6 coisas que toda estratégia de marketing de conteúdo B2B precisa ter

Vivendo em um mundo onde a informação está ao nosso alcance, as marcas devem estar a um clique de distância para permanecer no topo das mentes dos consumidores.

É por isso que o marketing de conteúdo está se tornando cada vez mais importante. Os consumidores recorrem à internet para encontrar soluções, curar o tédio e coletar pesquisas. Portanto, é vital produzir conteúdo de qualidade que os consumidores cliquem e desfrutem.

Antes de entendermos o que sua estratégia de marketing de conteúdo precisa ter, precisamos saber o que é marketing de conteúdo.

O marketing de conteúdo é um material que não anuncia diretamente uma marca. Seu objetivo é distribuir conteúdo criado para ser valioso, consistente e confiável: atrair e reter uma audiência.

Se você estiver interessado em marketing de conteúdo e quem faz isso melhor – coloque esse blog em uma nova guia do navegador para mais tarde.

Ok! Vamos detalhar as seis coisas que toda estratégia de marketing de conteúdo B2B precisa ter para atrair um público B2B.

E SIM, você precisa ter uma estratégia documentada. De acordo com o Content Marketing Institute, 69% das marcas mais bem-sucedidas, em 2020, que se envolvem em marketing de conteúdo têm uma estratégia documentada: aumentou 7% desde 2018.

Ao criar uma estratégia de marketing de conteúdo, você precisará de metas SMART sérias para ajudar a orientar sua campanha e um orçamento bem definido para manter seus gastos sob controle. Depois de concluir essas etapas, uma forte compreensão do público garantirá que você obtenha o melhor retorno possível.

Depois de começar a aprender mais sobre seu público-alvo, você precisará decidir qual o principal formato de conteúdo que usará para atingir seu público e articular seu conteúdo. Além disso, você precisa desenvolver ideias de conteúdo novas e interessantes para manter seu público engajado.

Finalmente, seu conteúdo está completo e pronto para ser distribuído. Essas são etapas cruciais, pois agora você está entregando seu conteúdo ao seu público-alvo e pode obter informações sobre qual conteúdo levou ao sucesso.

Comece com metas SMART

Objetivos específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e oportunos fornecem direção, motivação e um foco claro.

Ao definir metas, você está fornecendo uma meta a ser alcançada, e as metas SMART são criadas para serem específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e oportunas.

Dando um passo para trás, você precisa considerar o quadro geral, por que você está criando esse conteúdo? Uma declaração de missão deve ser usada para responder a essa pergunta antes que as metas SMART sejam criadas para campanhas de marketing de conteúdo individuais.

Uma declaração de missão descreve o propósito e a direção do seu marketing de conteúdo, dando ao seu público e aos seus criadores de conteúdo uma forte visão geral do papel que seu marketing de conteúdo servirá.

A IBM deu o passo para publicar a declaração de missão de seu THINK Blog.

Você pode ver que há um propósito claro para este blog, e os consumidores sabem o que vão encontrar. Esta declaração de missão será a espinha dorsal de todas as metas internas da SMART, pois descreve a finalidade/objetiva geral do conteúdo de marca.

Insira metas específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e oportunas (SMART)!

Talvez seu objetivo seja “atrair um público mais amplo”.

Esse objetivo é muito vago.

Vamos pensar sobre qual público você está buscando, quanto crescimento você está procurando, se essa meta de crescimento é razoável, se você tem sistemas para medir esse crescimento e, finalmente, quando você espera ver resultados.

Aqui estão algumas diretrizes para tornar seus objetivos SMART-er:

Específico : seu objetivo requer um propósito e é alcançado respondendo a todos os cinco “Ws” aplicáveis ​​[quem, o quê, quando, onde e por quê].

Mensurável : acompanhar o sucesso de sua meta o ajudará a permanecer motivado e focado.

