Mark Penn di Stagwell sulla crescita post-fusione e mantenendo l'ottimismo per le vacanze

Mark Penn ha avuto un anno impegnativo finora e l'ultimo tratto verso il periodo delle vacanze non sembra più tranquillo. Il fondatore e presidente di Stagwell ha supervisionato il completamento di una fusione con la rete di agenzie MDC Partners ad agosto a seguito di una disputa che in precedenza minacciava di mettere in pericolo l'accordo. Con l'offerta combinata squadrata, l'esecutivo ora punta su una maggiore espansione internazionale per un'azienda che dovrebbe generare 2 miliardi di dollari di entrate nel 2021 e ha una base di dipendenti di 10.000.

"In questo momento, penso che gli asset di Stagwell possano reggere qualsiasi offerta di qualsiasi dimensione in Nord America. Stiamo cercando di renderlo vero per qualsiasi offerta a livello globale", ha affermato Penn. "Il divario più grande che c'è è la copertura in alcuni dei mercati più piccoli... In molti di questi mercati in via di sviluppo, ci sono state molte nuove società digitali nate per le quali non c'è stato un mercato di acquisizione".

Come gran parte della categoria delle agenzie, Stagwell ha beneficiato di un rimbalzo pubblicitario negli ultimi mesi che ha contribuito a compensare parte del colpo dei primi giorni della pandemia, quando i clienti si sono ritirati praticamente su tutta la linea. Nell'ultimo trimestre prima del completamento della fusione di MDC Partners, Stagwell, come unità autonoma, ha registrato una crescita organica dei ricavi netti in aumento del 39,5% su base annua a 181,8 milioni di dollari. Il gruppo combinato ha visto una crescita dei ricavi GAAP del 31,6% YoY a $ 555,2 milioni nel secondo trimestre, secondo una ripartizione finanziaria condivisa da un portavoce.

Si tratta di cifre inferiori rispetto ai gruppi di partecipazione pubblicitaria legacy - Publicis Groupe, ad esempio, ha registrato un fatturato netto di $ 3,1 miliardi nel secondo trimestre - ma Penn vede lo status di nuovo arrivato come un vantaggio per Stagwell mentre cerca di evitare gli errori passati dei concorrenti.

"Siamo una rete in crescita. Penso che molte delle grandi [reti] stiano dicendo, beh, forse ho troppa rete globale", ha detto Penn. "Non voglio ricreare alcune delle situazioni nelle grandi holding in cui tutti sono diventati competitivi l'uno contro l'altro".

Occhio alle fusioni e acquisizioni

Con un'organizzazione più unificata e un po' di denaro fresco nelle casse, Penn ha affermato che Stagwell prevede di aumentare l'attività di negoziazione. Un importante cambio di marcia stimolato dalla crisi del COVID-19 è stato un premio sul marketing delle prestazioni, che sarà una delle aree di interesse man mano che Stagwell individua i potenziali obiettivi.

"Siamo passati da quasi il 100% di marketing del marchio e alcuni spot pubblicitari a una sorta di rendimento del 50% e probabilmente al 50% o meno del puro marketing del marchio", ha affermato Penn. "La pandemia l'ha accelerata perché le persone utilizzano più acquisti online e fanno più della loro vita online più velocemente di quanto si aspettassero".

Altre agenzie vedono opportunità simili. La scorsa settimana Omnicom Group ha annunciato l'acquisizione della società di performance marketing Jump 450 per rafforzare la sua divisione di servizi multimediali. Il negozio con sede a New York fungerà da base per una nuova piattaforma di performance marketing e business unit all'interno di Omnicom Media Group. E Publicis a luglio ha acquistato CitrusAd, una piattaforma software che aiuta i marketer a ottimizzare le loro prestazioni sui siti di e-commerce.

Per quanto riguarda le aree in cui Stagwell sta esaminando, Penn ha indicato le aziende specializzate in mercati emergenti come Amazon, Walmart o Adobe.

"Continuiamo ad accrescere le nostre piattaforme sul performance marketing e sulla trasformazione digitale di base", ha affermato Penn. "A questo punto, quello che stiamo veramente cercando è, continuiamo a far crescere quelle reti? Continuiamo ad aggiungere a quelle piattaforme?"

