TikTok vs. Fernsehen? Erschließen Sie neue Wachstumschancen mit Audience-First-Planung
Veröffentlicht: 2022-06-04Die Suche nach neuen Wegen zur Förderung des Geschäftswachstums kann sich angesichts einer sich ständig ändernden Palette von Plattformangeboten und einer sich ständig erweiternden Reihe von Datenbeschränkungen und -vorschriften besonders endlos anfühlen. Aber es ist an der Zeit, die Drachen zu töten, indem Sie einen zielgruppenorientierten Marketingansatz verfolgen, der sicherstellt, dass sich Ihr Unternehmen mit der Zeit weiterentwickelt und das Beste aus den Möglichkeiten macht.
Ihre Marketing-Investitionsstrategie sollte von zwei primären Motoren angetrieben werden: Ihren Kerngeschäftszielen und Ihrem Publikum. Und wenn Ihr Kerngeschäftsziel auf Wachstum bezogen ist, müssen Sie besonders darauf achten, wie Sie den oberen Teil des Trichters aufbauen und diese neuen potenziellen Kunden ansprechen.
Marken haben sich mehr als auf jeden anderen Einzelkanal auf das Fernsehen verlassen, um sich einem neuen Publikum in großem Maßstab vorzustellen und mit ihm in Kontakt zu treten. Aber wenn Sie darauf achten, wie Ihr Publikum heutzutage Medien konsumiert, betrachten Sie TikTok wahrscheinlich auch als spannenden potenziellen Teil Ihrer Markenmarketingstrategie.
Dies ist keine Entweder-Oder-Situation, um das klarzustellen. Es geht darum, die Wachstumschancen durch die Linse Ihres Publikums zu verstehen und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse Investitionsentscheidungen zu treffen.
Die Chance verstehen: Warum TikTok Teil des Markeninvestitionsgesprächs sein muss
Vom Standpunkt der Marke aus gesehen kann der Wechsel vom Fernsehen zum Digitalen radikal erscheinen. Aber es geht wirklich darum, alle Ihre Kanäle als integrierte Strategie zu betrachten. Jede Marketingentscheidung sollte mit Ihrem Publikum beginnen, wie es Medien konsumiert, was es von Marken erwartet und was es dazu bringt, eine Marke in verschiedenen Medienumgebungen in Betracht zu ziehen.
Werfen wir also einen Blick auf die Art und Weise, wie Verbraucher mit TikTok interagieren und insbesondere TikTok verwenden, um einen vollständigen Überblick über die potenziellen Möglichkeiten für Ihr Unternehmen zu erhalten.
Eine der wichtigsten Annahmen, die viele Vermarkter in Bezug auf TikTok treffen, ist das Alter. Sie wissen wahrscheinlich, dass nicht nur coole Teenager die Plattform nutzen, aber die Demografie ist immer noch vielfältiger als Sie vielleicht denken. Laut GWI ist die größte Bevölkerungsgruppe auf TikTok zwar tatsächlich zwischen 16 und 24 Jahre alt, aber im 4. Quartal 2021 sind ganze 38 % der Nutzer über 35 Jahre alt.
Quelle: GWI
Mit über 138 Millionen monatlichen Nutzern allein in den USA nutzt wahrscheinlich ein erheblicher Teil Ihrer Zielgruppe TikTok. Lassen Sie uns also darüber sprechen, warum Ihre Marke erwägen sollte, den Kanal in Ihre breiter angelegte Audience-First-Strategie zu integrieren.
Laut GWI-Daten sind TikTok-Nutzer auf allen sozialen Plattformen stark engagiert und entdecken Marken eher auf sozialen Kanälen, was sie viel wahrscheinlicher macht. Sie sind auch für Online-Streaming überindexiert (77 %, Index 115) und für Live-TV unterindexiert (57 %, Index 85).
Wenn wir überlegen, wie wir den oberen Trichter effektiv vorbereiten und das Budget für Markenmarketing effizient einsetzen können, erweist sich TikTok als ein wichtiger Anwärter für einen großen Querschnitt der Bevölkerung, insbesondere für diejenigen, die mit traditionellen Kanälen wie linearem Fernsehen schwieriger zu erfassen sind.
