Mark Penn, da Stagwell, fala sobre o crescimento pós-fusão e mantém o otimismo do feriado

Mark Penn teve um ano agitado até agora, e o trecho final do período de férias não parece mais tranquilo. O fundador e presidente da Stagwell supervisionou a conclusão de uma fusão com a rede de agências MDC Partners em agosto, após uma disputa que anteriormente ameaçava colocar o acordo em risco. Com a oferta combinada resolvida, o executivo agora está de olho em uma expansão internacional maior para uma empresa que deve gerar US$ 2 bilhões em receita em 2021 e possui uma base de funcionários de 10.000.

"No momento, acho que os ativos da Stagwell podem resistir a qualquer oferta de qualquer tamanho na América do Norte. Estamos tentando tornar isso verdade em qualquer oferta globalmente", disse Penn. "A maior lacuna que existe é a cobertura em alguns dos mercados menores... Em muitos desses mercados em desenvolvimento, houve muitas empresas recém-nascidas digitais para as quais não houve um mercado de aquisição."

Como grande parte da categoria de agência, Stagwell se beneficiou de uma recuperação publicitária nos últimos meses que ajudou a compensar parte do golpe dos primeiros dias da pandemia, quando os clientes recuaram praticamente em todos os setores. Em seu último trimestre antes da conclusão da fusão da MDC Partners, a Stagwell, como uma unidade autônoma, teve um crescimento orgânico da receita líquida de 39,5% em relação ao ano anterior, para US$ 181,8 milhões. O grupo combinado registrou um crescimento de receita GAAP de 31,6% A/A para US$ 555,2 milhões no segundo trimestre, de acordo com uma repartição financeira compartilhada por um porta-voz.

Esses são números menores do que os grupos de anúncios legados – o Publicis Groupe, por exemplo, atingiu US$ 3,1 bilhões em receita líquida no segundo trimestre – mas Penn vê o status de novato como uma vantagem para a Stagwell, pois tenta evitar os erros anteriores dos concorrentes.

"Somos uma rede em crescimento. Acho que muitas das grandes [redes] estão dizendo, bem, talvez eu tenha uma rede global demais", disse Penn. "Não quero recriar algumas das situações nas grandes holdings em que todos se tornaram competitivos uns contra os outros."

De olho em fusões e aquisições

Com uma organização mais unificada e algum dinheiro novo nos cofres, Penn disse que Stagwell espera aumentar a atividade de negociação. Uma grande mudança de marcha estimulada pela crise do COVID-19 foi um prêmio no marketing de desempenho, que será uma das áreas de foco, à medida que Stagwell avalia possíveis alvos.

"Passamos de quase 100% de marketing de marca e alguns infomerciais para uma espécie de 50% de desempenho e provavelmente 50% ou menos de puro marketing de marca", disse Penn. “A pandemia acelerou porque as pessoas estão usando mais compras online e fazendo mais de sua vida online mais rápido do que esperavam”.

Outras agências veem oportunidades semelhantes. O Omnicom Group anunciou na semana passada que estava adquirindo a empresa de marketing de desempenho Jump 450 para reforçar sua divisão de serviços de mídia. A loja sediada em Nova York servirá como base para uma nova plataforma de marketing de desempenho e unidade de negócios dentro do Omnicom Media Group. E a Publicis comprou em julho a CitrusAd, uma plataforma de software que ajuda os profissionais de marketing a otimizar seu desempenho em sites de comércio eletrônico.

Em relação às áreas que Stagwell está investigando, Penn apontou para empresas especializadas em mercados emergentes como Amazon, Walmart ou Adobe.

“Continuamos a agregar nossas plataformas em marketing de desempenho e transformação digital básica”, disse Penn. "Neste ponto, o que realmente estamos procurando é continuar crescendo essas redes? Continuamos adicionando a essas plataformas?"

À medida que procura se diferenciar, a Stagwell também está se voltando para os mercados internacionais que considera negligenciados ou mal atendidos pela velha guarda da Madison Avenue. Isso inclui bolsões da América Latina, Rússia, Taiwan, China e Oriente Médio. Algumas dessas regiões estão recebendo o interesse de outras empresas que tentam interromper o adland, incluindo a altamente aquisitiva Accenture Interactive e a S4 Capital de Martin Sorrell.

Mas um aspecto fundamental das ambições globais da Stagwell é um programa de afiliados lançado no início do ano que faz parceria com agências externas. O programa é construído em um pensamento de "compartilhar o bolo", onde a Stagwell pode fornecer serviços que as empresas incipientes podem não ter os recursos ou experiência para gerenciar, enquanto a Stagwell obtém acesso a uma base de clientes mais global.

No final de setembro, a Stagwell ampliou um acordo entre sua agência Allison+Partners e o grupo latino-americano Grupo Garnier, que renomeará seus escritórios em oito mercados com o nome Allison+Partners. Na mesma época, Stagwell fechou um acordo com a agência criativa Enormous que visa ajudá-la a se conectar com os consumidores na Índia.

A iniciativa de afiliação anunciou 34 parceiros até agora e espera chegar a 50 até o final do ano – e também pode servir como rampa de entrada para futuras aquisições, de acordo com Penn.

"É uma boa maneira para as pessoas nos conhecerem e para nós conhecê-los", disse Penn. "Acho que é um pouco de campo aberto."

Abordagem de rede

O estreitamento de uma mentalidade de desempenho ocorre quando algumas das marcas criativas mais tradicionais da Stagwell enfrentam ventos contrários. A CPB, que já foi uma estrela do mundo das agências, tem sido abalada por uma série de saídas de executivos nos últimos meses, à medida que sua lista de clientes diminui. Penn sugeriu que Stagwell operar um modelo baseado em redes de agências complementares ajuda a proteger os negócios nos casos em que um braço encontra contratempos.

"CPB é parte da Constellation. Isso inclui 72andSunny, mas também inclui Instrument", disse Penn. "Ao poder reunir uma gama mais ampla de talentos, acreditamos que é isso que ganha no mercado."

Como outros proprietários de agências, a Stagwell também começou a simplificar e consolidar mais de suas participações à medida que procura permanecer ágil. Recentemente, combinou suas agências Assembly e ForwardPMX em uma única unidade atuando sob o nome Assembly Global.

"Trabalhar em conjunto não é um complemento, é uma característica essencial de fazer parte da Stagwell", disse Penn. "Tentamos alinhar os incentivos dessa maneira para que as pessoas pensem apenas em sua própria empresa individual. Acho que isso tem funcionado e está por trás do sucesso de muitos lançamentos recentes. Dois anos atrás, não estávamos absolutamente em esse modo de pensar."

Enquanto Stagwell resolve alguns dos detalhes da operação de uma rede mais extensa e complexa, Penn continua otimista de que a categoria de agência continuará a colher os benefícios de uma recuperação. Uma das maiores questões que paira sobre o quarto trimestre crítico e os feriados tem sido as pressões intensas na cadeia de suprimentos que podem afetar os gastos dos clientes. Esses fatores certamente tiveram um efeito adverso nas expectativas de vendas: a Nike, por exemplo, reduziu sua previsão de vendas para o ano inteiro em setembro.

Mas Penn em duas entrevistas reafirmou uma perspectiva bastante ensolarada.

“A única coisa que mudou é que a confiança do consumidor azedou um pouco de onde estava, mesmo que os números da pandemia pareçam um pouco melhores do que eram”, disse Penn. "Ainda acho que teremos uma forte temporada de festas. O governo injetou muito dinheiro e muitas pessoas estão economizando bastante."