McDonald's vence tribunal em meio a planos de investir em mídia 'de propriedade diversa'

ATUALIZAÇÃO: 1º de dezembro de 2021: Um juiz rejeitou a ação movida pelo Allen Media Group, do magnata da mídia Byron Allen, contra o McDonald's Corp., informou a Bloomberg pela primeira vez. No entanto, Allen pode apresentar uma queixa alterada se puder apoiar melhor suas alegações de discriminação.

ATUALIZAÇÃO: 21 de maio de 2021: Entertainment Studios e Weather Group, duas divisões do magnata da mídia Byron Allen Allen Media Group, entrou com uma ação contra o McDonald's na quinta-feira alegando um padrão de estereótipo racial e recusas a contratar o gigante do fast food com base em leis federais e estaduais. A queixa, que pede US$ 10 bilhões em danos e foi apresentada no Tribunal Superior do Condado de Los Angeles, afirma que o McDonald's opera uma estrutura de publicidade em camadas que se diferencia com base na raça. Os segmentos, alega o processo, incluem um "mercado geral" primário que constitui a grande maioria do orçamento de publicidade do McDonald's e um "mercado afro-americano" que comanda um orçamento menor e preços menos favoráveis. A Entertainment Studios diz que foi empurrada para o último nível, apesar de operar redes de TV de apelo em massa. O processo alega que o McDonald's tratou as propriedades do Allen Media Group dessa maneira porque o próprio Allen é afro-americano.

Resumo de mergulho:

• O McDonald's disse que mais que dobrará os investimentos em diversos parceiros de mídia como parte de um novo plano para melhorar a representação, de acordo com um comunicado à imprensa. O anúncio foi feito no dia de sua assembléia anual de acionistas.
• Atualmente, a cadeia de fast-food dedica 4% de seus gastos com publicidade nacional a plataformas de propriedade de negros, hispânicos, asiáticos-pacíficos, americanos, mulheres e LGBTQ, mas planeja aumentar esse número para 10% até 2024. novas parcerias plurianuais com diversas mídias e lojas de produção, criadores de conteúdo e influenciadores para apoiar a iniciativa.
• O McDonald's está formando um conselho consultivo composto por especialistas externos em marketing e no assunto para identificar os desafios enfrentados por operadores de mídia de propriedade diversa e elaborar soluções potenciais. Um número crescente de marcas e agências está adotando estratégias semelhantes à medida que os consumidores responsabilizam as empresas por práticas de diversidade internas e externas.

Informações de mergulho:

O McDonald's está apresentando uma promessa ambiciosa de mais do que dobrar os gastos com anúncios no que chama de mídia de "propriedade diversa", uma categorização que engloba grupos como negros, hispânicos, asiáticos-americanos, mulheres e parceiros LGBTQ. Para empresas de propriedade de negros, especificamente, a marca aumentará sua alocação do total de dólares em publicidade nacional de 2% para 5% até 2024.

A gigante do fast-food tem relacionamentos de longa data com várias agências especializadas no alcance de diversos públicos. O Burrell Communications Group, uma loja de serviço completo, trabalha com o McDonald's há cinco décadas em esforços adaptados aos consumidores negros. Burrell ajudou o McDonald's a desenvolver campanhas como uma plataforma "Black & Positively Golden" introduzida em 2019 para substituir a iniciativa 365Black da marca centrada em educação, empoderamento e empreendedorismo.

O McDonald's recentemente intensificou outras atividades relacionadas à diversidade, como sediar seu primeiro Media Partner Summit em novembro passado. O evento reuniu diversas empresas de mídia de propriedade para discutir como o marketing do McDonald's poderia se alinhar com seus objetivos, de acordo com o anúncio.

Mas a marca também se viu frequentemente envolvida em controvérsias relacionadas à diversidade, equidade e inclusão (DEI), como evidenciado por um processo do Allen Media Group que caiu no mesmo dia da promessa de diversidade. Ao anunciar o processo, o Allen Media Group afirmou que os consumidores afro-americanos representam cerca de 40% das vendas do McDonald's nos EUA, mas que a marca dedica apenas US$ 5 milhões de seu orçamento anual de publicidade na TV de aproximadamente US$ 1,6 bilhão para a mídia de propriedade afro-americana. A denúncia também alega que o McDonald's "se recusou" a anunciar nas redes do Entertainment Studios ou do The Weather Channel desde que Allen adquiriu a última rede em 2018.

"Trata-se da inclusão econômica de empresas de propriedade de afro-americanos na economia dos EUA", disse Allen em comunicado à imprensa. "O McDonald's recebe bilhões de consumidores afro-americanos e não devolve quase nada. O maior déficit comercial nos Estados Unidos é o déficit comercial entre a América corporativa branca e a América negra, e o McDonald's é culpado de perpetuar essa disparidade. A exclusão econômica deve parar imediatamente."

O McDonald's está atualmente enfrentando vários outros processos de discriminação racial e pressão crescente dos trabalhadores para aumentar os salários. Funcionários em 15 cidades nos Estados Unidos entraram em greve na quarta-feira, exigindo que a empresa aumentasse seu salário mínimo para pelo menos US$ 15 por hora.

O DEI tornou-se um assunto mais urgente para os profissionais de marketing abordarem após um ano de protestos generalizados por justiça racial. À medida que o aniversário de um ano do assassinato de George Floyd se aproxima, mais marcas e agências estão destacando os compromissos de maior representação no marketing voltado para o consumidor e nas operações internas.

O rival do McDonald's Popeyes começou a publicar um scorecard anual de diversidade para trazer mais transparência ao seu marketing, ao mesmo tempo em que impõe um novo mandato que insiste que pelo menos 50% dos parceiros que desejam direcionar seus anúncios sejam etnicamente diversos ou do sexo feminino, de acordo com o The Wall Street Journal. As promessas de Popeyes e McDonald's refletem as de empresas como Procter & Gamble e General Motors, que também estão acelerando os investimentos em empresas e fornecedores de mídia de propriedade e operados por negros. A General Motors também enfrentou pressão de Allen, que, junto com outros signatários, colocou um anúncio de página inteira no Detroit Free Press em março criticando as práticas de gastos da montadora com a mídia de propriedade de negros.

A tendência também é aparente no lado da agência do negócio de publicidade: IPG Mediabrands, o braço de mídia do Interpublic Group, disse no início deste mês que alocaria pelo menos 5% do total de gastos em mídia para mídia de propriedade de negros até 2023. WPP's GroupM seguiu-se com uma iniciativa incentivando os clientes a colocar pelo menos 2% de seus orçamentos anuais totais de mídia em plataformas de propriedade de negros. Na mesma época, a Dentsu revelou uma nova unidade de negócios chamada Economic Empowerment, que busca conectar compradores de anúncios a empresas pertencentes a minorias.