• Inclua em sua meta como você medirá o sucesso: por quanto, quantos e como saberei quando ele será alcançado?

Atingível: as metas precisam ser razoáveis ​​e você deve ter um plano para alcançá - las.

• Como posso cumprir este objetivo?
• Quão realista é a meta, com base nas restrições atuais?

Relevante : devem ser estabelecidas metas para abordar questões atuais ou para melhorar uma área de fraqueza.

• Isso parece valer a pena?
• Este é o momento certo?
• Isso corresponde aos nossos outros esforços/necessidades?
• Sou a pessoa certa para atingir esse objetivo?
• É aplicável no atual ambiente socioeconômico?

Oportuna : todas as metas precisam de um prazo para trabalhar, o que ajuda na priorização de tarefas. Seus objetivos indicam uma linha do tempo? Se não, comece a responder as seguintes perguntas:

• Quando queremos ver os resultados?
• Quando nossa meta expirará?
• O que posso fazer daqui a seis meses?
• O que posso fazer daqui a seis semanas?
• O que posso fazer hoje?

Com esses parâmetros considerados, seu novo objetivo seria algo assim:

“ Por meio do uso de um blog de marca, direcionado aos millennials interessados ​​em estratégias de marketing, esperamos ver uma taxa de crescimento de audiência de 15% até o final do ano, medida pela taxa de cliques e aderência do blog coletadas pelo Google Analytics. ”

A Boeing é a maior empresa aeroespacial do mundo e líder na fabricação de jatos comerciais, defesa, espaço e sistemas de segurança. Além disso, eles sabem como criar metas SMART.

Essa meta visa a segurança no local de trabalho – não o conteúdo de marca – no entanto, é uma meta SMART forte, clara e concisa.

Podemos facilmente retirar seu objetivo específico: atingir zero acidentes no local de trabalho, todos os dias. Isso funcionará como a base para que todos os parâmetros de metas SMART sejam construídos.

Eles delinearam sua medida de sucesso para ser zero lesões no local de trabalho. Isso será alcançado abordando cada lesão no local de trabalho e eliminando a causa. Como esse objetivo está em andamento, a Boeing aborda que trabalhará um dia de cada vez, dia após dia, até que não haja lesões no local de trabalho.

Como o maior exportador de manufatura dos Estados Unidos, ter um local de trabalho seguro e convidativo é relevante para seu sucesso, pois eles precisam de trabalhadores dispostos e capazes de trabalhar no local.

Sua meta de atingir zero acidentes no local de trabalho utilizou todos os aspectos de uma meta SMART. É aparente para o que eles estão trabalhando, quando eles sabem que seu objetivo foi alcançado, como eles vão alcançá-lo e por que eles têm esse objetivo definido.

As metas SMART serão adaptadas a diferentes iniciativas; as partes específicas, atingíveis, relevantes e oportunas da meta serão elaboradas para atender às necessidades de seu resultado. No entanto, a medição requer o uso de diferentes métricas, e nos aprofundaremos nessas diferentes métricas abaixo.

Mensurável

Consulte seu objetivo ao determinar quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) você usará para julgar a eficácia.

De acordo com uma pesquisa do Content Marketing Institute, os profissionais de marketing B2B estão acompanhando muitas métricas diferentes de marketing de conteúdo.

Como você pode ver acima, existem muitas maneiras diferentes de medir a eficácia.

Ao decidir quais métricas usar, na definição de KPIs, elas devem ser baseadas em seu objetivo e canal de distribuição.

Se você não estiver participando de um boletim informativo por e-mail, seria uma perda de tempo e esforço rastrear o engajamento por e-mail. No entanto, se seu boletim informativo estava sendo publicado em seu site, é vantajoso rastrear a taxa de cliques, o tráfego do site e o envolvimento do site.

Ter KPIs, com base em métricas adequadas, permite melhorar as áreas de fraqueza e aprender com as áreas de sucesso.

