TikTok contro la TV? Sblocca nuove opportunità di crescita con una pianificazione incentrata sul pubblico
Pubblicato: 2022-06-04La ricerca di nuovi modi per guidare la crescita aziendale può sembrare particolarmente infinita di fronte a una gamma in continua evoluzione di offerte di piattaforme e una serie sempre più ampia di restrizioni e normative sui dati. Ma è tempo di uccidere i draghi adottando un approccio al marketing incentrato sul pubblico che garantirà che la tua attività si evolva al passo con i tempi e sfrutti al meglio le opportunità.
La tua strategia di investimento nel marketing dovrebbe essere guidata da due motori principali: i tuoi obiettivi aziendali principali e il tuo pubblico. E se il tuo obiettivo aziendale principale è legato alla crescita, devi prestare particolare attenzione a come stai costruendo la parte superiore della canalizzazione e innescando quei nuovi potenziali clienti.
I marchi dipendono dalla TV più di qualsiasi altro singolo canale per presentarsi e connettersi con un nuovo pubblico su larga scala. Ma se stai prestando attenzione a come il tuo pubblico sta consumando i media in questi giorni, probabilmente stai anche considerando TikTok come un'entusiasmante parte potenziale della tua strategia di marketing del marchio.
Questa non è una situazione né/o, per essere chiari. Si tratta di comprendere l'opportunità di crescita attraverso l'obiettivo del tuo pubblico e di fare scelte di investimento basate su tali informazioni.
Comprendere l'opportunità: perché TikTok deve far parte della conversazione sull'investimento del marchio
Dal punto di vista dei dollari del marchio, il passaggio dalla TV al digitale può sembrare radicale. Ma si tratta davvero di considerare tutti i tuoi canali come una strategia integrata. Ogni decisione di marketing dovrebbe iniziare con il tuo pubblico, da come stanno consumando i media, cosa si aspettano dai marchi e cosa li spinge a considerare un marchio in diversi ambienti multimediali.
Diamo quindi un'occhiata al modo in cui i consumatori interagiscono e utilizzano TikTok in particolare per avere un resoconto completo delle potenziali opportunità per la tua attività.
Uno dei principali presupposti che molti esperti di marketing fanno su TikTok è l'età. Probabilmente sai che non sono solo i ragazzi fantastici a utilizzare la piattaforma, ma i dati demografici sono ancora più diversificati di quanto potresti pensare. Secondo GWI, mentre la fascia demografica più numerosa su TikTok ha effettivamente un'età compresa tra 16 e 24 anni, nel quarto trimestre del 2021 ben il 38% degli utenti ha più di 35 anni.
Fonte: GWI
Con oltre 138 milioni di utenti mensili solo negli Stati Uniti, è probabile che una parte significativa del tuo pubblico di destinazione utilizzi TikTok. Quindi parliamo del motivo per cui il tuo marchio dovrebbe considerare l'integrazione del canale nella tua strategia più ampia incentrata sul pubblico.
Secondo i dati GWI, gli utenti di TikTok sono fortemente coinvolti su tutte le piattaforme social e hanno maggiori probabilità di scoprire marchi sui canali social, il che li rende molto più probabili. Hanno anche sovraindicizzazione per lo streaming online (77%, indice 115) e sottoindice per la TV in diretta (57% indice 85).
Quando consideriamo come preparare efficacemente la canalizzazione superiore e utilizzare in modo efficiente il budget di marketing del marchio, TikTok emerge come uno dei principali contendenti per un'importante sezione trasversale della popolazione, in particolare per coloro che sono più difficili da catturare utilizzando i canali tradizionali come la TV lineare.
I principali attori del marketing del marchio stanno facendo il cambiamento; State Farm, un pilastro commerciale del Super Bowl, ha deciso di investire in TikTok per il grande gioco nel 2022 mentre la piattaforma continua la sua transizione da piattaforma di nicchia a potenza di marketing. Il team ha indicato i potenziali vantaggi a lungo termine di una campagna specifica per TikTok come uno dei principali motivatori.
Secondo Alyson Griffin, vicepresidente marketing di State Farm, "Invece di concentrarci esclusivamente su un giorno e su un tradizionale spot in onda, che è stato certamente un enorme successo per noi l'anno scorso, abbiamo deciso di attingere all'entusiasmo continuo di #TeamStateFarm per estendere l'impegno dalla stagione regolare alla postseason e oltre".
Ma non dovresti considerare di investire nel vuoto; sfruttare TikTok in tandem con gli altri tuoi canali e sia con il marchio che con le campagne di risposta diretta è fondamentale per il successo.
Un tocco non basta: come TikTok sia la soluzione ideale all'ascesa del secondo screening
La seconda proiezione è stata a lungo vista come la rovina dell'esistenza del moderno marketer del marchio. Secondo GWI, l'86% degli utenti Internet utilizza un altro dispositivo mentre guarda la TV, il che rende più difficile per i marchi attirare l'attenzione se si affidano solo al singolo punto di contatto di uno spot televisivo.
Invece di considerare la seconda proiezione come un problema, è tempo di pensarla come un'opportunità. Ma sarai in grado di trarne vantaggio solo se stai adottando quell'approccio olistico e guidato dal pubblico al tuo marketing.
GWI osserva che il 44% dei second screener utilizza i social network per ricercare marchi e prodotti e potrebbe essere allettante rimanere nel mondo più familiare di Facebook e Instagram, o anche nelle quantità note di Snapchat e Pinterest, quando costruisci il tuo social strategia.
