Mark Penn de Stagwell sur la croissance post-fusion et le maintien de l'optimisme des fêtes

Mark Penn a eu une année chargée jusqu'à présent, et la dernière ligne droite avant la période des vacances ne semble pas plus calme. Le fondateur et président de Stagwell a supervisé la réalisation d'une fusion avec le réseau d'agences MDC Partners en août à la suite d'un différend qui menaçait auparavant de mettre en péril l'accord. Avec l'offre combinée au carré, l'exécutif a maintenant pour objectif une plus grande expansion internationale pour une entreprise qui devrait générer 2 milliards de dollars de revenus en 2021 et qui emploie 10 000 personnes.

"En ce moment, je pense que les actifs de Stagwell peuvent résister à n'importe quelle offre de n'importe quelle taille en Amérique du Nord. Nous essayons de faire en sorte que cela soit vrai pour n'importe quelle offre à l'échelle mondiale", a déclaré Penn. "La plus grande lacune qui existe est la couverture de certains des plus petits marchés … Dans bon nombre de ces marchés en développement, il y a eu beaucoup de nouvelles entreprises numériques pour lesquelles il n'y a pas eu de marché d'acquisition."

Comme une grande partie de la catégorie des agences, Stagwell a bénéficié d'un rebond publicitaire ces derniers mois qui a contribué à compenser une partie du coup des premiers jours de la pandémie, lorsque les clients se sont retirés pratiquement dans tous les domaines. Au cours de son dernier trimestre avant la finalisation de la fusion de MDC Partners, Stagwell, en tant qu'unité autonome, a enregistré une croissance organique du chiffre d'affaires net en hausse de 39,5 % en glissement annuel pour atteindre 181,8 millions de dollars. Le groupe combiné a enregistré une croissance des revenus GAAP de 31,6 % en glissement annuel à 555,2 millions de dollars au deuxième trimestre, selon une ventilation financière partagée par un porte-parole.

Ce sont des chiffres inférieurs à ceux des anciens groupes de holding publicitaires – Publicis Groupe, par exemple, a réalisé un chiffre d'affaires net de 3,1 milliards de dollars au deuxième trimestre – mais Penn considère le statut de parvenu comme un avantage pour Stagwell car il essaie d'éviter les erreurs passées des concurrents.

"Nous sommes un réseau en pleine croissance. Je pense que beaucoup de grands [réseaux] disent, eh bien, j'ai peut-être trop de réseau mondial", a déclaré Penn. "Je ne veux pas recréer certaines des situations dans les grandes sociétés holding où tout le monde est devenu compétitif les uns contre les autres."

Regard sur les fusions et acquisitions

Avec une organisation plus unifiée et de l'argent frais dans les coffres, Penn a déclaré que Stagwell s'attend à accélérer l'activité de négociation. Un changement de vitesse majeur stimulé par la crise du COVID-19 a été une prime sur le marketing à la performance, qui sera l'un des domaines prioritaires alors que Stagwell explore des cibles potentielles.

"Nous sommes passés de presque 100 % de marketing de marque et de quelques infopublicités à une sorte de 50 % de performances et probablement 50 % ou moins de marketing de marque pur", a déclaré Penn. "La pandémie l'a accélérée parce que les gens utilisent davantage les achats en ligne et font plus de leur vie en ligne plus rapidement que prévu."

D'autres agences voient des opportunités similaires. Omnicom Group a annoncé la semaine dernière qu'il rachetait la société de marketing à la performance Jump 450 pour renforcer sa division de services multimédias. La boutique basée à New York servira de base à une nouvelle plate-forme de marketing à la performance et à une nouvelle unité commerciale au sein d'Omnicom Media Group. Et Publicis a racheté en juillet CitrusAd, une plateforme logicielle qui aide les marketeurs à optimiser leurs performances sur les sites de e-commerce.

En ce qui concerne les domaines sur lesquels Stagwell se penche, Penn a indiqué des entreprises spécialisées dans les marchés émergents comme Amazon, Walmart ou Adobe.

"Nous continuons d'accroître nos plateformes sur le marketing à la performance et sur la transformation numérique de base", a déclaré Penn. "À ce stade, ce que nous recherchons vraiment, c'est de continuer à développer ces réseaux ? Est-ce que nous continuons à ajouter à ces plates-formes ?"

