ArtigoO que você precisa saber sobre branding de causa

Não é nenhum segredo que o mundo está se tornando cada vez mais socialmente consciente. As empresas estão enfrentando uma pressão crescente para se posicionarem em questões mais sociais e ambientais. E com essa pressão vem um ato de equilíbrio de ponta de faca de não apenas fazer algo significativo e impactante, mas não colocar seus negócios em risco.

Este novo clima social levanta as seguintes questões:

• Como você se envolve no Cause Branding?
• Como você determina quais causas apoiar?
• Quais são as possíveis desvantagens de apoiar uma causa?
• O que você deve/quanto deve doar e o que conta como muito ou pouco?

Para ajudar a responder a essas perguntas, vamos analisar detalhadamente o que você precisa saber sobre Cause Branding.

Importância da marca da causa

Cause Branding é quase sinônimo de Cause Marketing, pois ambos são uma potencial iniciativa lucrativa de uma empresa ou marca com fins lucrativos para aumentar a conscientização, dinheiro ou envolvimento do consumidor em uma questão social ou ambiental.

A grande diferença, no entanto, é que o Cause Branding se concentra em associações de longo prazo em oposição a curto prazo com o Cause Marketing. O Cause Branding também é projetado com a esperança de criar uma afiliação permanente entre a causa e a marca. Exemplos disso podem ser vistos com o trabalho da Coca-Cola World Wildlife Foundation, ou Dove's Real Beauty Pledge.

Essas associações são incrivelmente importantes, especialmente do ponto de vista comercial. Como? Bem, é a mensagem subjacente do Cause Branding: fazer o bem social. Como as empresas se beneficiam da participação da sociedade em seus negócios, é seu dever retribuir à sociedade e cuidar das comunidades em que atuam e impactam.

Além da obrigação moral, fazer o bem paga melhor de forma mensurável. Isso é demonstrado em um estudo de RSC de 2000 por um centro de pesquisa ambiental e social chamado CONE. No estudo, o CONE observa que as empresas que exibiram adequadamente os programas de causa foram 129% mais bem-sucedidas na construção de sua reputação e boa vontade entre seus clientes.

E se isso não bastasse, o estudo de RSC de 2017 da CONE mostrou que 78% dos americanos querem que as empresas abordem questões sociais importantes, e 63% dos americanos esperam que as empresas assumam a liderança para impulsionar mudanças sociais e ambientais.

Além disso, 87% dos americanos disseram que comprariam um produto ou serviço porque defendiam um problema com o qual se importavam, enquanto 76% disseram que se recusariam a comprar se uma empresa não apoiasse suas crenças. E 89% disseram que mudariam de marca para uma associada a uma boa causa, apesar de preço e qualidade semelhantes.

Em resumo, entendendo que esta é uma área de crescente interesse do público, as empresas precisam considerar quando e onde se engajar no branding de causa.

A hora e o lugar para o engajamento

O tempo para se envolver depende de dois fatores principais.

• Esta Causa está alinhada com seus valores fundamentais?
• Você tem os recursos para seguir adiante?

Para examinar o primeiro marcador, a autenticidade é primordial. As marcas não devem simplesmente escolher uma causa por uma boa publicidade ou pela oportunidade de obter receitas mais altas. Em vez disso, a causa escolhida precisa estar alinhada com os valores centrais da marca.

Veja nosso exemplo Dove acima e seu Compromisso de Beleza Real. Um dos principais inquilinos da Dove é capacitar as mulheres, fazendo com que se sintam confortáveis ​​em sua própria pele. Para fazer isso, a Dove apresentou mulheres reais em suas linhas de produtos; sem modelos, sem alterações digitais. Além disso, Dove também tem um Projeto de Auto-Estima, dedicado a educar as mulheres jovens sobre como ter uma imagem corporal positiva.

Tudo isso, é claro, está ligado à ideia central de empoderamento da Dove. Em outras palavras, a Dove está se certificando de que sua causa seja análoga à dos inquilinos de sua empresa. O mesmo pode ser dito de uma fábrica de produtos químicos que busca reduzir o desperdício ou de uma montadora que trabalha para reduzir as emissões.

Ao avaliar as causas para garantir que elas se alinhem aos valores de uma marca, elas garantem a autenticidade orgânica. Sem autenticidade, os clientes podem ver através de uma marca que está sendo falsa. E com a quantidade quase infinita de comunicação prontamente disponível para os consumidores, a opinião negativa pode se espalhar rapidamente. Portanto, seguir adiante é extremamente importante.

Para cumprir os compromissos, as marcas devem desenvolver estratégias realistas para cumprir sua promessa. Isso pode ser por meio de doações de taxa fixa, alocando uma porcentagem dos lucros, voluntariando tempo e esforço ou inúmeras outras opções. Independentemente de como as marcas decidam apoiar as causas que escolheram, elas devem garantir que possam cumprir seu compromisso e comunicá-lo claramente.

Dito isto, no entanto, ainda há outras considerações que as marcas devem levar em consideração antes de iniciar sua jornada para o Cause Branding, como os efeitos que as causas podem ter nos funcionários e nos resultados da empresa.

Como você está cuidando?

Acredite ou não, ser excessivamente dedicado pode ser tão prejudicial quanto não ter nenhuma devoção. Não há nada de errado em ser altruísta, mas uma empresa precisa se certificar de que cuida de seus funcionários e negócios primeiro.

No Estudo de RSC de 2017 da CONE, 94% dos americanos sentiram que ser um bom empregador era a principal prioridade de ser uma prática empresarial responsável. Isso alimenta duas vezes o Cause Branding.

Primeiro, isso pode melhorar ou destruir a forma como os funcionários e possíveis funcionários veem a empresa. “Essa empresa compartilha os mesmos valores que eu?” “É um lugar que eu tenho (ou teria) orgulho de trabalhar?” As respostas a essas perguntas podem ser a diferença entre contratar um novo funcionário qualificado ou até mesmo conquistar um grande novo cliente.

Em segundo lugar, embora apoiar causas seja importante, existe o risco de sobrecarregar os recursos ou, mais importante, os funcionários. Se apoiar uma causa específica esgota os recursos de uma marca (sejam funcionários, horas ou dinheiro), é provável que esses esforços estejam fazendo mais mal do que bem. No caso de uma marca se comprometer demais, eles devem considerar reduzir seus esforços bem-intencionados. É uma questão de qualidade sobre quantidade.

Alguns insights extras

Espero que tenhamos dado a você uma noção melhor de como você deve pensar sobre o Cause Branding em relação à sua marca. Na BrandExtract, fazer a coisa certa é uma prioridade da nossa equipe. Se você precisar de uma ajudinha para pensar em como se envolver na marca da causa, teremos prazer em conversar. Além disso, aqui estão alguns recursos extras para ajudar:

• Sintonize nosso podcast para descobrir se o Cause Branding é ideal para você.
• Saiba como criar crentes em sua marca para ajudar sua empresa a crescer.