O negócio de normalizar tópicos tabus

Sem maquiagem e com o cabelo despenteado, os influenciadores aparecem regularmente na página TikTok da Peace Out como se estivessem no meio de sua rotina noturna, colocando ou removendo um remendo de espinha a centímetros de uma câmera

Ter conversas positivas com os produtos da Peace Out ganhou popularidade no TikTok. Os vídeos do Peace Out podem atingir até 500.000 visualizações, às vezes mais, e os vídeos com #peaceoutskincare no TikTok têm cerca de 9,7 milhões de visualizações no total.

"A conversa sempre foi, você não é atraente se tiver acne, você não é atraente ou digno se tiver acne. A única maneira de torná-lo digno ou atraente é se livrar da acne, e então você pode ser uma pessoa totalmente funcional", disse Junior Pence, diretor de marketing da Peace Out Skincare. "Quando começamos a marca, [nosso fundador] foi muito específico em garantir que tudo o que fizéssemos falasse sobre a acne de maneira positiva".

O método de publicidade, embora não tradicional, é a tentativa da empresa de inverter o roteiro sobre o que historicamente era uma conversa negativa sobre acne, disse ele.

A Peace Out, como muitas outras marcas diretas ao consumidor, prospera ao abordar tópicos e produtos de marketing que antes eram vistos como tabu ou até mesmo "nojentos", como Pence coloca. As marcas DTC interromperam praticamente todos os setores, desde acne e menstruação até brinquedos sexuais e desentupidores de banheiro.

“Acho que a Geração Z realmente abraçou o movimento de positividade da pele de uma maneira que não experimentamos antes”, disse Pence. "As pessoas não queriam ser retidas por suas condições de pele. Em vez disso, elas queriam compartilhá-las e compartilhá-las de maneiras divertidas, inovadoras, às vezes super nojentas".

À medida que os compradores se tornam mais hábeis em experimentar coisas novas e o estigma em torno desses produtos diminui, uma lista crescente de marcas DTC está lançando mercadorias sobre as quais os consumidores não falam abertamente.

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Poo-Pourri ganhou popularidade por seus anúncios peculiares e simplesmente pelo que é - um spray desodorizante de banheiro. A marca DTC Staff está fazendo seu nome no espaço vendendo desentupidores de vaso sanitário de cores vivas . A Maude, por outro lado, é uma empresa de bem-estar sexual que visa redefinir a indústria com produtos mais inclusivos e design minimalista.

"Acho que a demanda existe. E agora, o que essas marcas estão percebendo é que podem abordar seus consumidores de maneira ponderada e de uma maneira em que estão utilizando franqueza, estão usando uma franqueza refrescante", disse Ross Steinman, professor de comportamento do consumidor e co-presidente do departamento de psicologia da Widener University. "No passado, eles podem não ter feito isso porque, por qualquer motivo, seus produtos e marketing podem ter sido vistos como ofensivos".

Consumidores que não mantêm as coisas em segredo

Os consumidores passaram por várias mudanças culturais baseadas no consumo nos últimos anos, o que significa que eles são muito mais francos e abertos a testar produtos não convencionais, disse Steinman.

Quando os consumidores se manifestaram contra as marcas por questões como diversidade e representação, as marcas DTC ouviram e preencheram a lacuna.

Depois de anos perdendo 7,7 pontos em participação de mercado entre 2013 e 2018, de acordo com a Coresight Research, a Victoria's Secret começou a acabar com grande parte de seu marketing hipersexualizado. Os participantes digitalmente nativos da categoria (como ThirdLove e Adore Me), que fazem um trabalho melhor no movimento de positividade corporal, contribuíram para o declínio da marca, indica o relatório.

Os consumidores mais jovens, particularmente a geração Z, estão mais conscientes das questões de justiça social e se as marcas nas quais gastam dinheiro estão alinhadas com suas crenças pessoais.

De um modo geral, os consumidores também chegaram a um entendimento de que têm certas necessidades – sejam menstruais, produtos de higiene pessoal ou produtos para acne – e não há necessidade de “empurrar para debaixo das cobertas”, disse Steinman .

