Le consommateur après le COVID-19
Publié: 2022-05-31Au cours des dernières semaines, les détaillants n'ont pas vu beaucoup de leurs clients.
Les détaillants et les consommateurs restent concentrés sur la réduction de l'impact de COVID-19, la maladie qui a balayé le monde. Pour le moment, dans la plupart des localités, lorsque les gens sortent, c'est uniquement pour les articles essentiels des quelques magasins ouverts, et de nos jours, leur visage est souvent couvert. Sinon, les achats se font en ligne.
Le verrouillage extrême d'aujourd'hui sera assoupli à un moment donné, mais on ne sait pas encore quand. L'état d'esprit de leurs anciens clients est peut-être encore plus incertain.
"Les questions sont, d'abord, combien de temps le virus sera-t-il réellement ici ? Et ensuite, combien de temps restera-t-il dans la psyché des gens ?" Simeon Siegel, directeur général de BMO Capital Markets, a déclaré à Retail Dive dans une interview. cela émerge également. Plus l'impact est long, plus la peur persiste et plus il y aura d'évolution des processus de consommation.
Changements d'attitude
La plupart des magasins aux États-Unis sont désormais fermés. Les magasins ouverts limitent leurs heures d'ouverture et le nombre de clients qui entrent à la fois. Alors que le commerce électronique a connu ses propres difficultés d'exécution, les achats se sont définitivement déplacés en ligne : du 23 au 30 mars, les places de marché du commerce électronique ont connu une augmentation de 14 % en volume, selon les données du Forter Global Merchant Network.
Cela devrait continuer et, en fait, la pandémie est susceptible d'alimenter d'autres tendances existantes, selon Siegel de BMO. "Il semblerait que le coronavirus accélère les changements structurels que nous avons observés dans le commerce de détail et la société au cours de la dernière décennie - vers l'interaction en ligne, vers le commerce électronique et loin de la brique et du mortier, vers le direct au consommateur loin du département magasins », a-t-il déclaré. "D'une part, les médias sociaux ont essentiellement préparé le monde à la" distanciation sociale ". D'autre part, les humains ne sont pas faits pour ne pas interagir."
"En ce moment, il y a de la peur lorsque les clients se déplacent dans un magasin."
Daniel Binder
Associé, Columbus Consulting
Selon Thomai Serdari, professeur de marketing et de marque de luxe à la Stern School of Business de l'Université de New York, si et combien de clients reviennent après la fin de la pandémie, cela dépend également de ce qu'ils retirent de leur isolement imposé. Il y aura probablement une demande refoulée, mais peut-être tempérée par une nouvelle appréciation pour consommer moins, d'autant plus qu'une récession s'installe, a-t-elle déclaré.
"Je pense que beaucoup de gens vont se rendre compte qu'ils n'ont pas besoin d'autant - nous avons déjà raté un mois entier que nous n'allons jamais récupérer", a-t-elle déclaré à Retail Dive dans une interview. "Et les gens subissent des pressions financières parce qu'ils perdent leur emploi et se préparent à une récession. D'un autre côté, la distanciation sociale et la privation sont vraiment intenses - peut-être que les restaurants et les bars seront les premiers à se rétablir. Nous aurons tous envie un peu de divertissement, c'est ce que le shopping a toujours été."
Ce qui est peu susceptible de s'atténuer, c'est le penchant actuel pour la propreté, disent les experts. Par exemple, 87 % des acheteurs américains préfèrent faire leurs achats dans des magasins proposant des "options de paiement en libre-service sans contact ou robustes", tandis que plus des deux tiers utilisent une forme de paiement en libre-service, selon une nouvelle étude de la société de solutions de pesage Shekel .
"En ce moment, il y a de la peur lorsque les clients se déplacent dans un magasin", a déclaré Daniel Binder, associé chez Columbus Consulting, qui a géré les chaînes d'approvisionnement basées en Asie pendant les pandémies de SRAS et de H1N1. "Ce que les détaillants devront trouver, c'est comment apporter un sentiment de structure et de calme."
Cela inclut de montrer à quel point un magasin est propre, a-t-il déclaré. "Il y aura du désinfectant pour les mains partout où vous irez, des options de paiement qui n'impliquent pas d'écrans tactiles ni d'argent liquide. Il suffit de ne pas avoir à toucher quelque chose qui est également touché par plusieurs personnes. Cela passera, il y aura un retour à la normale, et le L'ADN de la marque va toujours être d'une importance cruciale."
Et cela inclut également les magasins, a-t-il déclaré. "Le consommateur du millénaire exige l'expérience en magasin", a-t-il déclaré dans une interview, ajoutant que le commerce électronique continuera d'être réservé à l'achat de produits essentiels. "Ils veulent que l'expérience soit globale, et la responsabilité de la marque est d'établir un niveau de confiance, et l'expérience en magasin aide à ancrer cela."