Alors qu'il cherche à se différencier, Stagwell se tourne également vers les marchés internationaux qu'il considère comme négligés ou mal desservis par la vieille garde de Madison Avenue. Il s'agit notamment de poches d'Amérique latine, de Russie, de Taïwan, de Chine et du Moyen-Orient. Certaines de ces régions suscitent l'intérêt d'autres entreprises qui tentent de perturber adland, notamment Accenture Interactive et S4 Capital de Martin Sorrell.

Mais un aspect clé des ambitions mondiales de Stagwell est un programme d'affiliation lancé au début de l'année qui s'associe à des agences extérieures. Le programme est construit sur une pensée de "partage du gâteau" où Stagwell peut fournir des services que les entreprises naissantes n'ont peut-être pas les ressources ou l'expertise pour gérer, tandis que Stagwell accède à une clientèle plus globale.

Fin septembre, Stagwell a élargi un accord entre son agence Allison+Partners et le groupe latino-américain Grupo Garnier, qui renommera ses bureaux dans huit marchés sous le nom d'Allison+Partners. À peu près au même moment, Stagwell a conclu un accord avec l'agence créative Enormous qui vise à l'aider à se connecter avec les consommateurs en Inde.

L'initiative d'affiliation a annoncé 34 partenaires jusqu'à présent et devrait atteindre 50 d'ici la fin de l'année – et pourrait également servir de rampe d'accès pour de futures acquisitions, selon Penn.

"C'est un bon moyen pour les gens d'apprendre à nous connaître et pour nous d'apprendre à les connaître", a déclaré Penn. "Je pense que c'est un peu un champ libre."

Approche réseau

Se rétrécir dans un état d'esprit de performance survient alors que certaines des marques créatives plus traditionnelles de Stagwell connaissent des vents contraires. CPB, autrefois une star du monde des agences, a été secouée par une série de départs de cadres au cours des derniers mois alors que sa liste de clients diminue. Penn a suggéré que Stagwell exploite un modèle basé sur des réseaux d'agences complémentaires aide à protéger l'entreprise dans les cas où un bras rencontre des revers.

"CPB fait partie de Constellation. Cela inclut 72 et Sunny mais cela inclut également Instrument", a déclaré Penn. "En étant en mesure de rassembler un plus large éventail de talents, nous pensons que c'est en quelque sorte ce qui gagne sur le marché."

Comme d'autres propriétaires d'agences, Stagwell a également commencé à rationaliser et à consolider davantage ses avoirs tout en cherchant à rester agile. Elle a récemment regroupé ses agences Assembly et ForwardPMX en une seule entité agissant sous le nom Assembly Global.

"Travailler ensemble n'est pas un ajout, c'est une caractéristique essentielle de faire partie de Stagwell", a déclaré Penn. "Nous essayons d'aligner les incitations de cette façon afin que les gens ne pensent qu'à leur propre entreprise. Je pense que cela a fonctionné et que cela a été à l'origine du succès de nombreux pitchs récents. Il y a deux ans, nous n'étions absolument pas dans ce mode de pensée."

Alors que Stagwell aplanit certains des détails de l'exploitation d'un réseau plus vaste et complexe, Penn reste optimiste sur le fait que la catégorie des agences continuera de récolter les bénéfices d'une reprise. L'une des plus grandes questions qui pèsent sur le quatrième trimestre critique et les vacances a été les pressions intenses sur la chaîne d'approvisionnement qui pourraient avoir un impact sur les dépenses des clients. Ces facteurs ont certainement eu un effet négatif sur les prévisions de ventes : Nike, par exemple, a abaissé ses prévisions de ventes pour l'ensemble de l'année en septembre.

Mais Penn à travers deux entretiens a réaffirmé une perspective largement ensoleillée.

"La seule chose qui a changé, c'est que la confiance des consommateurs s'est un peu détériorée par rapport à ce qu'elle était, même si les chiffres de la pandémie semblent un peu meilleurs par rapport à ce qu'ils étaient", a déclaré Penn. "Je pense toujours que nous allons avoir une bonne saison des fêtes. Le gouvernement a injecté beaucoup d'argent là-bas et beaucoup de gens ont fait beaucoup d'économies."