TikTok 與電視？ 以受眾為先的規劃釋放新的增長機會
已發表: 2022-06-04面對不斷變化的平台產品和不斷擴大的數據限制和法規，對推動業務增長的新方法的探索尤其無窮無盡。 但現在是時候通過採取受眾至上的營銷方法來殺龍了，這將確保您的業務與時俱進並充分利用機會。
您的營銷投資策略應該由兩個主要引擎驅動：您的核心業務目標和您的受眾。 如果您的核心業務目標與增長相關，則您需要特別注意如何建立漏斗頂部並為這些新的潛在客戶做好準備。
品牌比任何其他單一渠道都更依賴電視來向新觀眾介紹自己並與他們建立聯繫。 但是，如果您現在關注您的受眾如何消費媒體，您可能還會將 TikTok 視為您的品牌營銷策略中令人興奮的潛在部分。
需要明確的是，這不是非此即彼的情況。 這是關於通過受眾的視角了解增長機會，並根據這些見解做出投資選擇。
了解機會：為什麼 TikTok 需要成為品牌投資對話的一部分
從品牌價值的角度來看，從電視轉向數字似乎是激進的。 但這實際上是將您的所有渠道視為一個綜合戰略。 每個營銷決策都應該從您的受眾開始，從他們如何消費媒體、他們對品牌的期望，以及是什麼促使他們在不同的媒體環境中考慮品牌。
因此，讓我們來看看消費者與 TikTok 互動和使用 TikTok 的方式，以全面了解您的業務的潛在機會。
許多營銷人員對 TikTok 的主要假設之一是年齡。 您可能知道使用該平台的不僅是酷酷的青少年，而且人口統計數據仍然比您想像的更加多樣化。 根據 GWI 的數據，雖然 TikTok 上最大的用戶群確實在 16-24 歲之間，但截至 2021 年第四季度，整整 38% 的用戶年齡在 35 歲以上。
資料來源：GWI
僅在美國就有超過 1.38 億月度用戶，您的目標受眾中很可能有很大一部分正在使用 TikTok。 因此，讓我們談談為什麼您的品牌應該考慮將頻道整合到您更廣泛的受眾優先策略中。
根據 GWI 的數據，TikTok 用戶在所有社交平台上的參與度都很高，並且更有可能在社交渠道上發現品牌，這使得他們更有可能。 他們還高估了在線流媒體（77%，指數 115）和低指數直播電視（57%，指數 85）。
當我們考慮如何有效地啟動上層渠道並有效地使用品牌營銷預算時，TikTok 成為了主要人群的主要競爭者，尤其是那些使用線性電視等傳統渠道更難以捕捉的人群。
主要的品牌營銷參與者正在轉變； State Farm 是超級碗的商業支柱，它決定在 2022 年投資 TikTok 參加這場大型比賽，因為該平台繼續從小眾平台過渡到營銷強國。 該團隊指出，針對 TikTok 的特定活動的潛在長期利益是主要動力。
根據 State Farm 營銷副總裁 Alyson Griffin 的說法，“我們決定利用#TeamStateFarm 的持續興奮，而不是只關註一天和一個傳統的直播點，這在去年對我們來說是一個巨大的成功。將參與從常規賽擴展到季后賽及以後。”
但是你不應該考慮在真空中投資； 將 TikTok 與您的其他渠道以及品牌和直接響應活動結合使用對於成功至關重要。
一觸即發：抖音如何成為二次篩選崛起的理想解決方案
二次篩選長期以來一直被視為現代品牌營銷人員存在的禍根。 根據 GWI 的數據，整整 86% 的互聯網用戶在看電視時使用其他設備，這使得如果品牌只依賴電視廣告的單一接觸點，他們就更難吸引註意力。
與其將二次篩選視為一個問題，不如將其視為一個機會。 但是，只有採用以受眾為主導的整體營銷方法，您才能利用它。
GWI 指出，44% 的二次篩選者正在使用社交網絡來研究品牌和產品，在構建您的社交網絡時，留在更熟悉的 Facebook 和 Instagram 世界，甚至是已知數量的 Snapchat 和 Pinterest 可能很誘人戰略。
