Mark Penn von Stagwell über das Wachstum nach der Fusion und das Festhalten am Weihnachtsoptimismus

Mark Penn hatte bisher ein arbeitsreiches Jahr, und die letzte Etappe in Richtung Ferienzeit sieht nicht ruhiger aus. Der Gründer und Präsident von Stagwell beaufsichtigte den Abschluss einer Fusion mit dem Agenturnetzwerk MDC Partners im August nach einem Streit, der zuvor den Deal zu gefährden drohte. Nachdem das kombinierte Angebot abgeschlossen ist, hat der Manager nun eine größere internationale Expansion für ein Unternehmen im Visier, das im Jahr 2021 einen Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar erzielen soll und eine Mitarbeiterbasis von 10.000 beschäftigt.

"Im Moment denke ich, dass die Vermögenswerte von Stagwell in Nordamerika jeder Ausschreibung jeder Größe standhalten können. Wir versuchen, dies für jede Ausschreibung weltweit zu erreichen", sagte Penn. „Die größte Lücke besteht in der Abdeckung einiger kleinerer Marktplätze … In vielen dieser sich entwickelnden Märkte gab es viele neugeborene digitale Unternehmen, für die es keinen Übernahmemarkt gab."

Wie viele andere Agenturen hat auch Stagwell in den letzten Monaten von einer Erholung der Werbung profitiert, die dazu beigetragen hat, einen Teil des Schlags aus den frühen Tagen der Pandemie auszugleichen, als sich Kunden praktisch auf breiter Front zurückzogen. Im letzten Quartal vor dem Abschluss der Fusion mit MDC Partners verzeichnete Stagwell als eigenständige Einheit ein organisches Nettoumsatzwachstum von 39,5 % im Jahresvergleich auf 181,8 Millionen US-Dollar. Die kombinierte Gruppe verzeichnete im zweiten Quartal ein GAAP-Umsatzwachstum von 31,6 % im Jahresvergleich auf 555,2 Millionen US-Dollar, wie aus einer von einem Sprecher mitgeteilten finanziellen Aufschlüsselung hervorgeht.

Das sind kleinere Zahlen als die alten Anzeigengruppen – die Publicis Groupe beispielsweise erzielte im zweiten Quartal einen Nettoumsatz von 3,1 Milliarden US-Dollar –, aber Penn sieht den Status eines Emporkömmlings als Vorteil für Stagwell, da es versucht, die Fehler der Konkurrenten in der Vergangenheit zu vermeiden.

„Wir sind ein wachsendes Netzwerk. Ich denke, viele der großen [Netzwerke] sagen, nun, vielleicht habe ich zu viele globale Netzwerke“, sagte Penn. „Ich möchte nicht einige der Situationen in den großen Holdinggesellschaften nachstellen, in denen alle gegeneinander konkurrenzfähig wurden.“

Auge auf M&A

Mit einer einheitlicheren Organisation und etwas frischem Geld in den Kassen erwartet Penn, dass Stagwell die Dealmaking-Aktivitäten steigern wird. Ein wichtiger Gangwechsel, der durch die COVID-19-Krise vorangetrieben wurde, war eine Prämie für Performance-Marketing, das einer der Schwerpunktbereiche sein wird, wenn Stagwell potenzielle Ziele ausfindig macht.

„Wir sind von fast 100 % Markenmarketing und ein paar Infomercials zu 50 % Leistung und wahrscheinlich 50 % oder weniger reinem Markenmarketing übergegangen“, sagte Penn. „Die Pandemie hat es beschleunigt, weil die Menschen mehr Online-Shopping nutzen und mehr von ihrem Leben schneller als erwartet online verbringen.“

Andere Agenturen sehen ähnliche Chancen. Die Omnicom Group gab letzte Woche bekannt, dass sie die Performance-Marketing-Firma Jump 450 übernehmen wird, um ihre Media-Services-Sparte zu stärken. Der in New York ansässige Shop wird als Grundlage für eine neue Performance-Marketing-Plattform und Geschäftseinheit innerhalb der Omnicom Media Group dienen. Und Publicis kaufte im Juli CitrusAd, eine Softwareplattform, die Vermarktern hilft, ihre Leistung auf E-Commerce-Websites zu optimieren.

In Bezug auf die Bereiche, die Stagwell untersucht, wies Penn auf Unternehmen hin, die sich auf aufstrebende Marktplätze wie Amazon, Walmart oder Adobe spezialisiert haben.

