Mark Penn de Stagwell sobre el crecimiento posterior a la fusión y aferrarse al optimismo navideño

Mark Penn ha tenido un año ajetreado hasta ahora, y el tramo final de cara al período de vacaciones no parece más tranquilo. El fundador y presidente de Stagwell supervisó la finalización de una fusión con la red de agencias MDC Partners en agosto luego de una disputa que anteriormente amenazaba con poner en peligro el acuerdo. Con la oferta combinada ajustada, el ejecutivo ahora tiene la vista puesta en una expansión internacional más grande para una empresa que se espera que genere $ 2 mil millones en ingresos en 2021 y tiene una base de empleados de 10,000.

"En este momento, creo que los activos de Stagwell pueden mantenerse en cualquier oferta de cualquier tamaño en América del Norte. Estamos tratando de hacer que eso sea cierto para cualquier oferta a nivel mundial", dijo Penn. "La brecha más grande que existe es la cobertura en algunos de los mercados más pequeños... En muchos de estos mercados en desarrollo, ha habido muchas empresas digitales recién nacidas para las que no ha habido un mercado de adquisición".

Como gran parte de la categoría de agencias, Stagwell se ha beneficiado de un repunte publicitario en los últimos meses que ayudó a compensar parte del golpe de los primeros días de la pandemia, cuando los clientes se retiraron prácticamente en todos los ámbitos. En su último trimestre antes de la finalización de la fusión de MDC Partners, Stagwell, como unidad independiente, experimentó un crecimiento orgánico de los ingresos netos del 39,5 % interanual hasta los 181,8 millones de dólares. El grupo combinado experimentó un crecimiento de los ingresos GAAP del 31,6 % interanual a $555,2 millones en el segundo trimestre, según un desglose financiero compartido por un vocero.

Esas son cifras más pequeñas que los grupos de tenencia de anuncios heredados: Publicis Groupe, por ejemplo, obtuvo $ 3.1 mil millones en ingresos netos en el segundo trimestre, pero Penn ve el estado de advenedizo como una ventaja para Stagwell, ya que trata de evitar los errores del pasado de los competidores.

"Somos una red en crecimiento. Creo que muchas de las grandes [redes] están diciendo, bueno, tal vez tengo demasiada red global", dijo Penn. "No quiero recrear algunas de las situaciones en los grandes holdings donde todos se volvieron competitivos entre sí".

Ojo con las fusiones y adquisiciones

Con una organización más unificada y algo de efectivo fresco en las arcas, Penn dijo que Stagwell espera aumentar la actividad de negociación. Un cambio de marcha importante impulsado por la crisis de COVID-19 ha sido una prima en el marketing de rendimiento, que será una de las áreas de enfoque a medida que Stagwell analiza objetivos potenciales.

"Pasamos de casi un 100% de marketing de marca y algunos infomerciales a una especie de rendimiento del 50% y probablemente un 50% o menos de marketing de marca puro", dijo Penn. “La pandemia lo ha acelerado porque las personas están comprando más en línea y haciendo más de su vida en línea más rápido de lo que esperaban”.

Otras agencias ven oportunidades similares. Omnicom Group anunció la semana pasada que adquiriría la empresa de marketing de rendimiento Jump 450 para reforzar su división de servicios de medios. La tienda con sede en Nueva York servirá como base para una nueva plataforma de marketing de rendimiento y unidad de negocios dentro de Omnicom Media Group. Y Publicis en julio compró CitrusAd, una plataforma de software que ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su desempeño en los sitios de comercio electrónico.

Con respecto a las áreas que Stagwell está investigando, Penn señaló empresas que se especializan en mercados emergentes como Amazon, Walmart o Adobe.

"Seguimos incrementando nuestras plataformas en marketing de desempeño y en transformación digital básica", dijo Penn. "En este punto, lo que realmente estamos buscando es, ¿seguimos haciendo crecer esas redes? ¿Seguimos agregando a esas plataformas?"