"Quanto mais conversas pudermos ter sobre essas coisas, maior será o benefício para todos nós como consumidores", disse ele. "A relutância dos consumidores em falar sobre essas coisas tem prejudicado as marcas há anos. Então, agora se deixou de ser algo que deveria ser escondido, tabu ou não falado, se é mais aceito e discutido, agora isso apresenta oportunidades para as marcas para se envolver com os consumidores e realmente aprender mais sobre o que eles querem."

Só porque as marcas estão vendendo um produto que é considerado tabu não o torna menos difícil de vender. Quando se trata dessas categorias, as marcas tendem a usar o humor para suavizar a seriedade do assunto e entregar um apelo emocional, disse Steinman .

"O humor obviamente chama a atenção, mas também o humor, em termos de comunicação, deve destacar uma solução para o problema", disse ele. Embora o conteúdo leve possa ser uma maneira eficaz de se destacar entre os concorrentes, se as marcas puderem usá-lo para educar os consumidores, “eles vão construir esses nós de memória em termos de lembrar dessa marca posteriormente”.

Ainda assim, ser franco e sem remorso sobre tópicos estigmatizados nem sempre agrada a todos os consumidores.

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"Para mim, é mais como algo para refletir. O estigma é tão profundo que achamos que essa parte fundamental do nosso corpo e uma função corporal natural é nojenta."

Nadya Okamoto

Cofundador de agosto

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Nadya Okamoto , cofundadora da August, sabe uma coisa ou duas sobre receber feedback negativo.

Antes do lançamento oficial de produtos menstruais na quinta-feira, a equipe de Okamoto em agosto – uma empresa de menstruação focada na comunidade da Geração Z com o objetivo de reformular o estigma e a vergonha em torno da menstruação – frequentemente postava conteúdo nas mídias sociais que exibiam sangue menstrual. Okamoto disse que sua equipe frequentemente recebe comentários e mensagens diretas de consumidores que achavam que mostrar sangue menstrual e falar sobre menstruação era "uma invasão de privacidade".

"Para mim, é mais como algo para refletir", disse ela. “O estigma é tão profundo que achamos que essa parte fundamental do nosso corpo e uma função natural do corpo são grosseiras”.

Apelar a um grupo demográfico ao qual ela, seu cofundador e muitos membros de sua equipe pertencem facilita a produção de conteúdo autêntico, disse Okamoto , 23 anos. algo tão natural quanto menstruar.

"É muito mais fácil falar honestamente com uma criança de 10 anos sobre menstruação e levá-la a um ponto em que ela se sinta confortável com isso, do que alguém que ouviu por décadas que a menstruação é um assunto tão inapropriado", disse ela. disse. "Acho que existe essa fome de poder desmantelar os estigmas dos mais jovens. Ao mesmo tempo, é o que sabemos."

Por que os tópicos tabus se encaixam nos DTCs como uma luva

Assim que as marcas digitalmente nativas começam a crescer em número, elas parecem ter sucesso em reinventar categorias que tradicionalmente eram consideradas estranhas.

Ao contrário dos nativos digitais menores, vender produtos não convencionais ou expressar sua posição sobre questões predominantes pode ser um assunto delicado para algumas marcas de renome. Por causa de seu alcance mais amplo, as marcas de nome têm uma chance maior de se comunicar com o público errado, disseram especialistas.

Embora as marcas possam hesitar em colocar seus dois centavos na política, mais da metade dos consumidores, e 69% da geração Z e millennials especificamente, recorrem às mídias sociais para entender a posição de uma marca em questões importantes, de acordo com um estudo de 2020 do Sprout Social. E quando os valores de uma marca se alinham com os seus e se refletem em sua presença nas mídias sociais, 58% dos consumidores compram dessa marca.

Quando as marcas se esquivam de questões sociais ou evitam falar sobre um produto que pode ser considerado controverso, as marcas perdem vendas, disse Dave Marcotte , vice-presidente sênior da Kantar.

"Sempre que você tira um produto da prateleira, sempre que tira um produto da vista, você está matando as vendas", disse ele. "Muito do que aconteceu nos últimos dois anos foi um reexame de 'Por que você colocou isso atrás do balcão?'"

E é aí que a publicidade e a venda de produtos altamente específicos diretamente aos consumidores ganham, dizem os especialistas.

Graças à mídia social, as marcas DTC podem ser "altamente cirúrgicas" em suas mensagens e no comprador final que estão tentando alcançar, disse Matt Kleinschmit , CEO da Reach3 Insights.