„Wir bauen unsere Plattformen weiterhin auf Performance-Marketing und grundlegende digitale Transformation aus“, sagte Penn. „An diesem Punkt suchen wir wirklich danach, ob wir diese Netzwerke weiter ausbauen? Werden wir diese Plattformen ständig erweitern?“

Um sich zu differenzieren, wendet sich Stagwell auch internationalen Märkten zu, die seiner Ansicht nach von der alten Garde der Madison Avenue übersehen oder unterversorgt werden. Dazu gehören Taschen aus Lateinamerika, Russland, Taiwan, China und dem Nahen Osten. Einige dieser Regionen erhalten Interesse von anderen Unternehmen, die versuchen, Adland zu stören, darunter das äußerst akquisitionsstarke Accenture Interactive und Martin Sorrells S4 Capital.

Ein wichtiger Aspekt der globalen Ambitionen von Stagwell ist jedoch ein Partnerprogramm, das Anfang des Jahres eingeführt wurde und Partnerschaften mit externen Agenturen eingeht. Das Programm basiert auf einem „Kuchen teilen“-Denken, bei dem Stagwell Dienstleistungen anbieten kann, für deren Verwaltung junge Unternehmen möglicherweise nicht über die Ressourcen oder das Fachwissen verfügen, während Stagwell Zugang zu einem globaleren Kundenstamm erhält.

Ende September erweiterte Stagwell einen Vertrag zwischen seiner Agentur Allison+Partners und der lateinamerikanischen Gruppe Grupo Garnier, die ihre Büros in acht Märkten unter dem Namen Allison+Partners umbenennen wird. Etwa zur gleichen Zeit traf Stagwell eine Vereinbarung mit der Kreativagentur Enormous, die ihr dabei helfen soll, mit Verbrauchern in Indien in Kontakt zu treten.

Die Affiliate-Initiative hat bisher 34 Partner angekündigt und soll bis Ende des Jahres 50 erreichen – und könnte laut Penn auch als Auftakt für zukünftige Akquisitionen dienen.

"Es ist eine gute Möglichkeit für die Leute, uns kennenzulernen, und für uns, sie kennenzulernen", sagte Penn. "Ich denke, es ist ein bisschen ein offenes Feld."

Netzwerkansatz

Die Verengung auf eine Leistungsmentalität kommt, da einige der traditionelleren Kreativmarken von Stagwell Gegenwind erfahren. CPB, einst ein Star der Agenturwelt, wurde in den letzten Monaten von einer Reihe von Abgängen von Führungskräften erschüttert, da die Kundenliste schrumpft. Penn schlug vor, dass Stagwell ein Modell betreibt, das auf Netzwerken sich ergänzender Agenturen basiert, um das Geschäft in den Fällen zu schützen, in denen ein Arm auf Rückschläge stößt.

„CPB ist Teil von Constellation. Dazu gehören 72 und Sunny, aber auch Instrument“, sagte Penn. "Durch die Möglichkeit, ein breiteres Spektrum an Talenten zusammenzubringen, glauben wir, dass dies auf dem Markt etwas ist, was gewinnt."

Wie andere Agenturinhaber hat auch Stagwell begonnen, mehr seiner Bestände zu rationalisieren und zu konsolidieren, um agil zu bleiben. Vor kurzem hat es seine Assembly- und ForwardPMX-Agenturen zu einer einzigen Einheit zusammengefasst, die unter dem Namen Assembly Global agiert.

„Zusammenarbeit ist kein Add-on, sondern ein wesentliches Merkmal der Zugehörigkeit zu Stagwell“, sagte Penn. „Wir versuchen, die Anreize so auszurichten, dass die Leute nur an ihr eigenes individuelles Unternehmen denken. Ich denke, dass das funktioniert hat und hinter dem Erfolg vieler neuer Pitches stand. Vor zwei Jahren waren wir absolut nicht dabei diese Denkweise."

Während Stagwell einige Details zum Betrieb eines weitläufigeren, komplexeren Netzwerks ausbügelt, bleibt Penn optimistisch, dass die Kategorie der Agenturen weiterhin von einer Erholung profitieren wird. Eine der größten Fragen, die über dem kritischen vierten Quartal und den Feiertagen schwebten, war der starke Druck in der Lieferkette, der sich auf die Ausgaben der Kunden auswirken könnte. Diese Faktoren haben sich sicherlich negativ auf die Umsatzerwartungen ausgewirkt: Nike zum Beispiel hat im September seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr gesenkt.

Aber Penn bekräftigte in zwei Interviews eine weitgehend sonnige Aussicht.

„Das einzige, was sich geändert hat, ist, dass das Verbrauchervertrauen gegenüber dem Stand, wo es war, etwas nachgelassen hat, auch wenn die Pandemiezahlen etwas besser aussehen als früher“, sagte Penn. „Ich denke immer noch, dass wir eine starke Weihnachtszeit haben werden. Die Regierung hat viel Geld rausgepumpt und viele Leute haben viel gespart.“