Mark Penn z firmy Stagwell o wzroście po fuzji i utrzymywaniu świątecznego optymizmu

Mark Penn miał do tej pory pracowity rok, a ostatni odcinek poprzedzający okres świąteczny nie wygląda na spokojniejszy. Założyciel i prezes Stagwell nadzorował zakończenie fuzji z siecią agencyjną MDC Partners w sierpniu po sporze, który wcześniej zagrażał transakcji. Po rozłożeniu połączonej oferty, dyrektor ma teraz na celu większą międzynarodową ekspansję firmy, która ma wygenerować 2 miliardy przychodów w 2021 roku i zatrudnia 10 000 pracowników.

„W tej chwili myślę, że aktywa Stagwell mogą wytrzymać każdą ofertę dowolnej wielkości w Ameryce Północnej. Staramy się, aby to było prawdą w przypadku każdej oferty na całym świecie” – powiedział Penn. „Największą luką jest zasięg na niektórych mniejszych rynkach… Na wielu z tych rozwijających się rynków pojawiło się wiele nowo powstałych firm cyfrowych, dla których nie było rynku przejęć”.

Podobnie jak większość agencji, Stagwell skorzystał z odbicia reklamy w ostatnich miesiącach, które pomogło zrównoważyć część ciosu z pierwszych dni pandemii, kiedy klienci wycofali się praktycznie na całym świecie. W ostatnim kwartale przed zakończeniem fuzji MDC Partners, Stagwell, jako samodzielna jednostka, odnotował organiczny wzrost przychodów netto o 39,5% rok do roku do 181,8 mln USD. Połączona grupa odnotowała wzrost przychodów GAAP o 31,6% r/r do 555,2 mln USD w II kwartale, w podziale finansowym podzielonym przez rzecznika.

Są to mniejsze liczby niż starsze grupy zajmujące się reklamami – na przykład Publicis Groupe odnotowało w drugim kwartale 3,1 miliarda dolarów przychodów netto – ale Penn postrzega status początkującego jako zaletę dla Stagwell, ponieważ stara się unikać błędów konkurentów z przeszłości.

„Jesteśmy rozwijającą się siecią. Myślę, że wiele dużych [sieci] mówi, no cóż, może mam zbyt dużą globalną sieć” – powiedział Penn. „Nie chcę odtwarzać niektórych sytuacji w dużych spółkach holdingowych, w których wszyscy stali się konkurencyjni wobec siebie”.

Uwaga na fuzje i przejęcia

Z bardziej ujednoliconą organizacją i odrobiną świeżej gotówki w kasie, Penn powiedział, że Stagwell spodziewa się, że zwiększy aktywność transakcyjną. Jedną z głównych zmian biegów wywołanych kryzysem COVID-19 była premia za marketing efektywnościowy, który będzie jednym z obszarów zainteresowania, ponieważ Stagwell określa potencjalne cele.

„Przeszliśmy od prawie 100% marketingu marki i kilku reklam informacyjnych do 50% wydajności i prawdopodobnie 50% lub mniej czystego marketingu marki” – powiedział Penn. „Pandemia przyspieszyła, ponieważ ludzie częściej robią zakupy online i spędzają więcej czasu online szybciej, niż się spodziewali”.

Inne agencje dostrzegają podobne możliwości. W zeszłym tygodniu Omnicom Group ogłosiło, że przejmie firmę zajmującą się marketingiem efektywnościowym Jump 450, aby wzmocnić swój dział usług medialnych. Sklep z siedzibą w Nowym Jorku będzie służył jako podstawa nowej platformy marketingu efektywnościowego i jednostki biznesowej w ramach Omnicom Media Group. W lipcu Publicis kupił CitrusAd, platformę oprogramowania, która pomaga marketerom optymalizować ich wydajność w witrynach e-commerce.

Jeśli chodzi o obszary, którymi zajmuje się Stagwell, Penn wskazał firmy, które specjalizują się na rynkach wschodzących, takich jak Amazon, Walmart czy Adobe.

„Nadal rozwijamy nasze platformy w zakresie marketingu efektywnościowego i podstawowej transformacji cyfrowej” – powiedział Penn. „W tym momencie to, czego tak naprawdę szukamy, to czy nadal rozwijamy te sieci? Czy wciąż powiększamy te platformy?”

