Марк Пенн из Stagwell о росте после слияния и сохранении праздничного оптимизма

До сих пор у Марка Пенна был напряженный год, и последний отрезок перед праздничным периодом не выглядит спокойнее. Основатель и президент Stagwell курировал завершение слияния с агентской сетью MDC Partners в августе после спора, который ранее угрожал поставить под угрозу сделку. После того, как комбинированное предложение было завершено, руководитель теперь нацелился на более масштабную международную экспансию компании, которая, как ожидается, принесет доход в размере 2 миллиардов долларов в 2021 году и имеет штат сотрудников в 10 000 человек.

«Прямо сейчас я думаю, что активы Stagwell могут выдержать любую заявку любого размера в Северной Америке. Мы пытаемся сделать это правдой для любой заявки во всем мире», — сказал Пенн. «Самый большой разрыв — это покрытие на некоторых небольших рынках… На многих из этих развивающихся рынков появилось много новых цифровых компаний, для которых не существовало рынка приобретения».

Как и многие другие агентства, Stagwell извлек выгоду из оживления рекламы в последние месяцы, что помогло компенсировать часть удара, нанесенного в первые дни пандемии, когда клиенты практически по всем направлениям сократили расходы. В последнем квартале перед завершением слияния с MDC Partners чистая выручка Stagwell как самостоятельного подразделения выросла на 39,5% в годовом исчислении до 181,8 млн долларов. Выручка объединенной группы по GAAP выросла на 31,6% в годовом исчислении до 555,2 млн долларов во втором квартале, согласно финансовой разбивке, предоставленной пресс-секретарем.

Это меньшие цифры, чем у традиционных рекламных холдингов — например, Publicis Groupe получила чистую выручку в размере 3,1 миллиарда долларов во втором квартале, — но Penn рассматривает статус выскочки как преимущество для Stagwell, поскольку он пытается избежать прошлых ошибок конкурентов.

«Мы растущая сеть. Я думаю, что многие крупные [сети] говорят: ну, может быть, у меня слишком большая глобальная сеть», — сказал Пенн. «Я не хочу воссоздавать некоторые ситуации в крупных холдинговых компаниях, когда все стали конкурировать друг с другом».

Взгляд на слияния и поглощения

Пенн сказал, что с более унифицированной организацией и свежими деньгами в казне Стагвелл рассчитывает активизировать деятельность по заключению сделок. Одним из основных изменений, вызванных кризисом COVID-19, стало повышение эффективности маркетинга, который станет одной из основных областей, когда Стагвелл определит потенциальные цели.

«Мы перешли от почти 100% маркетинга бренда и нескольких рекламных роликов к своего рода 50% эффективности и, вероятно, 50% или меньше чистого маркетинга бренда», — сказал Пенн. «Пандемия ускорила его, потому что люди стали больше совершать покупки в Интернете и проводить большую часть своей жизни в Интернете быстрее, чем они ожидали».

Другие агентства видят аналогичные возможности. На прошлой неделе Omnicom Group объявила о приобретении маркетинговой компании Jump 450, чтобы укрепить свое подразделение медиауслуг. Магазин в Нью-Йорке послужит основой для новой маркетинговой платформы и бизнес-подразделения в Omnicom Media Group. А в июле Publicis купила CitrusAd, программную платформу, которая помогает маркетологам оптимизировать свою работу на сайтах электронной коммерции.

Что касается областей, которыми занимается Стагвелл, Пенн указал на компании, которые специализируются на развивающихся рынках, таких как Amazon, Walmart или Adobe.

«Мы продолжаем расширять наши платформы в области перфоманс-маркетинга и базовой цифровой трансформации», — сказал Пенн. «На данный момент мы действительно ищем, продолжаем ли мы расширять эти сети? Продолжаем ли мы добавлять эти платформы?»

Стремясь выделиться, Stagwell также обращается к международным рынкам, которые, по ее мнению, игнорируются или недостаточно обслуживаются старой гвардией Мэдисон-авеню. К ним относятся карманы Латинской Америки, России, Тайваня, Китая и Ближнего Востока. Некоторые из этих регионов проявляют интерес со стороны других компаний, пытающихся разрушить рекламу, в том числе Accenture Interactive и S4 Capital Мартина Соррелла.

Но ключевым аспектом глобальных амбиций Stagwell является партнерская программа, запущенная в начале года, в рамках которой сотрудничают сторонние агентства. Программа основана на мышлении «поделиться пирогом», когда Stagwell может предоставлять услуги, для управления которыми у молодых компаний может не хватить ресурсов или опыта, в то время как Stagwell получает доступ к более глобальной клиентской базе.

В конце сентября Stagwell расширила соглашение между своим агентством Allison+Partners и латиноамериканской группой Grupo Garnier, которая проведет ребрендинг своих офисов на восьми рынках под названием Allison+Partners. Примерно в то же время Stagwell заключила соглашение с креативным агентством Enormous, целью которого было помочь ему установить контакт с потребителями в Индии.

По словам Пенна, партнерская инициатива объявила о 34 партнерах и, как ожидается, к концу года достигнет 50, а также может послужить стартовой площадкой для будущих приобретений.

«Это хороший способ для людей познакомиться с нами, а для нас — с ними», — сказал Пенн. "Я думаю, что это немного открытого поля".

Сетевой подход

Сужение мышления о производительности происходит, когда некоторые из более традиционных креативных брендов Стэгвелла сталкиваются со встречным ветром. CPB, когда-то звезда мира агентств, в последние месяцы была потрясена серией увольнений руководителей, поскольку список ее клиентов сокращается. Пенн предложил Стагвеллу использовать модель, основанную на сети взаимодополняющих агентств, которая помогает защитить бизнес в тех случаях, когда одна рука сталкивается с неудачами.

«CPB является частью Constellation. В нее входят 72andSunny, а также Instrument», — сказал Пенн. «Мы считаем, что, имея возможность объединить более широкий спектр талантов, это то, что побеждает на рынке».

Как и другие владельцы агентств, Stagwell также начал рационализировать и консолидировать больше своих активов, стремясь оставаться гибкими. Недавно она объединила свои агентства Assembly и ForwardPMX в единое подразделение, действующее под названием Assembly Global.

«Совместная работа — это не дополнение, это неотъемлемая часть Stagwell», — сказал Пенн. «Мы пытаемся настроить стимулы таким образом, чтобы люди думали только о своей собственной компании. Я думаю, что это сработало, и это стало причиной успеха многих недавних презентаций. Два года назад мы абсолютно не были в такой способ мышления».

По мере того как Стэгвелл уточняет некоторые детали управления более разветвленной и сложной сетью, Пенн сохраняет оптимизм в отношении того, что категория агентств продолжит пожинать плоды восстановления. Одним из самых больших вопросов, возникающих в критический четвертый квартал и праздничные дни, было интенсивное давление в цепочке поставок, которое могло повлиять на расходы клиентов. Эти факторы, безусловно, оказали негативное влияние на ожидания продаж: Nike, например, в сентябре понизила прогноз продаж на весь год.

Но Пенн в двух интервью подтвердил в основном оптимистичный прогноз.

«Единственное, что изменилось, — это то, что доверие потребителей немного ухудшилось по сравнению с тем, что было раньше, даже несмотря на то, что цифры по пандемии выглядят немного лучше, чем были», — сказал Пенн. «Я все еще думаю, что у нас будет сильный праздничный сезон. Правительство вложило туда много денег, и многие люди делали большие сбережения».