Große Markenmarketing-Akteure vollziehen den Wandel; State Farm, eine kommerzielle Hauptstütze des Super Bowl, hat beschlossen, für das große Spiel im Jahr 2022 in TikTok zu investieren, da die Plattform ihren Übergang von einer Nischenplattform zu einem Marketing-Powerhouse fortsetzt. Das Team wies auf die potenziellen langfristigen Vorteile einer TikTok-spezifischen Kampagne als Hauptmotivator hin.
Alyson Griffin, VP of Marketing bei State Farm, sagt: „Anstatt uns nur auf einen Tag und einen traditionellen On-Air-Spot zu konzentrieren, der zugegebenermaßen letztes Jahr ein großer Erfolg für uns war, haben wir uns entschieden, die anhaltende Aufregung von #TeamStateFarm zu nutzen um das Engagement von der regulären Saison in die Nachsaison und darüber hinaus auszudehnen.“
Aber Sie sollten nicht in Betracht ziehen, in ein Vakuum zu investieren; Die Nutzung von TikTok zusammen mit Ihren anderen Kanälen und sowohl mit Marken- als auch mit Direct-Response-Kampagnen ist entscheidend für den Erfolg.
Eine Berührung reicht nicht: Wie TikTok die ideale Lösung für den Aufstieg des Second Screening ist
Zweites Screening wurde lange Zeit als Fluch der Existenz des modernen Markenvermarkters angesehen. Ganze 86 % der Internetnutzer verwenden laut GWI ein anderes Gerät, während sie fernsehen, was es für Marken schwieriger macht, Aufmerksamkeit zu erregen, wenn sie sich nur auf den einzigen Berührungspunkt einer Fernsehwerbung verlassen.
Anstatt das zweite Screening als Problem zu betrachten, ist es an der Zeit, es als Chance zu betrachten. Aber Sie können davon nur profitieren, wenn Sie diesen zielgruppenorientierten, ganzheitlichen Ansatz für Ihr Marketing verfolgen.
GWI stellt fest, dass 44 % der Second-Screener soziale Netzwerke nutzen, um Marken und Produkte zu recherchieren, und es könnte verlockend sein, in der vertrauteren Welt von Facebook und Instagram oder sogar den bekannten Mengen von Snapchat und Pinterest zu bleiben, wenn Sie Ihr soziales Netzwerk aufbauen Strategie.
Quelle: GWI
Aber die eigenen Daten von TikTok zeigen, dass 48 % der TikTok-Benutzer überhaupt nicht auf Instagram sind und satte 75 % der Benutzer auf der Plattform Hilfe bei der Kaufentscheidung suchen, was die weite Welt von TikTok direkt in den Medienmix einbeziehen sollte Diskussion.
Das mobile Zweitscreening ist seit 2013 um 22 % gestiegen und man kann davon ausgehen, dass es weiter wachsen wird. GWI unterteilt vier verschiedene allgemeine Arten von Second-Screenern, die alle aktiv Marken online entdecken, während sie fernsehen.
Quelle: GWI
Aus Sicht des Publikums verwenden die Leute TikTok auf eine Weise, die sowohl den Kanälen ähnelt, mit denen Sie bereits vertraut sind, als auch auf sehr neue Weise. Wie Google wenden sich Menschen an TikTok, um Informationen zu erhalten oder mehr über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu erfahren. Wie das Fernsehen sind sie da, um unterhalten zu werden. Wie Instagram werden sie wahrscheinlich lange Zeit scrollen. Wie Snapchat bauen sie Nischengemeinschaften mit ihrem eigenen Lexikon, Referenzen und Insider-Witzen auf.
Mehr als jede andere Plattform ist TikTok persönlich und schöpferorientiert und bietet eine andere Art der Einführung Ihrer Marke für Zielgruppen, die auf anderen Plattformen möglicherweise schwer zu erreichen oder schwer zu erreichen sind.
Es ist an der Zeit, digitale Bemühungen mit TV-Kampagnen zu synchronisieren, um die Wirkung Ihrer Werbegelder zu maximieren, insbesondere da die sozialen Aktivitäten während Werbeunterbrechungen stark ansteigen, da sich Second-Screener auf das jeweilige Gerät konzentrieren. TikTok bietet eine zusätzliche Möglichkeit, mit potenziellen Kunden auf eine neue Art und Weise in Kontakt zu treten, die sich persönlicher anfühlt, und hilft Ihrer Marke dann, Kunden in einen leistungsorientierten Trichter zu führen.