Mientras busca diferenciarse, Stagwell también está recurriendo a los mercados internacionales que la vieja guardia de Madison Avenue considera ignorados o desatendidos. Esos incluyen focos de América Latina, Rusia, Taiwán, China y Medio Oriente. Algunas de esas regiones están recibiendo interés de otras empresas que intentan interrumpir la publicidad, incluidas Accenture Interactive, altamente adquisitiva, y S4 Capital de Martin Sorrell.

Pero un aspecto clave de las ambiciones globales de Stagwell es un programa de afiliados lanzado a principios de año que se asocia con agencias externas. El programa se basa en un pensamiento de "compartir el pastel" en el que Stagwell puede proporcionar servicios que las empresas incipientes pueden no tener los recursos o la experiencia para administrar, mientras que Stagwell obtiene acceso a una base de clientes más global.

A fines de septiembre, Stagwell amplió un acuerdo entre su agencia Allison+Partners y el grupo latinoamericano Grupo Garnier, que cambiará la marca de sus oficinas en ocho mercados con el nombre de Allison+Partners. Casi al mismo tiempo, Stagwell llegó a un acuerdo con la agencia creativa Enormous que tiene como objetivo ayudarla a conectarse con los consumidores en India.

La iniciativa de afiliados ha anunciado 34 socios hasta el momento y espera llegar a 50 para fin de año, y también puede servir como una vía de acceso para futuras adquisiciones, según Penn.

"Es una buena manera para que la gente nos conozca y para que nosotros los conozcamos", dijo Penn. "Creo que es un poco como un campo abierto".

Enfoque de red

Reducir la mentalidad de rendimiento se produce cuando algunas de las marcas creativas más tradicionales de Stagwell experimentan vientos en contra. CPB, alguna vez una estrella del mundo de las agencias, se ha visto afectada por una serie de salidas de ejecutivos en los últimos meses a medida que se reduce su lista de clientes. Penn sugirió que Stagwell operar un modelo basado en redes de agencias complementarias ayuda a salvaguardar el negocio en los casos en que un brazo encuentra contratiempos.

"CPB es parte de Constellation. Eso incluye 72 y Sunny pero también incluye Instrument", dijo Penn. "Al poder reunir una gama más amplia de talentos, creemos que eso es lo que gana en el mercado".

Al igual que otros propietarios de agencias, Stagwell también ha comenzado a racionalizar y consolidar más de sus participaciones a medida que busca mantenerse ágil. Recientemente combinó sus agencias Assembly y ForwardPMX en una sola unidad que actúa bajo el nombre de Assembly Global.

"Trabajar juntos no es un complemento, es una característica esencial de ser parte de Stagwell", dijo Penn. "Tratamos de alinear los incentivos de esa manera para que las personas piensen solo en su propia empresa individual. Creo que eso ha estado funcionando y ha estado detrás del éxito de muchos lanzamientos recientes. Hace dos años, absolutamente no estábamos en ese modo de pensar".

Mientras Stagwell resuelve algunos de los detalles de la operación de una red compleja y más extensa, Penn se mantiene optimista de que la categoría de agencia continuará cosechando los beneficios de una recuperación. Una de las preguntas más importantes que se ciernen sobre el crítico cuarto trimestre y las vacaciones han sido las intensas presiones de la cadena de suministro que podrían afectar el gasto de los clientes. Esos factores ciertamente han tenido un efecto adverso en las expectativas de ventas: Nike, por ejemplo, redujo su pronóstico de ventas para todo el año en septiembre.

Pero Penn a través de dos entrevistas reafirmó una perspectiva bastante soleada.

“Lo único que ha cambiado es que la confianza del consumidor se ha agriado un poco desde donde estaba, incluso cuando las cifras de la pandemia se ven un poco mejores de lo que eran”, dijo Penn. "Sigo pensando que vamos a tener una buena temporada navideña. El gobierno ha inyectado mucho dinero y mucha gente ha estado ahorrando mucho".