"Devido ao fato de serem diretos ao consumidor, eles são potencialmente menores por natureza", disse ele. "Eles tendem a se apresentar como um pouco peculiares, em alguns aspectos, e, francamente, acho que os consumidores não mantêm essas marcas no mesmo padrão que fariam com uma grande marca multinacional."

Apresentar-se como o oposto do mercado convencional funciona para algumas marcas da DTC , especialmente quando têm orçamentos de publicidade menores, a fim de se destacar da concorrência, disse Kleinschmit .

Marcas nativas digitalmente que apostam em viralizar nas mídias sociais estão no caminho certo. Os consumidores que se conectam a empresas em plataformas sociais tendem a ser mais leais, com nove em cada 10 dizendo que fazem compras de marcas que seguem nas mídias sociais, indica um estudo de 2020 do Sprout Social.

O comercial viral de Poo-Pourri há seis anos acumulou mais de 39 milhões de visualizações no YouTube para seu peculiar comercial de unicórnio. Enquanto isso, a marca de lâminas femininas Billie lançou um comercial em fevereiro do ano passado mostrando pelos nas axilas – um anúncio que acumulou mais de 5 milhões de visualizações no YouTube.

"O mercado-alvo dessas marcas, muitas vezes, procura que essas organizações estejam um pouco fora do mainstream e um pouco diferentes em natureza das marcas de massa tradicionais que todo mundo usa", disse Kleinschmit. "É uma espécie de via de mão dupla, por assim dizer, onde as próprias marcas estão usando alguns desses tópicos e mensagens tabus para romper e cortar a desordem e seus clientes em potencial também esperam esses tipos de marcas, que talvez sejam não é tão conhecido, para ir lá."

Quando o valor do choque seca

Várias marcas DTC fazem uso de sua ousadia para gerar atenção e apelo. Mas em algum momento, tópicos e produtos antes considerados refrescantes e novos podem desaparecer.

"Essa noção de tabu é um alvo móvel e muda com o tempo, com certeza, e agora muda à medida que você se move em diferentes segmentos da população", disse Christie Nordhielm, professora associada de marketing da Universidade de Georgetown. "Não é uma coisa fácil dizer onde essa linha está em qualquer momento ou para qualquer grupo específico de pessoas."

O modelo DTC de publicidade hiper-direcionada pode rapidamente se tornar uma "câmara de eco" quando as marcas encontrarem seu público que reage positivamente à sua marca, disse ela. O marketing para o mesmo grupo de consumidores poderia impactar negativamente a receita da marca a longo prazo, disse ela.

"Você está pregando para os convertidos, e esse grupo de consumidores naturalmente será menor, e não há razão para prever que aumentará de tamanho apenas com os esforços do DTC", disse Nordhielm. "A única maneira de aumentar esse pool é ir em grande escala e tentar convidar outras pessoas a participar."

Mas alguns métodos de marketing de massa, como a publicidade de transmissão, são fortemente regulamentados pela Comissão Federal de Comunicações, e as regras às vezes podem ser ambíguas, disse Nordhielm. As normas sociais podem ser altamente fragmentadas e polarizadoras, o que dificulta a construção de uma comunicação que una as pessoas, disse ela.

Ao tentar atingir um novo conjunto de públicos, no entanto, as marcas correm o risco de alienar os já existentes, dizem os especialistas. Nesse caso, as marcas DTC podem acabar perdendo seu apelo relacionável.

Por outro lado, Pence da Peace Out considera a autenticidade como uma qualidade de marca necessária para sobreviver no clima de hoje.

"Sempre fomos específicos para produtos, soluções e benefícios em nossas mensagens", disse ele. "Então, não houve muita conversa fiada, se você quiser."

O principal grupo de consumidores da Peace Out espera que a marca tenha uma opinião sobre assuntos desconfortáveis, disse Pence. Ele acrescentou que ser uma marca que não é propriedade de um conglomerado ou de uma grande empresa torna mais fácil para a Peace Out manter sua identidade.

"Temos uma identidade de marca que temos que apoiar, e nós apoiamos. E para nós, não há outra opção a não ser crescer à medida que a sociedade cresce", disse ele. "Eu não acho que nós nunca seremos assim."