Talvez você perceba que os blogs sobre tópicos do setor têm tempos de engajamento prolongados quando comparados aos seus blogs sobre eventos atuais. Isso mostra que seu público está olhando para você como um especialista do setor, esperando e apreciando o conteúdo do setor. Como seu blog não está ganhando força como fonte de eventos atuais, todos os recursos devem ser deslocados para apoiar a redação de conteúdo do setor.

Descrevemos quatro KPIs essenciais para rastrear o retorno do investimento em marketing de conteúdo e você precisa acompanhá-los, especialmente quando seu objetivo é gerar conversões.

Faça um orçamento

Por mais frustrante que seja, você precisa definir um orçamento e cumpri-lo. Definir seu orçamento desde o início permite que você saiba qual conteúdo pode ser criado e com que frequência uma nova peça pode ser produzida.

Além da pesquisa acima, o Content Marketing Institute coletou dados para compilar os orçamentos médios anuais de 2019 para marketing de conteúdo B2B com base no tamanho da empresa.

Isso deve lhe dar uma ideia aproximada de quanto gastar em marketing de conteúdo.

Entrar sem um orçamento pode resultar em um conteúdo bonito, mas não será sustentável. Os consumidores querem conteúdo novo e você precisa ser capaz de financiar essa criação consistente.

Lembre-se: o marketing de conteúdo é uma maratona, não um sprint!

Uma vez que seu orçamento esteja definido e você saiba com que frequência você pode produzir novos conteúdos, você pode criar um calendário de conteúdo organizado. Essa organização mantém sua equipe no caminho certo e também mantém você dentro do orçamento à medida que você cria e lança postagens de blog, podcasts ou infográficos.

Não estoure seu orçamento em um ótimo podcast que ninguém sabe que existe! Certifique-se de deixar espaço no orçamento para promover seu novo conteúdo.

Depois de gastar tempo e dinheiro gerando conteúdo de marca, é necessário ter fundos sobrando para promover esse conteúdo para seu público. Essa conscientização levará a um maior engajamento e conversões do seu público-alvo. Deixar a promoção fora do orçamento restringirá sua capacidade de acessar canais pagos de distribuição, limitando o alcance do seu público.

Entenda quem é seu público

Agora que você sabe qual é o seu orçamento, é hora de conhecer seu público. Onde eles procuram informações, como eles estão procurando informações e de que maneira eles gostam de absorver conteúdo; além de saber quais são as principais tendências atuais?

O mapeamento da jornada do cliente é uma ótima maneira de entender seu público. Usando pesquisas para descobrir o que seu cliente está pensando, sentindo e fazendo ao tomar decisões.

Por meio desse mapeamento, você descobrirá onde pode fazer mais, quais perguntas seu público está fazendo que você pode responder e quando no processo de tomada de decisão eles buscam respostas. Isso permitirá que seu conteúdo seja adaptado ao seu público e gerará cliques.

Você também deve considerar em que estilo você estará postando.

Você vai se tornar uma publicação ou uma biblioteca? O estilo de publicação procura construir um público repetido, postando frequentemente conteúdo sobre tópicos de amplo interesse para um setor específico. Por outro lado, o estilo da biblioteca reduz o foco com artigos mais interconectados que estão lá quando os visitantes precisam deles.

Eu recomendo usar o estilo de biblioteca, se seu objetivo é aumentar seu público, pois o conteúdo será focado no setor e terá uma classificação melhor no Google. Este conteúdo é específico para um setor e seus artigos serão centrados em 'guias de instruções', respondendo a perguntas frequentes e áreas de especialização. Embora esse conteúdo demore um pouco mais para ser desenvolvido, devido à sua natureza educacional, a maior parte do seu conteúdo permanecerá perene.

Dentro do estilo de biblioteca, você pode organizar seu conteúdo em seções específicas de tópicos, ajudando seu público a encontrar a categoria que melhor atende aos seus interesses e necessidades.