Fonte: GWI
Ma i dati di TikTok indicano che il 48% degli utenti di TikTok non è affatto su Instagram e un enorme 75% degli utenti sulla piattaforma è alla ricerca di aiuto per decidere cosa acquistare, il che dovrebbe mettere il vasto mondo di TikTok esattamente nel mix dei media discussione.
Il secondo screening mobile è aumentato del 22% dal 2013 e sarebbe una scommessa sicura presumere che continuerà solo a crescere. GWI suddivide quattro diversi tipi generali di secondi schermi, i quali stanno attivamente scoprendo marchi online mentre guardano la TV.
Fonte: GWI
Dal punto di vista del pubblico, le persone usano TikTok in modi che sono sia simili ai canali che già conosci, sia molto nuovi. Come Google, le persone si rivolgono a TikTok per informazioni o per saperne di più su un determinato prodotto o servizio. Come la TV, sono lì per divertirsi. Come Instagram, è probabile che scorrano per lunghi periodi di tempo. Come Snapchat, stanno costruendo comunità di nicchia con il proprio lessico, riferimenti e battute.
Più di qualsiasi altra piattaforma, TikTok è personale e incentrato sui creatori e offre un diverso tipo di introduzione per il tuo marchio a un pubblico che potrebbe essere difficile da raggiungere o difficile da attirare l'attenzione su altre piattaforme.
È giunto il momento di sincronizzare gli sforzi digitali con le campagne TV per massimizzare l'impatto dei tuoi dollari pubblicitari, soprattutto perché l'attività sui social aumenta durante le interruzioni pubblicitarie mentre i secondi schermi si concentrano sul dispositivo in mano. TikTok offre un'ulteriore opportunità per entrare in contatto con potenziali clienti in un nuovo modo che sembra più personale, quindi aiuta il tuo marchio a coltivare i clienti in un funnel incentrato sulle prestazioni.
Il momento per TikTok è ora: per mantenere un vantaggio competitivo, adotta un approccio al marketing guidato dal pubblico
Poiché diventa sempre più essenziale diventare meno dipendenti da canali specifici e diversificare la tua strategia di marketing, TikTok è in prima linea quando si tratta di opportunità di pubblico, anche se la piattaforma è in ritardo rispetto ai canali tradizionali come Google, Meta e Amazon nella loro attuale offerta di marketing.
Ma il mondo del marketing viene rimodellato dalle continue restrizioni sulla privacy dei dati su ogni canale e vedremo che queste offerte continueranno a cambiare e offriranno meno delle capacità di targeting e attribuzione granulari a cui siamo abituati. Può essere spaventoso, ma rappresenta anche un'opportunità per abbracciare questo nuovo approccio guidato dal pubblico perché dovrai farlo se vuoi guidare la crescita del business a lungo termine.
La chiave qui è ricordare che stai lavorando con gli stessi strumenti dei tuoi concorrenti su TikTok. Ricorda: quando un orso ti sta inseguendo, non devi essere più veloce dell'orso, solo più veloce dell'altro ragazzo.
(Divulgazione completa: l'abbiamo rubato al capo stratega delle misurazioni di Google Neil Hoyne.)
Il targeting è più difficile su una piattaforma come TikTok, ma diventerà sempre più difficile ovunque. L'attribuzione è una sfida, ma se il tuo obiettivo è la crescita del business, non puoi semplicemente aggrapparti a prestazioni granulari e metriche del ROI. Devi investire in un approccio di misurazione più maturo e guardare all'incrementalità per comprendere veramente l'impatto completo del tuo marketing.
Per iniziare su TikTok sono necessarie un paio di cose: allineamento sugli obiettivi del tuo marchio sulla piattaforma che si integra con i tuoi più grandi sforzi di marketing, una solida comprensione delle capacità di misurazione e del giusto framework di attribuzione in atto e uno sguardo nuovo alla tua creatività e ai tuoi messaggi, così funziona sulla piattaforma.
Nelle prossime settimane approfondiremo tutti e tre questi aspetti. Per ora, tieni a mente questi quattro principi chiave dell'investimento in TikTok:
Quando inizi a utilizzare la piattaforma, i punti chiave che devi ricordare sono:
- Le informazioni sul pubblico sono fondamentali per prendere decisioni di marketing migliori: vai dove sono le persone e presta attenzione a ciò che stanno cercando in un determinato canale, quindi integra queste informazioni in una strategia mediatica coesa.
- La seconda proiezione non è una condanna a morte, è un'opportunità: sfrutta l'opportunità unica di entrare in contatto con il tuo pubblico in più modi che interagiscono per amplificare il tuo messaggio attraverso i canali.
- La misurazione non riguarda solo la conversione, riguarda l'impatto del marketing sulla crescita del business: concentrarsi esclusivamente su una visione troppo ristretta delle prestazioni ti danneggerà a lungo termine. È tempo di evolversi.
- La creatività di TikTok è una cosa a sé, ma ciò non significa che la barriera all'ingresso sia alta: il pubblico vuole che i marchi siano autentici e trasparenti, specialmente su una piattaforma come TikTok. Ciò significa che la creatività originale è fondamentale, sia che si tratti di una creatività completamente nuova che stai creando appositamente per la piattaforma o di una creatività che stai generando in collaborazione con creatori, influencer o utenti stessi.