Consumatorul după COVID-19
Publicat: 2022-05-31În ultimele câteva săptămâni, comercianții cu amănuntul nu și-au văzut mulți clienți.
Comercianții cu amănuntul și consumatorii rămân concentrați pe scurtarea impactului COVID-19, boala care a cuprins globul. Momentan, în majoritatea localităților, când oamenii se aventurează, este doar pentru articolele esențiale din puținele magazine care sunt deschise, iar în zilele noastre fețele lor sunt adesea acoperite. În caz contrar, cumpărăturile se realizează online.
Blocarea extremă de astăzi va fi atenuată la un moment dat, deși nu este încă clar când. Poate și mai incert este starea de spirit a clienților lor de odinioară.
„Întrebările sunt, în primul rând, cât timp va fi virusul de fapt aici? Și apoi, cât timp va fi în psihicul oamenilor?” Simeon Siegel, director general la BMO Capital Markets, a declarat pentru Retail Dive într-un interviu. „În acest moment, este foarte neclar cât va dura acest impact – nu numai pentru că nu știm durata virusului, ci și pentru că există o teamă latentă. și asta e în curs de dezvoltare. Cu cât impactul este mai lung, cu atât frica persistă și cu atât va fi mai multă evoluție a proceselor de consum.”
Schimbări de atitudine
Majoritatea magazinelor din SUA sunt închise acum. Magazinele care sunt deschise își limitează orele și câți clienți intră la un moment dat. În timp ce comerțul electronic a avut propriile lupte cu împlinirea, cumpărăturile s-au schimbat cu siguranță online: din 23 martie până pe 30 martie, piețele de comerț electronic au înregistrat o creștere cu 14% în volum, potrivit datelor de la Forter Global Merchant Network.
Acest lucru va continua și, de fapt, este posibil ca pandemia să stimuleze alte tendințe existente, potrivit lui Siegel de la BMO. „Se pare că coronavirusul accelerează schimbările structurale pe care le-am văzut în retail și societate în ultimul deceniu – către interacțiunea online, către comerțul electronic și departe de cărămidă și mortar, către direct către consumator, departe de departament. magazine”, a spus el. „Pe de o parte, rețelele sociale au pregătit în esență lumea pentru „distanțare socială”. Pe de altă parte, oamenii nu sunt făcuți să nu interacționeze.”
„În acest moment, există frică în timp ce clienții se deplasează printr-un magazin”.
Daniel Binder
Partener, Columbus Consulting
Dacă și câți clienți revin după ce pandemia se atenuează, depinde și de ceea ce iau din izolarea lor impusă, potrivit Thomai Serdari, profesor de marketing și branding de lux la Stern School of Business de la Universitatea din New York. Este probabil să existe o cerere reprimită, dar poate temperată de o nouă apreciere a consumului mai puțin, mai ales pe măsură ce recesiunea se înclină, a spus ea.
„Cred că mulți oameni își vor da seama că nu au nevoie atât de mult – am pierdut deja o lună întreagă pe care nu ne vom întoarce niciodată”, a spus ea pentru Retail Dive într-un interviu. „Și oamenii sunt presați financiar pentru că își pierd locurile de muncă și se pregătesc pentru o recesiune. Pe de altă parte, distanțarea socială și privarea sunt cu adevărat intense – poate că restaurantele și barurile vor fi primele care se vor recupera. Cu toții vom avea poftă. un pic de divertisment, care este ceea ce cumpărăturile au fost întotdeauna.”
Ceea ce este puțin probabil să se diminueze este tendința actuală pentru curățenie, spun experții. 87% dintre cumpărătorii din SUA preferă să facă cumpărături în magazine cu „opțiuni de plată automată fără atingere sau robuste”, de exemplu, în timp ce mai mult de două treimi folosesc o formă de plată automată, potrivit unei noi cercetări de la firma de soluții de cântărire Shekel .
„În acest moment, există teamă în timp ce clienții se deplasează printr-un magazin”, a spus Daniel Binder, partener la Columbus Consulting, care a gestionat lanțurile de aprovizionare din Asia în timpul pandemiilor de SARS și H1N1. „Ceea ce comercianții vor trebui să înțeleagă este cum să aducă un sentiment de structură și calm.”
Aceasta include să devină evident cât de curat este un magazin, a spus el. „Va exista dezinfectant pentru mâini oriunde te duci, opțiuni de plată care nu implică ecrane tactile sau numerar. Doar că nu trebuie să atingi ceva care este, de asemenea, atins de mai multe persoane. Acest lucru va trece, va avea loc o revenire la normal și ADN-ul mărcii va fi încă extrem de important.”
Și asta include și magazine, a spus el. „Consumatorul milenar, ei chiar solicită experiența în magazin”, a spus el într-un interviu, adăugând că comerțul electronic va continua să fie rezervat pentru cumpărarea de produse esențiale. „Ei doresc ca experiența să fie acceptabilă, iar responsabilitatea mărcii este de a construi un nivel de încredere, iar experiența în magazin ajută la ancorarea acestuia”.