Um estilo de publicação é benéfico quando você tem uma base de assinaturas que são leitores de um boletim semanal. Esse estilo lança notícias e conteúdo atualizados sobre as tendências atuais; conteúdo que não é perene e facilmente datado. Devido à falta de longevidade, esse conteúdo geralmente apresenta desempenho inferior em termos de SEO, o que significa que você terá que trabalhar mais para fazer com que esse conteúdo funcione para você atrair um novo público.

Ao começar a desenvolver sua estratégia, você deve começar com a criação de uma biblioteca de conteúdo, que ficará no seu site para que os usuários descubram e aprendam!

Depois de saber tudo sobre seu público-alvo, use essas informações para descobrir qual estilo de linguagem eles preferem. A Geração Z buscará um estilo de conteúdo conversacional e casual, enquanto um Millennial apreciará um estilo casual e elevado.

Escolha um formato para o seu conteúdo

Ótimo, agora que você tem uma meta SMART, um orçamento forte e uma compreensão do seu público, é hora de pensar em qual formato funcionará melhor para divulgar sua mensagem. De acordo com o Content Marketing Institute, os dez principais tipos de conteúdo mais usados ​​pelos profissionais de marketing B2B se dividem em:

1. Conteúdo de mídia social (95%)
2. Postagens do blog/artigos curtos (89%)
3. Boletins informativos por e-mail (81%)
4. Eventos Presenciais (73%)
5. Vídeos – excluindo transmissão ao vivo (71%)
6. Estudos de caso (69%)
7. Infográficos/Gráficos/Fotos/Visualizações de dados (67%)
8. Webinars/eventos online (57%)
9. Livros Brancos (55%)
10. E-books/Guias (51%)
11. Podcasts (21%) [Tipo de conteúdo bônus]

Não se sinta pressionado a se ater a uma forma de conteúdo, se seu orçamento permitir, ramifique-se para criar conteúdo adicional para dar suporte ao seu recurso principal.

Você nem precisa criar novas ideias de conteúdo para acompanhar um formulário de conteúdo alternativo, porque o redirecionamento de conteúdo está aqui!

De um podcast a uma postagem de blog em um vídeo do youtube, Ross Simmonds sabe como redirecionar o conteúdo e garantir que ele seja atraente para todos em seu público.

Depois de estrelar como convidado no The GrowthTLDR, Ross promoveu o podcast em seus canais sociais e em março, um mês após a postagem original do podcast, ele criou uma postagem no blog para apoiar ainda mais o podcast e difundir seu conhecimento sobre a distribuição do canal.

Devido ao estilo de publicação da biblioteca de Ross, ele sabe que seu conteúdo permanece relevante, mesmo com o passar do tempo. Portanto, ele conseguiu vincular seu blog sobre distribuição de conteúdo de seu podcast a um vídeo pré-publicado no youtube.

Como você pode ver, o uso de conteúdo reaproveitado permite que você obtenha informações, experiência e conhecimento pré-obtidos para criar amplas quantidades de conteúdo recém-formado para ser publicado em diferentes plataformas.

O uso de formatos diferentes atrairá públicos diferentes. Tenha em mente quem você está tentando atrair e quais informações você deseja compartilhar.

Se você vai compartilhar muitos fatos, um infográfico será útil para tornar a informação facilmente digerível.

Considere quanto investimento é necessário do seu público para obter o máximo do seu conteúdo. Ao procurar capturar a atenção do seu público para compartilhar informações educacionais, é melhor confiar em blogs ou infográficos devido à sua clareza e acessibilidade retroativa. Os estudos de caso podem ser apresentados lindamente por meio de vídeos, assim como podcasts, já que seu objetivo é compartilhar informações em vez de atuar como um recurso educacional.

Desenvolva ideias de conteúdo interessantes

Você tem alguma postagem em seu blog com títulos semelhantes a “Principais tendências a serem observadas em 2019” ou “Marketing no Instagram em 2019” – por que não revisitar esses blogs e atualizá-los para 2020?

