ArtigoO impacto da ciência de dados no branding
Publicados: 2022-08-12Em junho de 2010, Mike Loukides, vice-presidente de estratégia de conteúdo da O'Reilly Media Inc., escreveu um artigo influente intitulado O que é ciência de dados? Ele notou:
“A questão que todas as empresas enfrentam hoje, todas as startups, todas as organizações sem fins lucrativos, todos os sites de projetos que desejam atrair uma comunidade, é como usar os dados de forma eficaz – não apenas seus próprios dados, mas todos os dados disponíveis e relevantes.”
Palavras com peso quando você considera a abundância de informações ao nosso alcance. Aproveitá-lo para impulsionar mudanças significativas é um desafio sem solução rígida e rápida.
Cada conjunto de dados conta uma história, que é vital para as marcas descobrirem e articularem. Os dados apresentam uma oportunidade única de conectar os pontos, ser intencional em suas decisões e inspirar a crença entre seus stakeholders.
Mas a maneira de usar os dados depende de muitos fatores diferentes – entre eles o tipo de organização e suas circunstâncias.
Com isso em mente, vamos explorar como as empresas podem criar e sustentar o valor do cliente usando uma estrutura de ciência de dados distinta. Chama-se Customer-Based-Execution and Strategy (CUBES), que:
- Descreve os componentes do valor do cliente
- Examina o link para os resultados de negócios
- Explica como você pode construir, reter e melhorar esse valor
A estrutura CUBES permite que seus executivos interpretem as conexões complexas entre os drivers (inputs), componentes (throughputs) e resultados de negócios (outputs) do valor do cliente. Essas conexões mudam com o tempo e variam de acordo com os tipos de negócios que você atende.
Entradas, rendimentos e saídas
Você pode associar insumos a investimentos operacionais que afetam a percepção de seus compradores. De equipe e tecnologia a infraestrutura e brand equity. Todos eles têm um papel na criação de valor quando os clientes usam seu produto ou serviço.
Os rendimentos, por outro lado, são as percepções de seus compradores sobre esses insumos e sua marca. E os resultados são definidos pela relação entre o valor geral do cliente e os resultados do seu negócio – sejam eles comportamentos de fidelidade ou resultados financeiros.
Há também vários aspectos externos que você pode adicionar à estrutura CUBES, incluindo:
- Políticas e regulamentos
- Condições económicas
- Cultura e competição
- Desenvolvimentos técnicos
Digamos que sua empresa seja um fabricante de chips de computador. Você provavelmente precisaria contratar engenheiros altamente qualificados que possam projetar e construir chips de qualidade. Como resultado, sua capacidade de fornecer valor aos clientes dependerá das condições do mercado de trabalho e da concorrência com outros fabricantes.
Tudo está relacionado à capacidade da sua marca de ressoar com seu público-alvo, para que você possa conquistar uma posição distinta, superar e superar seus concorrentes.
Um olhar mais atento sobre a estrutura CUBES
Mais exemplos estão surgindo que validam o vínculo entre os principais comportamentos dos clientes e os resultados dos negócios. Por exemplo, vimos como a retenção e o boca a boca melhoram os resultados dos negócios, como vendas, margens e valor do estoque.
É aí que o framework CUBES é útil. Usando a satisfação do cliente como um barômetro do valor do cliente, você pode associar o impacto dos investimentos operacionais à fidelidade do cliente, vendas
A Estrutura de Execução e Estratégia Baseada no Cliente, cortesia de C-CUBES™
A estrutura CUBES permite aumentar o valor do cliente por meio de dois modelos distintos.
Modelo Estratégico
O modelo estratégico CUBES identifica as entradas operacionais que afetam as percepções de seus compradores sobre o desempenho dos atributos. Vamos voltar por um momento para o cenário em que você é um fabricante de chips de computador.
Um exemplo de percepção de atributo seria como seus clientes avaliam a capacidade de resposta de seus técnicos de suporte às suas consultas. Considerando que uma entrada operacional para atribuir percepção seria sua decisão de aumentar o número de técnicos de suporte para melhorar a capacidade de resposta.
Usando o modelo estratégico, você pode determinar como o aumento do número de técnicos de suporte afeta a percepção de seus compradores sobre sua capacidade de resposta. Esse tipo de insight ajuda a informar importantes decisões de negócios, como onde investir recursos para que eles realmente contem.
Modelo Operacional
O modelo operacional concentra-se na implementação, com o objetivo de aumentar a eficiência, fornecer indicadores-chave de desempenho (KPIs) utilizáveis e cumprir determinados benchmarks.