Mentre cerca di differenziarsi, Stagwell si rivolge anche ai mercati internazionali che considera trascurati o poco serviti dalla vecchia guardia di Madison Avenue. Questi includono sacche di America Latina, Russia, Taiwan, Cina e Medio Oriente. Alcune di queste regioni stanno ricevendo l'interesse di altre società che cercano di interrompere l'adland, tra cui Accenture Interactive e S4 Capital di Martin Sorrell.

Ma un aspetto chiave delle ambizioni globali di Stagwell è un programma di affiliazione lanciato all'inizio dell'anno che collabora con agenzie esterne. Il programma si basa su un'idea "condividi la torta" in cui Stagwell può fornire servizi che le aziende alle prime armi potrebbero non avere le risorse o le competenze per gestire, mentre Stagwell ottiene l'accesso a una base di clienti più globale.

Alla fine di settembre, Stagwell ha ampliato un accordo tra la sua agenzia Allison+Partners e il gruppo latinoamericano Grupo Garnier, che rinominerà i suoi uffici in otto mercati con il nome Allison+Partners. Più o meno nello stesso periodo, Stagwell ha stretto un accordo con l'agenzia creativa Enormous che mira ad aiutarla a entrare in contatto con i consumatori in India.

L'iniziativa di affiliazione ha annunciato finora 34 partner e mira a raggiungerne 50 entro la fine dell'anno e potrebbe anche fungere da rampa di lancio per acquisizioni future, secondo Penn.

"È un buon modo per le persone di conoscerci e per noi di conoscerle", ha detto Penn. "Penso che sia un po' un campo aperto".

Approccio di rete

Restringere la mentalità delle prestazioni arriva quando alcuni dei marchi creativi più tradizionali di Stagwell sperimentano venti contrari. CPB, una volta una star del mondo delle agenzie, è stata sconvolta da una serie di partenze di dirigenti negli ultimi mesi mentre il suo elenco di clienti diminuisce. Penn ha suggerito a Stagwell che il funzionamento di un modello basato su reti di agenzie complementari aiuta a salvaguardare l'attività nei casi in cui un braccio incontra battute d'arresto.

"CPB fa parte di Constellation. Ciò include 72andSunny ma include anche Instrument", ha detto Penn. "Potendo riunire una gamma più ampia di talenti, crediamo che sia un po' ciò che vince sul mercato".

Come altri proprietari di agenzie, anche Stagwell ha iniziato a razionalizzare e consolidare più delle sue partecipazioni mentre cerca di rimanere agile. Recentemente ha unito le sue agenzie Assembly e ForwardPMX in un'unica unità che agisce sotto il nome di Assembly Global.

"Lavorare insieme non è un componente aggiuntivo, è una caratteristica essenziale per far parte di Stagwell", ha affermato Penn. "Cerchiamo di allineare gli incentivi in ​​questo modo in modo che le persone escano pensando solo alla propria azienda individuale. Penso che abbia funzionato ed è stato alla base del successo di molte presentazioni recenti. Due anni fa, non eravamo assolutamente in quel modo di pensare».

Mentre Stagwell chiarisce alcuni dei dettagli della gestione di una rete più estesa e complessa, Penn rimane ottimista sul fatto che la categoria delle agenzie continuerà a raccogliere i frutti di una ripresa. Una delle maggiori domande che incombono sul critico quarto trimestre e sulle festività sono state le intense pressioni sulla catena di approvvigionamento che potrebbero avere un impatto sulla spesa dei clienti. Questi fattori hanno sicuramente avuto un effetto negativo sulle aspettative di vendita: Nike, ad esempio, ha abbassato le sue previsioni di vendita per l'intero anno a settembre.

Ma Penn in due interviste ha riaffermato una prospettiva ampiamente solare.

"L'unica cosa che è cambiata è che la fiducia dei consumatori è leggermente peggiorata rispetto a dove era, anche se i numeri della pandemia sembrano un po' migliori rispetto a quelli che erano", ha detto Penn. "Penso ancora che avremo una stagione festiva forte. Il governo ha pompato molti soldi là fuori e molte persone hanno risparmiato molto".