Il consumatore dopo il COVID-19

Pubblicato: 2022-05-31

Nelle ultime settimane, i rivenditori non hanno visto molto dei loro clienti.

Sia i rivenditori che i consumatori rimangono concentrati sul ridurre l'impatto del COVID-19, la malattia che ha colpito il mondo. Al momento, nella maggior parte dei luoghi, quando le persone si avventurano fuori è solo per gli articoli essenziali dei pochi negozi aperti, e in questi giorni i loro volti sono spesso coperti. In caso contrario, lo shopping si effettua online.

L'estremo blocco di oggi sarà allentato ad un certo punto, anche se non è ancora chiaro quando. Forse ancora più incerto è quale sarà lo stato d'animo dei loro ex clienti.

"Le domande sono, in primo luogo, per quanto tempo sarà effettivamente il virus qui? E poi, per quanto tempo sarà nella psiche delle persone?" Simeon Siegel, amministratore delegato di BMO Capital Markets, ha dichiarato a Retail Dive in un'intervista. "Al momento non è chiaro quanto durerà questo impatto, non solo perché non conosciamo la durata del virus, ma perché c'è una paura latente anche questo sta emergendo. Più lungo è l'impatto, più persistente sarà la paura e maggiore sarà l'evoluzione dei processi di consumo".

Cambiamenti di atteggiamento

La maggior parte dei negozi negli Stati Uniti sono chiusi ora. Quei negozi che sono aperti stanno limitando i loro orari e il numero di clienti che entrano alla volta. Mentre l'e-commerce ha avuto le sue difficoltà con la realizzazione, lo shopping è decisamente spostato online: dal 23 al 30 marzo, i mercati di e-commerce hanno visto un aumento del volume del 14%, secondo i dati di Forter Global Merchant Network.

Ciò continuerà e, in effetti, è probabile che la pandemia alimenterà altre tendenze esistenti, secondo Siegel di BMO. "Sembrerebbe che il coronavirus stia accelerando i cambiamenti strutturali che abbiamo assistito al commercio al dettaglio e alla società negli ultimi dieci anni: verso l'interazione online, verso l'e-commerce e lontano dai mattoni e malta, verso il diretto al consumatore lontano dal dipartimento negozi", ha detto. "Da un lato, i social media hanno essenzialmente preparato il mondo al 'distanziamento sociale'. Dall'altro, gli esseri umani non sono fatti per non interagire".

"In questo momento, c'è paura mentre i clienti si spostano attraverso un negozio".

Daniele Legante

Partner, Columbus Consulting

Secondo Thomai Serdari, professore di marketing di lusso e branding alla Stern School of Business della New York University, se e quanti clienti torneranno dopo che la pandemia si sarà attenuata, dipende anche da ciò che sottraggono al loro isolamento imposto. È probabile che ci sia una domanda repressa, ma forse mitigata da un nuovo apprezzamento per il consumo di meno, soprattutto quando una recessione sta calando, ha affermato.

"Penso che molte persone si renderanno conto che non hanno bisogno di così tanto: abbiamo già perso un mese intero che non torneremo mai più", ha detto a Retail Dive in un'intervista. "E le persone sono sotto pressione finanziariamente perché stanno perdendo il lavoro e si stanno preparando per una recessione. D'altra parte, l'allontanamento sociale e la privazione sono davvero intensi - forse i ristoranti e i bar saranno i primi a riprendersi. Saremo tutti impazienti un po' di divertimento, che è quello che lo shopping è sempre stato."

Ciò che è improbabile che si plachi è l'attuale propensione alla pulizia, affermano gli esperti. Secondo una nuova ricerca della società di soluzioni di pesatura Shekel, un enorme 87% degli acquirenti statunitensi preferisce fare acquisti in negozi con "opzioni di pagamento automatico touchless o robuste", ad esempio, mentre più di due terzi utilizzano una qualche forma di pagamento automatico .

"In questo momento, c'è paura mentre i clienti si spostano attraverso un negozio", ha affermato Daniel Binder, partner di Columbus Consulting, che ha gestito le catene di approvvigionamento con sede in Asia durante le pandemie SARS e H1N1. "Quello che i rivenditori dovranno capire è come portare un senso di struttura e calma".

Ciò include rendere ovvio quanto sia pulito un negozio, ha detto. "Ci saranno disinfettanti per le mani ovunque tu vada, opzioni di pagamento che non coinvolgono touchscreen o contanti. Basta non dover toccare qualcosa che viene toccato anche da più persone. Questo passerà, ci sarà un ritorno alla normalità e il Il DNA del marchio sarà ancora di fondamentale importanza".

E questo include anche i negozi, ha detto. "I consumatori millenari richiedono l'esperienza in negozio", ha affermato in un'intervista, aggiungendo che l'e-commerce continuerà a essere riservato all'acquisto di elementi essenziali. "Vogliono che l'esperienza sia avvolgente e la responsabilità del marchio è quella di creare un livello di fiducia e l'esperienza del negozio aiuta ad ancorarlo".

