O estado inseparável das redes sociais e das compras

Longe dos dias em que era um canal para simplesmente se conectar com amigos, a mídia social hoje está se tornando intrinsecamente ligada à estratégia de marketing e vendas. Da conscientização à conversão, a mídia social desempenha um papel em toda a jornada de compra. A relação entre mídia social e compras está evoluindo rapidamente, e marcas e varejistas estão explorando maneiras de aproveitar ao máximo. Mesmo no ano passado, a inovação da plataforma e a mudança nas preferências dos consumidores mudaram a maneira como as marcas pensam sobre a estratégia social. Da reação ao marketing de influenciadores às mídias sociais na loja, aqui estão três exemplos que demonstram o estado atual do comércio social.

Todo mundo é um influenciador

Há uma boa chance, se você está lendo isso, pelo menos ter sido tocado, se não influenciado, pelo marketing de influenciadores nas mídias sociais. Esse tipo de marketing teve um rápido aumento em popularidade e impacto; em nossa pesquisa com 4.000 consumidores europeus, a esmagadora maioria (92%) disse que interage com influenciadores nas mídias sociais. Dito isto, houve uma mudança recente na percepção em torno do marketing de influenciadores. A Federal Trade Commission estabeleceu regulamentos para exigir a divulgação de conteúdo pago e patrocinado, em um esforço para tornar o conteúdo do influenciador mais transparente para os consumidores.

Mesmo com essas regras em vigor, os consumidores estão cada vez mais achando essa prática pouco confiável e inautêntica. Desses mesmos consumidores pesquisados, 62% disseram acreditar que o conteúdo do influenciador tira proveito do público impressionável. Outros 55% disseram que o conteúdo do influenciador era muito materialista, enquanto 54% disseram que esse conteúdo deturpa a vida real. Entre os consumidores alemães, particularmente, 32% disseram que os influenciadores não promovem o comportamento ético. Houve uma reação contra o que os consumidores percebem como conteúdo inautêntico, pago para jogar; as empresas que usam o marketing de influenciadores devem observar atentamente como escolhem e trabalham com influenciadores e considerar a melhor forma de integrar autenticamente seus produtos e marcas ao conteúdo social dos influenciadores para garantir que o público acredite na promoção.

Além disso, os clientes querem ouvir mais vozes não patrocinadas que possam fornecer informações reais sobre os produtos, em vez do que o departamento de marketing pagou a alguém para dizer. Em uma pesquisa de 2017, 65% dos consumidores confiam mais em uma marca se ela vincular a postagens de mídia social de clientes reais, e 66% dos consumidores são mais propensos a comprar um produto se o site tiver postagens de mídia social com fotos e vídeos de clientes reais .

Para combater a inautenticidade percebida do marketing de influenciadores, marcas e varejistas também estão incorporando fotos e vídeos de clientes em seu mix de marketing. Em nossa pesquisa para nosso índice anual de experiência do comprador, marcas e varejistas relataram que o conteúdo visual gerado pelo usuário (UGC) cria uma experiência de compra mais envolvente, aumenta a descoberta, aprofunda a confiança na marca e aumenta a conversão. Em 2018, 38% de nossos clientes relataram apresentar conteúdo visual de mídia social em páginas de produtos (acima de 35% em 2017) e 43% dizem que planejam fazê-lo em um futuro próximo. Algumas marcas, como Bumble e Macy's, chegaram a apresentar pessoas reais, como clientes e até funcionários, em campanhas de mídia social semelhantes a influenciadores. No futuro, é provável que as marcas encontrem mais equilíbrio entre apresentar conteúdo de pessoas reais e influenciadores nas mídias sociais para garantir que o conteúdo que estão produzindo seja autêntico e ressoe com os consumidores.

