagissent avec et utilisent TikTok en particulier pour obtenir un compte rendu complet de l'opportunité potentielle pour votre entreprise.
L'une des principales hypothèses que de nombreux spécialistes du marketing font à propos de TikTok concerne l'âge. Vous savez probablement que ce ne sont pas seulement les adolescents cool qui utilisent la plateforme, mais la démographie est encore plus diversifiée que vous ne le pensez. Selon GWI, alors que le groupe démographique le plus important sur TikTok est en effet âgé de 16 à 24 ans, 38 % des utilisateurs ont plus de 35 ans au quatrième trimestre 2021.
Source : GWI
Avec plus de 138 millions d'utilisateurs mensuels rien qu'aux États-Unis, il est probable qu'une partie importante de votre public cible utilise TikTok. Parlons donc des raisons pour lesquelles votre marque devrait envisager d'intégrer la chaîne dans votre stratégie d'audience plus large.
Selon les données de GWI, les utilisateurs de TikTok sont fortement engagés sur toutes les plateformes sociales et sont plus susceptibles de découvrir des marques sur les réseaux sociaux, ce qui les rend beaucoup plus susceptibles. Ils surindexent également pour le streaming en ligne (77 %, indice 115) et sous-indexent pour la télévision en direct (57 %, indice 85).
Lorsque nous examinons comment amorcer efficacement l'entonnoir supérieur et utiliser efficacement le budget marketing de la marque, TikTok apparaît comme un concurrent majeur pour un échantillon représentatif de la population, en particulier ceux qui sont plus difficiles à capturer en utilisant des canaux traditionnels comme la télévision linéaire.
Les principaux acteurs du marketing de marque prennent le virage ; State Farm, un pilier commercial du Super Bowl, a décidé d'investir dans TikTok pour le grand jeu en 2022 alors que la plate-forme poursuit sa transition d'une plate-forme de niche à une puissance marketing. L'équipe a souligné les avantages potentiels à long terme d'une campagne spécifique à TikTok comme un facteur de motivation majeur.
Selon Alyson Griffin, vice-présidente du marketing chez State Farm, "Plutôt que de se concentrer uniquement sur une journée et un spot traditionnel à l'antenne, qui a certes été un énorme succès pour nous l'année dernière, nous avons décidé de puiser dans l'excitation continue de #TeamStateFarm pour étendre l'engagement de la saison régulière aux séries éliminatoires et au-delà.
Mais vous ne devriez pas envisager d'investir dans un vide ; tirer parti de TikTok en tandem avec vos autres canaux et avec des campagnes de marque et de réponse directe est crucial pour le succès.
Une touche ne suffit pas: comment TikTok est la solution idéale à la montée du deuxième dépistage
La deuxième projection a longtemps été considérée comme le fléau de l'existence du marketing de marque moderne. Selon GWI, 86 % des internautes utilisent un autre appareil pendant qu'ils regardent la télévision, ce qui rend plus difficile pour les marques d'attirer l'attention si elles ne comptent que sur le seul point de contact d'une publicité télévisée.
Au lieu de considérer le deuxième dépistage comme un problème, il est temps de le considérer comme une opportunité. Mais vous ne pourrez en profiter que si vous adoptez cette approche holistique axée sur le public pour votre marketing.
GWI note que 44% des deuxièmes examinateurs utilisent les réseaux sociaux pour rechercher des marques et des produits, et il pourrait être tentant de rester dans le monde plus familier de Facebook et Instagram, ou même les quantités connues de Snapchat et Pinterest, lors de la construction de votre social stratégie.
Source : GWI
Mais les propres données de TikTok indiquent que 48 % des utilisateurs de TikTok ne sont pas du tout sur Instagram et 75 % des utilisateurs de la plate-forme recherchent de l'aide pour décider quoi acheter, ce qui devrait mettre le vaste monde de TikTok carrément dans le mix média. discussion.
Le deuxième dépistage mobile a augmenté de 22% depuis 2013 et il serait prudent de supposer qu'il ne fera que continuer à croître. GWI décompose quatre types généraux différents de seconds écrans, qui découvrent tous activement des marques en ligne tout en regardant la télévision.
Source : GWI
Du point de vue du public, les gens utilisent TikTok de manière à la fois similaire aux chaînes que vous connaissez déjà et très nouvelle. Comme Google, les gens se tournent vers TikTok pour obtenir des informations ou pour en savoir plus sur un certain produit ou service. Comme la télévision, ils sont là pour se divertir. Comme Instagram, ils sont susceptibles de défiler pendant de longues périodes. Comme Snapchat, ils créent des communautés de niche avec leur propre lexique, leurs références et leurs blagues.