"[L]'impatto economico è profondo e più a lungo tutti saranno rinchiusi; maggiore sarà lo shock per il sistema e potrebbe volerci più tempo prima che il consumatore torni".

Chip Bergh

CEO, Levi's

Questo sta già accadendo in Cina, secondo Chip Bergh, CEO di Levi's. A gennaio, il rivenditore di denim è stato costretto a chiudere la maggior parte delle sedi in Cina, incluso il suo nuovo negozio esperienziale a Wuhan. Mentre riaprono lentamente ora, l'azienda sta prendendo lezioni dai consumatori cinesi, anche se l'impatto economico sui consumatori statunitensi che potrebbero subire perdite di posti di lavoro più durature, potrebbe precluderlo in larga misura, ha affermato martedì in una teleconferenza con gli analisti, per una trascrizione Seeking Alpha.

Tuttavia, Levi's resisterà, come ha fatto attraverso molte tragedie nel corso dei suoi 167 anni di storia, ha detto. “Direi che più profondo è l'impatto economico e più a lungo tutti sono rinchiusi; maggiore sarà lo shock per il sistema e potrebbe volerci più tempo prima che il consumatore torni", ha affermato. “Ecco perché penso che sia davvero importante continuare a costruire il nostro rapporto con il consumatore in questo periodo di isolamento. Non lasceremo che si dimentichino di Levi's".

Salute è benessere

Se gli acquirenti escono dalle loro case aspettandosi di più da rivenditori e marchi, ciò includerà comunque la sostenibilità.

"L'importanza per il consumatore più giovane non è stata erosa", ha detto in un'intervista a Retail Dive Caroline Levy-Limpert, CMO del produttore di intimo Gelmart International. "Buono per il tuo corpo, buono per tutto continuerà a essere appiccicoso. La salute è la nuova ricchezza. E non è solo il prodotto, ma il processo per portare il prodotto nelle mani del consumatore, che deve essere sostenibile".

Serdari concorda sul fatto che il benessere, già una categoria vincente anche in un momento in cui si fanno meno acquisti discrezionali, rischia di rimanere per molti un'importante area di consumo. "Mi chiedo se la prossima fase del lusso sia un tipo di benessere a 360 gradi", ha detto. "In questo momento, ci sentiamo tutti vulnerabili e, una volta superata la crisi, i consumatori guarderanno ai marchi per ridefinire il valore della fiducia. Questo potrebbe tradursi in un livello aggiornato di servizi interni che offrono comfort e senso di benessere "Potrebbero essere più innovazioni per i servizi low-touch, un'esposizione e una gestione della merce più igieniche? In altre parole, il controllo dell'inventario potrebbe cambiare il modo in cui viene vissuta la vendita al dettaglio?"

"Molti atteggiamenti generazionali sono stati legati a eventi singolari che lasciano la loro impronta. Resta da vedere se questo è uno di questi, ma non è difficile immaginare che lo sarà".

Simeone Siegel

Amministratore delegato, BMO Capital Markets

Ciò significa che il comportamento dei consumatori nell'era post-COVID-19 potrebbe essere rimodellato dalle loro paure e da nuove abitudini indotte dall'isolamento come il ritiro sul marciapiede. Ma è anche influenzato dal comportamento dei rivenditori, almeno quanto dal loro marketing, hanno affermato alcuni analisti. Ciò include il modo in cui i rivenditori trattano i propri dipendenti, perché mantengono i negozi aperti e se si concentrano su tagli di prezzo e vendite piuttosto che su empatia e cura.

"Siamo rivenditori negli Stati Uniti, non necessariamente, come in Europa, una nazione di marchi con un'identità e una personalità. Ecco perché in questo momento siamo bombardati da 'sconti, sconti'", ha affermato Serdari. "Non voglio essere bombardato da quel messaggio per spendere soldi in questo momento. Si spera che tutto questo pasticcio che stiamo attraversando sia un'opportunità per allontanarci dalla transazione e iniziare qualcosa di più significativo".

Ovunque arrivi l'evoluzione dei consumi post-COVID-19, non sorprenderti se è profondamente diversa e durerà anche nel futuro, sulla falsariga del dopoguerra, della Grande Depressione e, più recentemente, della Grande Recessione o 9/11, dice Siegel di BMO.

"Alcuni bambini lo considereranno come una 'giornata sulla neve' prolungata, ma gli eventi che hanno effetti di lunga durata modelleranno il futuro delle prospettive dei bambini", ha affermato. "Molti atteggiamenti generazionali sono stati legati a eventi singolari che lasciano la loro impronta. Resta da vedere se questo è uno di questi, ma non è difficile immaginare che lo sarà".