Mídias sociais como balcão de checkout

Fora do marketing de influenciadores, a mídia social continua a servir como uma forma de as marcas interagirem diretamente com os compradores e como um local para estender a jornada de compras online. De acordo com nosso Shopper Experience Index , 1 em cada 5 consumidores dizem que é importante ou muito importante poder descobrir e comprar produtos diretamente de plataformas de mídia social como Instagram, Facebook e Pinterest – um aumento de 17% em relação ao ano passado.

No ano passado, as plataformas de mídia social lançaram rapidamente recursos que visam melhorar a experiência de comércio social. O Snapchat fez parceria com a Amazon, permitindo que os usuários digitalizem um produto ou seu código de barras e, se estiver disponível na Amazon, comprá-lo diretamente no aplicativo. O Instagram lançou recentemente a versão beta de seu novo recurso de checkout no aplicativo que permite aos usuários comprar itens que veem na postagem do Instagram de uma marca sem sair do aplicativo.

À medida que o comércio eletrônico e as mídias sociais continuam a se fundir, será interessante ver se mais consumidores começam a usar as mídias sociais como um canal de compra viável. No ano passado, apenas 19% dos consumidores que se identificaram como compradores on-line pesados ​​disseram que já compraram em uma plataforma de mídia social. Com quase metade de nossos clientes dizendo que a integração de mídia social e experiências de compras on-line será uma prioridade ou maior área de foco nos próximos 12 a 18 meses, podemos esperar que mais usuários de mídia social confiem nessas plataformas para compra, além de à descoberta e inspiração.

Trazendo o social para a vitrine

Embora a navegação no conteúdo de mídia social seja geralmente feita a partir de um telefone ou computador, há uma oportunidade para marcas e varejistas expandirem a influência da mídia social para o mundo real, incorporando a mídia social à experiência da loja física. Os compradores de hoje interagem com as marcas de forma fluida em todos os dispositivos e canais e esperam uma experiência de marca consistente em toda a jornada. Ao trazer elementos das mídias sociais para as lojas físicas, marcas e varejistas podem fazer a ponte entre o online e o offline.

Além de apenas promover hashtags e identificadores de contas na loja, as lojas estão se tornando cenários de mídia social. Muitas empresas procuram fornecer uma experiência de compra esteticamente agradável por meio de lojas cuidadosamente projetadas e com curadoria. Glossier é um exemplo perfeito; sua loja principal é o playground de um Instagrammer. Algumas lojas adotaram uma abordagem pop-up, criando instalações temporárias em suas lojas para criar buzz e interesse. No final do ano passado, a ModCloth lançou uma campanha de duas semanas durante a qual os clientes podiam ser estilizados com suas roupas e depois fotografados por um fotógrafo profissional na loja. Eles receberam uma cópia digital e física da foto que puderam compartilhar nas mídias sociais e que também foram exibidas em murais digitais na loja, essencialmente tornando os participantes modelos para a marca tanto na loja quanto online.

Tanto as plataformas de mídia social quanto as marcas estão experimentando realidade aumentada e virtual. Foot Locker e Snapchat recentemente fizeram uma parceria para dar vida a um anúncio na loja. Uma pintura estática de LeBron James foi pendurada na loja com um Snapcode incluído no canto inferior. Ao escanear um Snapcode e, em seguida, focar sua câmera Snapchat na pintura, os compradores puderam ver um LeBron James digital sair do anúncio e enterrar uma bola de basquete em uma cesta digital. Esses exemplos são apenas algumas das maneiras pelas quais marcas e varejistas estão explorando o uso em evolução das mídias sociais nas lojas.

Embora o setor de varejo já esteja se beneficiando da crescente popularidade das mídias sociais, ainda há muito espaço para inovação e exploração. À medida que o varejo continua a revolucionar e se tornar uma experiência verdadeiramente omnichannel, a integração das mídias sociais na experiência de compra se tornará ainda mais importante para que marcas e varejistas sobrevivam no mercado online.

Para saber mais sobre as tendências do varejo, baixe nosso índice anual de experiência do comprador.

Uma versão deste blog apareceu originalmente na MarTech Series.