A volta às aulas desafia os profissionais de marketing à medida que os compradores se concentram na economia

A inflação é uma das principais preocupações dos pais nesta temporada de volta às aulas, mas os sinais são confusos sobre o impacto que isso terá nas decisões de compra. Como resultado, marcas e varejistas estão focados em encontrar uma mensagem que promova valor sem sacrificar as vendas.

O início de 2022 provocou uma perspectiva mais ensolarada para a temporada de volta às aulas deste ano após anos de desafios relacionados à pandemia, mas os estressores da saúde foram trocados por temores de uma recessão. Ainda assim, os gastos projetados não refletem uma economia prejudicada, com o mercado previsto para atingir US$ 34,4 bilhões, 24% acima dos níveis pré-pandemia, de acordo com a pesquisa de volta às aulas de 2022 da Deloitte .

Espera-se que os pais paguem US$ 661 por aluno K-12 nesta temporada, um aumento de 8% em relação a um total de US$ 612 no ano anterior. Além disso, 50% dos pais admitem que planejam fazer alarde (abaixo dos 93% do ano passado), de acordo com um estudo da NerdWallet de 2022. Mas esses pontos aparentemente brilhantes vêm com uma reviravolta – 33% dos consumidores relatam que sua renda familiar piorou desde o ano passado, de acordo com as descobertas da Deloitte.

“Tem muita gente reclamando da inflação e muitos consumidores reclamando da inflação, mas eles não estão mudando seu comportamento na maioria das vezes, apesar dessa inflação”, disse Sucharita Kodali, vice-presidente, analista principal da consultoria de pesquisa. Forrester.

Como resultado da incerteza econômica, uma atitude mais por menos tem sido adotada à medida que os consumidores reavaliam seus relacionamentos com empresas que antes consideravam testadas e comprovadas, prontas para serem cortejadas por outra se oferecer melhor valor. Setenta e sete por cento dos consumidores dizem que mudarão de marca se os preços estiverem muito altos ou se o item estiver esgotado, de acordo com a pesquisa da Deloitte.

Os consumidores também estão em busca de bons negócios mais cedo, com 53% dos gastos com K-12 esperados para o final de julho .

“A inflação impactou todos os aspectos das compras de volta às aulas este ano, e as estratégias da maioria dos varejistas parecem refletir a influência da inflação na capacidade dos consumidores de investir em material escolar e vestuário”, disse Dave Bruno, diretor de Retail Market Insights. na empresa de tecnologia de varejo Aptos em um e-mail.

A gigante do comércio eletrônico Amazon rapidamente viu uma oportunidade de lançar uma campanha de volta às aulas com Kathryn Hahn. O comercial de 30 segundos pede aos pais que “vá em frente e gastem menos” em materiais de volta às aulas, enquanto tentam acompanhar as tendências e necessidades em constante mudança. Seguindo o exemplo, a Target flexibilizou grandes descontos nesta temporada e uma venda em toda a loja semelhante à do Prime Day, e também ampliou as oportunidades de economia para os professores.

“Os Prime Days da Amazon se tornaram o ponto de partida não oficial para a temporada de compras de volta às aulas e, apesar do que parecia ser marketing e promoção menos avançados da Amazon, eles ainda geraram cerca de US$ 12 bilhões em receitas durante o evento”, disse Bruno. “Os varejistas que realizaram promoções concorrentes durante os Prime Days estavam muito focados na mensagem de desconto, com muitas promoções de 'Black Friday em julho'.”

O preço do “normal”

Espera-se que os gastos nas categorias de varejo mostrem que as crianças precisam de itens de vestuário, enquanto outras áreas, como tecnologia, estão mais do que cobertas. Prevê-se que os pais K-12 gastem quantias maiores em roupas e acessórios, um aumento de 18% ano a ano, e material escolar, um aumento de 7% aludindo ao fim do aprendizado em casa, de acordo com as descobertas da Deloitte. Ao mesmo tempo, os gastos com tecnologia devem cair 8%, com 81% dos pais dizendo que essas necessidades serão atendidas pela escola de seus filhos.

“Uma parte significativa da escola, especialmente para a faculdade, é a eletrônica, e a eletrônica realmente se esgotou”, disse Kodali, da Forrester. “É uma das poucas categorias em que há deflação.”

Algumas lojas estão recuando no uso de roupas casuais após um boom no athleisure, tornando a compra de roupas necessária para aqueles que desejam renovar seu visual. A gigante do varejo Gap para a temporada de volta às aulas de 2022 está promovendo looks vintage, como jeans soltos, camisetas de bolso e jaquetas do time do colégio para aludir à preparação moderna, disse sua CMO Mary Alderete ao Marketing Dive em julho.

O valor não é apenas sobre o desconto

Como muitas marcas enquadram suas campanhas em torno da inflação oferecendo descontos, outras marcas procuram comunicar valor de maneiras menos diretas. A campanha de volta às aulas da LL Bean, “Dear LL Bean”, busca uma conexão emocional, recuperando uma carta escrita em 2007 para a marca por um consumidor de 23 anos perguntando sobre como destruir a popular bolsa Book Pack da marca para que seus pais comprariam um novo para ela. O comercial de 30 segundos usa a carta como narração ao recriar o evento, com a mensagem de que não importa o que aconteça, a bolsa não pode ser destruída.

A campanha de volta às aulas de 2022 da Gap, “Everyone Belongs”, reproduz uma mensagem semelhante, comercializando itens “aprovados em segunda mão” com uma coleção de roupas. Em seu comercial nacional de 30 segundos, as crianças compartilham o que significa para elas ser diferente, empurrando o tema da marca de inclusão e “otimismo americano moderno” para se relacionar com os vários estilos que as crianças podem adotar.