Die Zeit für TikTok ist jetzt: Um einen Wettbewerbsvorteil zu behalten, verfolgen Sie einen zielgruppenorientierten Marketingansatz
Da es immer wichtiger wird, unabhängiger von bestimmten Kanälen zu werden und Ihre Marketingstrategie zu diversifizieren, steht TikTok an vorderster Front, wenn es um die Möglichkeiten des Publikums geht, auch wenn die Plattform hinter traditionellen Kanälen wie Google, Meta und Amazon zurückbleibt in ihrem aktuellen Marketingangebot.
Aber die Marketingwelt wird durch laufende Datenschutzbeschränkungen auf allen Kanälen umgestaltet, und wir werden sehen, dass sich diese Angebote weiter ändern und weniger von den granularen Targeting- und Zuordnungsfunktionen bieten, an die wir gewöhnt sind. Das kann beängstigend sein, aber es stellt auch eine Gelegenheit dar, diesen neuen zielgruppenorientierten Ansatz zu nutzen, denn das müssen Sie tun, wenn Sie das Geschäftswachstum langfristig vorantreiben wollen.
Der Schlüssel hier ist, sich daran zu erinnern, dass Sie mit denselben Tools arbeiten wie Ihre Konkurrenten auf TikTok. Denken Sie daran: Wenn ein Bär Sie verfolgt, müssen Sie nicht schneller sein als der Bär, nur schneller als der andere Typ.
(Vollständige Offenlegung: Wir haben das von Neil Hoyne, Chief Measurement Strategist von Google, gestohlen.)
Targeting ist auf einer Plattform wie TikTok schwieriger, aber es wird überall schwieriger. Attribution ist eine Herausforderung, aber wenn Ihr Ziel das Unternehmenswachstum ist, können Sie sich nicht nur an granulare Leistungs- und ROI-Metriken klammern. Sie müssen in einen ausgereifteren Messansatz investieren und auf Inkrementalität achten, um die volle Wirkung Ihres Marketings wirklich zu verstehen.
Für den Einstieg in TikTok sind einige Dinge erforderlich: Ausrichtung auf die Ziele Ihrer Marke auf der Plattform, die sich in Ihre größeren Marketingbemühungen integrieren lässt, ein solides Verständnis der Messfunktionen und des richtigen Attributionsrahmens sowie ein neuer Blick auf Ihre Kreativität und Botschaften es funktioniert auf der Plattform.
Wir werden uns in den kommenden Wochen mit allen dreien eingehender befassen. Behalten Sie vorerst diese vier Grundprinzipien von TikTok-Investitionen im Hinterkopf:
Wenn Sie mit der Plattform beginnen, sollten Sie sich folgende wichtige Punkte merken:
- Zielgruppenerkenntnisse sind der Schlüssel zu besseren Marketingentscheidungen: Gehen Sie dorthin, wo die Menschen sind, und achten Sie darauf, wonach sie in einem bestimmten Kanal suchen, und integrieren Sie diese Erkenntnisse dann in eine zusammenhängende Medienstrategie.
- Die zweite Vorführung ist kein Todesurteil, sondern eine Gelegenheit: Nutzen Sie die einzigartige Gelegenheit, sich auf vielfältige Weise mit Ihrem Publikum zu verbinden, die zusammenwirken, um Ihre Botschaft über alle Kanäle hinweg zu verstärken.
- Bei der Messung geht es nicht nur um Konversion, sondern auch um die Auswirkungen des Marketings auf das Unternehmenswachstum: Wenn Sie sich nur auf eine zu enge Betrachtungsweise der Leistung konzentrieren, wird Ihnen dies auf lange Sicht schaden. Es ist Zeit, sich weiterzuentwickeln.
- TikTok-Kreativität ist eine eigene Sache, aber das bedeutet nicht, dass die Eintrittsbarriere hoch ist: Das Publikum möchte, dass Marken authentisch und transparent sind, insbesondere auf einer Plattform wie TikTok. Das bedeutet, dass originelle Creatives der Schlüssel sind, egal ob es sich um neue Creatives handelt, die Sie speziell für die Plattform erstellen, oder um Creatives, die Sie in Zusammenarbeit mit Erstellern, Influencern oder Benutzern selbst erstellen.