"[L]e impact économique est profond et plus tout le monde est enfermé longtemps; plus le système sera choqué et il faudra peut-être plus de temps au consommateur pour revenir."
Puce Bergh
PDG, Levi's
Cela se joue déjà en Chine, selon Chip Bergh, PDG de Levi's. En janvier, le détaillant de denim a été contraint de fermer la plupart des magasins en Chine, y compris son nouveau magasin expérientiel à Wuhan. Alors qu'ils rouvrent lentement maintenant, la société tire des leçons des consommateurs chinois, bien que l'impact économique sur les consommateurs américains qui pourraient subir des pertes d'emplois plus durables, puisse empêcher cela dans une large mesure, a-t-il déclaré lors d'une conférence téléphonique avec des analystes mardi, par une transcription Seeking Alpha.
Néanmoins, Levi's perdurera, comme il l'a fait à travers de nombreuses tragédies au cours de ses 167 ans d'histoire, a-t-il déclaré. «Je dirais que plus l'impact économique est profond et plus tout le monde est enfermé longtemps; plus le système sera choqué et plus le consommateur mettra plus de temps à revenir », a-t-il déclaré. "C'est pourquoi je pense qu'il est vraiment important que nous continuions à construire notre relation avec le consommateur pendant cette période d'isolement. Nous n'allons pas les laisser oublier Levi's.
Santé est la richesse
Si les acheteurs sortent de chez eux en attendant plus des détaillants et des marques, cela inclura toujours la durabilité.
"L'importance pour le jeune consommateur ne s'est pas érodée", a déclaré Caroline Levy-Limpert, CMO du fabricant de sous-vêtements Gelmart International, à Retail Dive dans une interview. "Bon pour votre corps, bon pour tout continuera à être collant. La santé est la nouvelle richesse. Et ce n'est pas seulement le produit, mais le processus pour mettre le produit entre les mains du consommateur, qui doit être durable."
Serdari convient que le bien-être, déjà une catégorie gagnante même à une époque où moins d'achats discrétionnaires sont effectués, restera probablement un domaine de consommation important pour beaucoup. "Je me demande si la prochaine phase du luxe est un bien-être de type 360", a-t-elle déclaré. "En ce moment, nous nous sentons tous vulnérables, et une fois la crise passée, les consommateurs se tourneront vers les marques pour redéfinir la valeur de la confiance. Cela pourrait-il se traduire par une amélioration du niveau de services internes qui offrent confort et sentiment de bien-être ?" ? Pourrait-il s'agir de plus d'innovations pour les services à faible contact, d'un affichage et d'une manipulation plus hygiéniques des marchandises ? En d'autres termes, le contrôle des stocks pourrait-il changer la façon dont le commerce de détail est vécu ?"
"Beaucoup d'attitudes générationnelles ont été liées à des événements singuliers qui laissent leur empreinte. Il reste à voir si c'en est un, mais il n'est pas difficile d'imaginer que ce sera le cas."
Siméon Siegel
Directeur général, BMO Marchés des capitaux
Cela signifie que le comportement des consommateurs dans l'ère post-COVID-19 pourrait être remodelé par leurs peurs et par de nouvelles habitudes induites par l'isolement comme le ramassage en bordure de rue. Mais il est également influencé par le comportement des détaillants, au moins autant que par leur marketing, ont déclaré plusieurs analystes. Cela inclut la façon dont les détaillants traitent leurs propres employés, pourquoi ils gardent les magasins ouverts et s'ils se concentrent sur les réductions de prix et les ventes plutôt que sur l'empathie et les soins.
"Nous sommes des détaillants aux États-Unis, pas nécessairement, comme en Europe, une nation de marques avec une identité et une personnalité. C'est pourquoi nous sommes bombardés en ce moment de" rabais, rabais "", a déclaré Serdari. "Je ne veux pas être bombardé de ce message pour dépenser de l'argent en ce moment. J'espère que tout ce gâchis que nous traversons est une opportunité de sortir de la transaction et de commencer quelque chose de plus significatif."
Partout où l'évolution post-COVID-19 du consommateur atterrit, ne soyez pas surpris si elle est profondément différente et dure longtemps dans le futur, à l'instar des séquelles des guerres mondiales, de la Grande Dépression et, plus récemment, de la Grande Récession. ou le 11 septembre, dit Siegel de BMO.
"Certains enfants le considéreront comme un" jour de neige "prolongé, mais les événements qui ont des effets durables façonneront l'avenir des perspectives des enfants", a-t-il déclaré. "Beaucoup d'attitudes générationnelles ont été liées à des événements singuliers qui laissent leur empreinte. Il reste à voir si c'en est un, mais il n'est pas difficile d'imaginer que ce sera le cas."