Valor para os consumidores também pode significar uma ênfase em mais categorias de nicho. Espera-se que os pais preocupados com a saúde mental de seus filhos gastem 8% a mais do que a média nesta temporada, segundo a Deloitte. Os pais também estão cada vez mais preocupados com a sustentabilidade – aqueles que devem gastar 22% a mais do que a média. A mudança de opinião pode aludir a uma mudança de prioridades provocada pela sobrecarga mental estimulada pela pandemia.

A Nature Valley, há muito conhecida por seus esforços de sustentabilidade, aproveitou a oportunidade com uma campanha ecológica de volta às aulas que desafia os consumidores a postar um vídeo de si mesmos no TikTok fazendo algo sustentável com a hashtag #ReTokForNature para ter a chance de ganhar acesso à sua Nature Valley ReTok Store, onde eles podem comprar equipamentos gratuitos de volta às aulas, incluindo itens em colaboração com marcas como LL Bean e Stasher.

Onde o consumidor vai

Como os consumidores agem com medo de uma recessão, os anunciantes estão seguindo o exemplo. Os gastos com anúncios pela primeira vez este ano caíram em junho, quebrando uma sequência de crescimento de 15 meses. Embora a volta às aulas seja uma temporada cheia de anúncios, Kodali, da Forrester, vê os cortes se mantendo enquanto o medo da turbulência econômica continuar, disse ela.

“Acho que a publicidade caiu porque as empresas estão em pânico com uma recessão”, acrescentou Kodali. “... Normalmente, quando há medo de uma recessão, as empresas tentam se agachar e economizar dinheiro, e o marketing é um lugar fácil para economizar dinheiro.”

Apesar das perdas, os gastos com anúncios de varejo permanecem em um recorde de alta, de acordo com o mais recente Core Data do Standard Media Index , aumentando 5% com lojas de desconto quadruplicando o investimento ano após ano. À medida que os profissionais de marketing avaliam as categorias de anúncios em que investem, vale a pena notar que os consumidores sinalizaram um retorno às compras presenciais – 49% dos gastos devem ser nas lojas este ano, acima dos 43% em 2020 e 2021, de acordo com Deloitte. Ainda assim, permanece abaixo dos níveis pré-pandemia de 56% em 2019.

O digital domina

Com o aumento das compras presenciais, os gastos online devem diminuir pela primeira vez desde 2017, totalizando 35% dos gastos este ano, abaixo dos 39% do ano anterior. Isso não quer dizer que há falta de interesse, já que 42% dos compradores planejam usar tecnologias emergentes para fazer suas compras, de acordo com a pesquisa, com os casos de uso mais comuns sendo carteiras digitais, conteúdo para compras e lojas sem caixa e menos comum ser realidade aumentada e virtual – sugerindo que, apesar de sua crescente popularidade em outros mercados, as ativações do metaverso podem não ser o caminho a seguir para as campanhas de volta às aulas.

As três principais lojas nomeadas como destino de volta às aulas escolhido pelos pais nesta temporada incluem Walmart (63,5%), Target (53,3%) e Amazon (50%), por uma pesquisa anual de volta às aulas da JLL, indicando que os ativos como frete grátis e rápido e conveniência ainda estão fortes.

“Os Prime Days e as promoções de varejistas concorrentes certamente levaram sua parte dos gastos de volta às aulas on-line”, disse Bruno, da Aptos. “Mas o retorno pós-pandemia à loja ainda é significativo e significativo, e esperamos ver uma transferência material de alguns gastos do online de volta para a loja.”

Ainda assim, é improvável que as compras on-line desmoronem tão cedo, pois muitos pais se acostumaram a fatores de conveniência, como frete rápido e gratuito.

“Isso é menos sobre o canal de marketing e mais sobre os padrões de compras como eles são hoje”, disse Steve Rowen, sócio-gerente da Retail Systems Research, em um e-mail. “Se o padrão for 'Vou pedir online', então seria necessária uma campanha de marketing bastante atraente para levar as pessoas às lojas. Se isso ainda não se tornou o padrão de um comprador, ainda há grandes oportunidades lá. Mas pelo que nossa pesquisa nos mostra, se as pessoas vão às lojas agora, é porque elas realmente querem . Certamente não porque eles precisam.”

Encontrar uma estratégia de marketing de destaque continua a se tornar um desafio crescente para os anunciantes à medida que lidam com as mudanças nas leis de privacidade, ou seja, o fim projetado do Google para cookies de terceiros, que novamente empurrou, agora para 2024, e as mudanças de conformidade de privacidade do Facebook nos últimos anos. As redes de mídia de varejo continuam crescendo em resposta, com muitos adicionando recursos adicionais de otimização e análise para se destacar à medida que o campo fica saturado.

Apesar do que parece ser uma série de batalhas difíceis, encontrar uma maneira de alcançar os consumidores e conseguir a venda pode não exigir uma viagem à prancheta. Os consumidores parecem estar pagando o preço pela normalidade – talvez justificando uma revisita aos projetos de anos anteriores pelos profissionais de marketing.

“Acho que eles tratam (o marketing de volta às aulas) como fizeram em 2018 ou 2019”, disse Kodali. “É um cenário competitivo, mas há muito dinheiro disponível, então, se você quiser pegá-lo, você precisa ter uma mensagem atraente, preços atraentes, alcançar clientes no tempo certo."