Plus que toute autre plate-forme, TikTok est personnel et axé sur les créateurs, et offre un type d'introduction différent pour votre marque à des publics qui pourraient être difficiles à atteindre ou difficiles à attirer l'attention sur d'autres plates-formes.
Il est temps de synchroniser les efforts numériques avec les campagnes télévisées pour maximiser l'impact de vos dollars publicitaires, d'autant plus que l'activité sociale augmente pendant les pauses publicitaires alors que les deuxièmes écrans se concentrent sur l'appareil en main. TikTok offre une opportunité supplémentaire de se connecter avec des clients potentiels d'une nouvelle manière qui semble plus personnelle, puis aide votre marque à nourrir les clients dans un entonnoir axé sur les performances.
Le moment est venu pour TikTok : pour conserver un avantage concurrentiel, adoptez une approche marketing axée sur l'audience
Alors qu'il devient de plus en plus essentiel de devenir moins dépendant de canaux spécifiques et de diversifier votre stratégie marketing, TikTok est en première ligne lorsqu'il s'agit d'opportunités d'audience, même si la plateforme est à la traîne par rapport aux canaux traditionnels comme Google, Meta et Amazon. dans leur offre marketing actuelle.
Mais le monde du marketing est remodelé par les restrictions continues de confidentialité des données sur chaque canal, et nous allons voir ces offres continuer à changer et offrir moins des capacités de ciblage et d'attribution granulaires auxquelles nous sommes habitués. Cela peut être effrayant, mais cela représente également une opportunité d'adopter cette nouvelle approche axée sur le public, car vous devrez le faire si vous souhaitez stimuler la croissance de votre entreprise à long terme.
La clé ici est de se rappeler que vous travaillez avec les mêmes outils que vos concurrents sur TikTok. Rappelez-vous : quand un ours vous poursuit, vous n'avez pas besoin d'être plus rapide que l'ours, juste plus rapide que l'autre gars.
(Divulgation complète : nous avons volé cela au stratège en chef des mesures de Google, Neil Hoyne.)
Le ciblage est plus difficile sur une plateforme comme TikTok, mais ça va devenir plus difficile partout. L'attribution est un défi, mais si votre objectif est la croissance de l'entreprise, vous ne pouvez pas vous contenter de mesures de performance et de retour sur investissement granulaires. Vous devez investir dans une approche de mesure plus mature et vous tourner vers l'incrémentalité pour vraiment comprendre le plein impact de votre marketing.
Commencer sur TikTok nécessite deux choses : un alignement sur les objectifs de votre marque sur la plate-forme qui s'intègre à vos efforts marketing plus larges, une solide compréhension des capacités de mesure et du bon cadre d'attribution en place, et un nouveau regard sur votre création et votre messagerie afin cela fonctionne sur la plate-forme.
Nous approfondirons ces trois éléments dans les semaines à venir. Pour l'instant, gardez à l'esprit ces quatre principes clés de l'investissement TikTok :
Lorsque vous démarrez sur la plate-forme, les principaux points à retenir sont les suivants :
- Les informations sur l'audience sont essentielles pour prendre de meilleures décisions marketing : allez là où se trouvent les gens et faites attention à ce qu'ils recherchent sur un canal particulier, puis intégrez ces informations dans une stratégie média cohérente.
- La deuxième projection n'est pas une condamnation à mort, c'est une opportunité : profitez de l'opportunité unique de vous connecter avec votre public de plusieurs manières qui fonctionnent ensemble pour amplifier votre message sur tous les canaux.
- La mesure ne concerne pas seulement la conversion, elle concerne l'impact du marketing sur la croissance de l'entreprise : se concentrer uniquement sur une vision trop étroite des performances vous nuira à long terme. Il est temps d'évoluer.
- La créativité de TikTok est sa propre chose, mais cela ne signifie pas que la barrière à l'entrée est élevée : le public veut que les marques soient authentiques et transparentes, en particulier sur une plate-forme comme TikTok. Cela signifie que la création originale est essentielle, qu'il s'agisse d'une nouvelle création nette que vous créez spécifiquement pour la plate-forme ou d'une création que vous générez en partenariat avec des créateurs, des influenceurs ou des utilisateurs eux-mêmes.