資料來源：GWI
但 TikTok 自己的數據表明，48% 的 TikTok 用戶根本不在 Instagram 上，平台上高達 75% 的用戶正在尋求幫助來決定購買什麼，這應該將 TikTok 的廣闊世界直接納入媒體組合討論。
自 2013 年以來，移動二次篩查增加了 22%，可以肯定的是，它只會繼續增長。 GWI 細分了四種不同類型的二次篩選者，他們都在看電視時積極地在網上發現品牌。
資料來源：GWI
從受眾的角度來看，人們使用 TikTok 的方式既類似於您已經熟悉的渠道，又非常新。 與穀歌一樣，人們轉向 TikTok 以獲取信息或了解有關特定產品或服務的更多信息。 就像電視一樣，他們在那裡是為了娛樂。 與 Instagram 一樣，它們可能會長時間滾動。 像 Snapchat 一樣，他們正在用自己的詞典、參考資料和笑話建立小眾社區。
與任何其他平台相比，TikTok 更注重個人和創作者，並為您的品牌提供不同類型的介紹給在其他平台上可能難以接觸或難以吸引註意力的受眾。
是時候將數字化努力與電視活動同步，以最大限度地發揮廣告收入的影響力，尤其是在廣告時段，社交活動激增，因為二次篩選者專注於手頭的設備。 TikTok 提供了一個額外的機會，以一種更加個性化的新方式與潛在客戶建立聯繫，然後幫助您的品牌將客戶培養成一個注重績效的渠道。
現在是 TikTok 的時機：為了保持競爭優勢，採取以受眾為主導的營銷方式
隨著減少對特定渠道的依賴和使您的營銷策略多樣化變得越來越重要，TikTok 在受眾機會方面處於領先地位，即使該平台落後於谷歌、元和亞馬遜等傳統渠道在他們目前的營銷產品中。
但是，營銷世界正在被每個渠道上持續的數據隱私限制所重塑，我們將看到這些產品繼續發生變化，並提供更少我們習慣的精細定位和歸因功能。 這可能很可怕，但它也代表了一個接受這種以受眾為主導的新方法的機會，因為如果你想從長遠來看推動業務增長，就必須這樣做。
這裡的關鍵是要記住，你正在使用與競爭對手在 TikTok 上相同的工具。 記住：當熊追你時，你不必比熊快，只要比其他人快。
（全面披露：我們從 Google 的首席衡量策略師 Neil Hoyne 那裡偷來的。）
在像 TikTok 這樣的平台上定位更加困難，但在任何地方都會變得更加困難。 歸因是一項挑戰，但如果您的目標是業務增長，您就不能只拘泥於精細的績效和 ROI 指標。 您必須投資於更成熟的衡量方法，並尋求增量來真正了解您的營銷的全部影響。
開始使用 TikTok 需要做幾件事：在與您更大的營銷工作相結合的平台上與您的品牌目標保持一致，對衡量能力和正確的歸因框架有深入的了解，以及重新審視您的創意和消息傳遞，以便它在平台上工作。
在接下來的幾週內，我們將深入研究這三個方面。 目前，請牢記 TikTok 投資的以下四個關鍵原則：
當您開始使用該平台時，您需要記住的關鍵要點是：
- 受眾洞察是更好的營銷決策的關鍵：去人們所在的地方，關注他們在特定渠道中尋找的內容，然後將這些洞察整合到一個有凝聚力的媒體策略中。
- 第二次放映不是死刑，而是一個機會：利用獨特的機會以多種方式與您的觀眾建立聯繫，共同擴大您的跨渠道信息。
- 衡量不僅僅是關於轉換，它是關於營銷對業務增長的影響：從長遠來看，只關注過於狹隘的績效觀點會傷害你。 是時候進化了。
- TikTok 創意是它自己的事情，但這並不意味著進入門檻很高：觀眾希望品牌真實透明，尤其是在 TikTok 這樣的平台上。 這意味著原創創意是關鍵，無論是您專門為平台構建的全新創意，還是您與創作者、影響者或用戶自己合作產生的創意。