„[C]at mai profund este impactul economic și cu cât toată lumea este mai lungă; cu atât mai mult va fi un șoc pentru sistem și poate dura mai mult până când consumatorul va reveni.”
Chip Bergh
CEO, Levi's
Acest lucru se desfășoară deja în China, potrivit CEO-ului Levi’s, Chip Bergh. În ianuarie, retailerul de denim a fost forțat să închidă cele mai multe locații din China, inclusiv noul său magazin experiențial din Wuhan. Pe măsură ce se redeschid încet acum, compania ia lecții de la consumatorii chinezi, deși impactul economic asupra consumatorilor americani, care ar putea suferi pierderi mai lungi de locuri de muncă, ar putea împiedica acest lucru în mare măsură, a spus el într-o conferință telefonică cu analiștii marți, pe o transcriere a Căutării Alpha.
Totuși, Levi’s va rezista, așa cum a trecut prin multe tragedii de-a lungul istoriei sale de 167 de ani, a spus el. „Aș spune, cu cât impactul economic este mai profund și cu atât toată lumea este mai lungă; cu atât mai mult va fi un șoc pentru sistem și consumatorului poate dura mai mult să revină”, a spus el. „De aceea cred că este foarte important să continuăm să ne construim relația cu consumatorul în această perioadă de izolare. Nu îi vom lăsa să uite de Levi's.”
Sănătatea este bogăție
Dacă cumpărătorii ies din casele lor așteaptă mai mult de la comercianți cu amănuntul și mărci, asta va include în continuare durabilitatea.
„Importanța pentru consumatorul mai tânăr nu s-a erodat”, a declarat Caroline Levy-Limpert, CMO al producătorului de articole de intimă Gelmart International, într-un interviu pentru Retail Dive. "Bun pentru corpul tău, bun pentru tot va continua să fie lipicios. Sănătatea este noua bogăție. Și nu este doar produsul, ci și procesul de a aduce produsul în mâna consumatorului, care trebuie să fie durabil."
Serdari este de acord că wellness, deja o categorie câștigătoare chiar și într-un moment în care se fac mai puține achiziții discreționare, este probabil să rămână un domeniu important de consum pentru mulți. „Mă întreb dacă următoarea fază a luxului este un tip de wellness 360”, a spus ea. „În acest moment, cu toții ne simțim vulnerabili și, odată ce criza va fi trecută, consumatorii vor admira mărcile pentru a redefini valoarea încrederii. Ar putea asta să se traducă într-un nivel îmbunătățit de servicii interne care oferă confort și un sentiment de bunăstare ? Ar putea fi mai multe inovații pentru serviciile low-touch, mai multă afișare sanitară și manipulare a mărfurilor? Cu alte cuvinte, ar putea controlul stocurilor să schimbe modul în care este experimentat comerțul cu amănuntul?"
"Multe atitudini generaționale au fost legate de evenimente singulare care își lasă amprenta. Rămâne de văzut dacă acesta este unul dintre ele, dar nu este greu de imaginat că va fi".
Simeon Siegel
Director general, BMO Capital Markets
Aceasta înseamnă că comportamentul consumatorilor în epoca post-COVID-19 ar putea fi remodelat de fricile lor și de noile obiceiuri induse de izolare, cum ar fi ridicarea la bord. Dar este influențată și de comportamentul retailerilor, cel puțin la fel de mult ca și de marketingul acestora, au spus o serie de analiști. Aceasta include modul în care comercianții cu amănuntul își tratează propriii angajați, de ce țin magazinele deschise și dacă se concentrează pe reduceri de prețuri și vânzări, mai degrabă decât pe empatie și grijă.
„Suntem retaileri în SUA, nu neapărat, ca în Europa, o națiune de branduri cu o identitate și o personalitate. De aceea suntem bombardați chiar acum cu „reducere, reducere”, a spus Serdari. „Nu vreau să fiu bombardat cu acel mesaj pentru a cheltui bani chiar acum. Sper că toată această mizerie prin care trecem este o oportunitate de a scăpa de tranzacțiile și de a începe ceva mai semnificativ”.
Oriunde aterizează evoluția post-COVID-19 a consumatorului, nu fiți surprinși dacă este profund diferită și durează până în viitor, pe linia consecințelor războaielor mondiale, a Marii Depresiuni și, mai recent, a Marii Recesiuni. sau 9/11, spune Siegel de la BMO.
„Unii copii o vor privi ca pe o „zi de zăpadă” prelungită, dar evenimentele care au efecte de lungă durată vor modela viitorul perspectivelor copiilor”, a spus el. "Multe atitudini generaționale au fost legate de evenimente singulare care își lasă amprenta. Rămâne de văzut dacă acesta este unul dintre ele, dar nu este greu de imaginat că va fi".