Esses KPIs podem ser estabelecidos nos níveis do cliente e da unidade de negócios. Dependendo dos dados disponíveis, podem ser áreas geográficas e departamentos de tomada de decisão, respectivamente.
Ao avaliar esses KPIs, você pode desenvolver métricas de curto e médio prazo para garantir que o modelo estratégico seja seguido em toda a sua empresa.
No cenário do fabricante de chips, o modelo operacional permite comparar unidades de negócios com base em métricas que medem a capacidade de resposta de seus técnicos de suporte. Como tempo de resposta, tempo de retorno do serviço e porcentagem de chamadas retornadas em, digamos, duas horas.
Você também pode comparar as unidades de negócios do ponto de vista da satisfação do cliente. Não apenas para identificar quais direcionadores são mais importantes para seu público-alvo, mas também para segmentar compradores com base nas diferenças entre esses direcionadores. Como resultado, você pode criar painéis específicos e programas de incentivo.
Ciência de dados em ação
Uma empresa de serviços e equipamentos industriais da Fortune 500 enfrentou uma concorrência cada vez maior. Com mais de US$ 15 bilhões em receitas anuais, a empresa foi um tour de force em seu mercado.
Mas a equipe de gerenciamento não estava prestes a se tornar complacente. Os executivos decidiram entender melhor o posicionamento da marca e traçar um objetivo estratégico que alinharia várias divisões de negócios.
A empresa contratou um fornecedor terceirizado para pesquisar 1.800 clientes. A maioria deles eram pequenas e médias empresas (PMEs), e a pesquisa foi criada para coletar feedback sobre vários geradores de valor.
Execução e Estratégia Baseada no Cliente para a Empresa de Equipamentos e Serviços Industriais, cortesia de C-CUBES™
O diagrama CUBES mostra que as principais áreas da experiência do cliente relacionadas ao valor geral foram questões técnicas, valor da marca, problemas da equipe de vendas
A administração ficou surpresa com o impacto de questões técnicas no valor geral. Os executivos sempre assumiram que os principais impulsionadores do valor para o cliente eram a equipe de vendas da empresa e a entrega do projeto.
Ao mesmo tempo, o papel do valor da marca teve um efeito profundo em sua interpretação da marca. Eles perceberam que tinha mérito genuíno em um contexto B2B.
A análise ajudou a identificar um subconjunto de atributos que influenciaram as percepções dos clientes dentro de cada área estratégica.
Para o valor da marca, incorporaram inovação tecnológica, qualidade do produto
Equipados com essa percepção, os executivos reuniram todas as divisões de negócios relevantes em torno de um programa de melhoria; um que se concentrou em brand equity e questões técnicas.
Como resultado, eles poderiam traçar seus esforços para um ganho de um ponto no valor geral do cliente. A empresa aumentou a retenção em mais de 4%, o que equivale a um ganho líquido marginal de quase US$ 200 milhões. Uma conquista impressionante possibilitada pela decisão da administração de aplicar a estrutura CUBES.
Entregando um roteiro estratégico e operacional
A estrutura de Execução e Estratégia Baseada no Cliente capacita sua equipe de liderança a fazer várias coisas. Primeiro, seus executivos podem definir qual deve ser o foco estratégico. Em segundo lugar, eles podem tomar decisões de investimento informadas. E terceiro, eles podem medir os resultados de cada iniciativa realizada.
Juntos, esses recursos formam um argumento convincente: a estrutura CUBES pode iluminar o caminho para uma maior lucratividade e ajudar as marcas a inspirar confiança.
Mas é preciso uma abordagem disciplinada apoiada por dados de clientes cuidadosamente coletados, análises aprofundadas e um conjunto claro de objetivos estratégicos. Só então você pode fazer mudanças significativas, para que sua marca ressoe com as partes interessadas e as transforme em crentes.
Alguns insights extras
Espero que tenhamos esclarecido um pouco sobre como usar os dados de forma eficaz para expandir sua marca e inspirar confiança. Se você está pensando em como as técnicas de ciência de dados podem ajudá-lo a acelerar o crescimento, ficaremos felizes em conversar – ou você pode ler este estudo de caso sobre como uma empresa desenvolveu um foco estratégico renovado por meio da ciência de dados. Além disso, aqui estão mais algumas dicas para ajudar:
- Descubra como você pode usar a análise de dados para otimizar os gastos com marketing.
- Saiba por que a pesquisa de marca é tão importante ao desenvolver marcas inteligentes.