Ponieważ wygląda na zróżnicowanie, Stagwell zwraca się również do rynków międzynarodowych, które uważa za pomijane lub niedoceniane przez starą gwardię Madison Avenue. Należą do nich kieszenie Ameryki Łacińskiej, Rosji, Tajwanu, Chin i Bliskiego Wschodu. Niektóre z tych regionów cieszą się zainteresowaniem ze strony innych firm próbujących zrewolucjonizować Adland, w tym bardzo przejętego Accenture Interactive i S4 Capital Martina Sorrella.

Jednak kluczowym aspektem globalnych ambicji firmy Stagwell jest uruchomiony na początku roku program partnerski, który współpracuje z agencjami zewnętrznymi. Program opiera się na myśleniu „podziel się ciastem”, w ramach którego Stagwell może świadczyć usługi, którymi nowopowstające firmy mogą nie mieć zasobów lub wiedzy fachowej do zarządzania, podczas gdy Stagwell zyskuje dostęp do bardziej globalnej bazy klientów.

Pod koniec września firma Stagwell rozszerzyła umowę między swoją agencją Allison+Partners a latynoamerykańską grupą Grupo Garnier, która zmieni nazwę swoich biur na ośmiu rynkach pod nazwą Allison+Partners. Mniej więcej w tym samym czasie Stagwell zawarł umowę z agencją kreatywną Enormous, która ma na celu pomóc jej nawiązać kontakt z konsumentami w Indiach.

Inicjatywa afiliacyjna ogłosiła do tej pory 34 partnerów i ma osiągnąć 50 do końca roku – i według Penna może również służyć jako rampa dla przyszłych przejęć.

„To dobry sposób, aby ludzie mogli nas poznać, a my poznaliśmy ich” – powiedział Penn. „Myślę, że to trochę otwarte pole”.

Podejście sieciowe

Zawężenie nastawienia na wydajność pojawia się, gdy niektóre z bardziej tradycyjnych, kreatywnych marek Stagwell doświadczają trudności. CPB, niegdyś gwiazda świata agencji, w ostatnich miesiącach była zbulwersowana serią odejść kadry kierowniczej, ponieważ liczba jej klientów maleje. Penn zasugerował, że Stagwell operowanie modelem opartym na sieciach uzupełniających się agencji pomaga chronić biznes w przypadkach, gdy jedno ramię napotyka niepowodzenia.

„CPB jest częścią Constellation. Obejmuje to 72 i Sunny, ale także Instrument” – powiedział Penn. „Dzięki możliwości zgromadzenia szerszej gamy talentów wierzymy, że właśnie to wygrywa na rynku”.

Podobnie jak inni właściciele agencji, Stagwell również zaczął usprawniać i konsolidować więcej swoich zasobów, aby zachować elastyczność. Niedawno połączyła swoje agencje Assembly i ForwardPMX w jedną jednostkę działającą pod nazwą Assembly Global.

„Współpraca nie jest dodatkiem, to zasadnicza cecha bycia częścią Stagwell” – powiedział Penn. „Staramy się dostosować bodźce w ten sposób, aby ludzie wyszli myśląc tylko o własnej, indywidualnej firmie. Myślę, że to działa i stoi za sukcesem wielu ostatnich ofert. Dwa lata temu absolutnie nie byliśmy w ten sposób myślenia”.

Gdy Stagwell wypracowuje niektóre szczegóły dotyczące prowadzenia bardziej rozległej, złożonej sieci, Penn pozostaje optymistą, że kategoria agencji będzie nadal czerpać korzyści z ożywienia. Jednym z największych pytań związanych z krytycznym czwartym kwartałem i świętami była intensywna presja w łańcuchu dostaw, która może wpłynąć na wydatki klientów. Czynniki te z pewnością wpłynęły negatywnie na oczekiwania sprzedażowe: na przykład firma Nike obniżyła we wrześniu swoją całoroczną prognozę sprzedaży.

Ale Penn w dwóch wywiadach potwierdził w dużej mierze słoneczną perspektywę.

„Jedyną rzeczą, która się zmieniła, jest to, że zaufanie konsumentów nieco się pogorszyło, mimo że liczby dotyczące pandemii wyglądają nieco lepiej niż były” – powiedział Penn. „Nadal uważam, że czeka nas silny sezon świąteczny. Rząd wpompował tam dużo pieniędzy, a wielu ludzi dużo oszczędza”.