Atualizar conteúdo desatualizado é um ótimo ponto de partida ao desenvolver ideias de conteúdo para um blog pré-existente.

Criar conteúdo novo e empolgante que se ajuste ao seu objetivo pode ser exaustivo. Especialmente se você estiver trabalhando em uma pequena equipe de conteúdo, o que limita a escala de uma sessão de brainstorming.

Felizmente, sites como Buzzsumo, Feedly ou Keyword Tool existem para facilitar essa tarefa para você. Esses sites ajudarão a identificar tendências atuais e palavras-chave adicionais que seu público está procurando.

Mike Raia é o líder da equipe de marketing da Integriify, um fornecedor de software de gerenciamento de fluxo de trabalho com sede em Chicago. Uma parte de sua estratégia de marketing de conteúdo é criar conteúdo relevante para os canais sociais da marca.

Como você pode ver no depoimento do Buzzsumo que ele escreveu, o site ajuda a economizar tempo e estresse para ele ao criar e decidir sobre tópicos de conteúdo.

Agora, em quinze minutos, Mike sabe quais tópicos estão em alta e pode decidir qual se encaixa melhor com seu público. Dando a ele mais tempo para trabalhar no desenvolvimento de um conteúdo de marca forte.

IMPORTANTE: Crie um banco de ideias!

Uma ferramenta que Mike destaca é o recurso de salvamento do Buzzsumo, onde você pode salvar tópicos de interesse para recuperação futura.

Não sinta que precisa começar do zero em cada conteúdo que criar.

À medida que você debate ideias e pesquisa as tendências atuais, comece a desenvolver um banco de ideias que você pode consultar sempre que estiver pronto para criar um novo conteúdo.

Distribua e avalie seu conteúdo

Tudo bem, para a última peça do quebra-cabeça da estratégia de conteúdo: distribuição e medição.

Você finalizou seu conteúdo, está fantástico e pronto para ser publicado. Você conhece seu público-alvo e deve ter uma ideia de sua plataforma de postagem preferida.

Existem três canais principais de distribuição: Orgânico, Pago e Próprio. Analise sua meta e orçamento SMART ao descobrir qual funcionará melhor (observação: pode ser mais de um).

Hora de configurar um aplicativo da web para ajudá-lo a distribuir conteúdo com eficiência!

Later e Buffer são ótimos, especialmente para mídias sociais, pois eles publicam seu conteúdo diretamente nas plataformas de mídia social. Além de sua compatibilidade com os canais de mídia social, eles também funcionam como ferramentas gerais de agendamento, oferecendo notificações push quando as postagens estiverem prontas para serem publicadas.

Isso me leva à medição, você desenvolveu um conjunto de KPIs e uma métrica mensurável de sucesso delineada em sua meta SMART, o que facilitará a medição!

À medida que você publica conteúdo, você deve verificar sistematicamente suas análises e KPIs para ver onde as áreas de melhoria são necessárias e onde você está obtendo mais sucesso. Use essas descobertas no futuro ao criar novos conteúdos e não tenha medo de acessar postagens antigas relevantes para revivê-las usando as novas descobertas.

Empacotando

Confie em nós quando dizemos que você precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo documentada. Isso ajudará a criar postagens perfeitas e bem organizadas, coordenadas para reter o antigo e atrair novos públicos.

À medida que mais postagens forem publicadas e seu conteúdo de marketing crescer, suas metas SMART mudarão e sua estratégia poderá precisar de ajustes. Lembre-se sempre: o crescimento leva à mudança, abrace-o!

Agora você está armado com as seis etapas para criar ou renovar sua estratégia de marketing de conteúdo. Ao seguir essas etapas, seu ROI de marketing de conteúdo aumentará, mas você pode levá-lo para o próximo nível baixando nosso guia gratuito de estratégias de marketing B2B!

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