Mark Penn de la Stagwell despre creșterea după fuziune și păstrarea optimismului în vacanță

Mark Penn a avut un an încărcat până acum, iar ultima perioadă de vacanță nu pare mai liniștită. Fondatorul și președintele Stagwell a supravegheat finalizarea unei fuziuni cu rețeaua de agenții MDC Partners în august, în urma unei dispute care amenința anterior să pună în pericol afacerea. Odată cu oferta combinată, directorul are acum ochii îndreptați spre o extindere internațională mai mare pentru o companie care se așteaptă să genereze venituri de 2 miliarde de dolari în 2021 și care deține o bază de angajați de 10.000.

„În acest moment, cred că activele Stagwell pot rezista la orice ofertă de orice mărime în America de Nord. Încercăm să facem acest lucru adevărat pentru orice ofertă la nivel global”, a spus Penn. „Cel mai mare decalaj este acoperirea pe unele dintre piețele mai mici... Pe multe dintre aceste piețe în curs de dezvoltare, au existat o mulțime de companii digitale nou născute pentru care nu a existat o piață de achiziție.”

La fel ca cea mai mare parte din categoria agențiilor, Stagwell a beneficiat de o revenire a reclamei în ultimele luni, care a ajutat la compensarea loviturii din primele zile ale pandemiei, când clienții s-au retras practic peste tot. În ultimul său trimestru înainte de finalizarea fuziunii MDC Partners, Stagwell, ca unitate de sine stătătoare, a înregistrat o creștere organică a veniturilor nete cu 39,5% față de an, până la 181,8 milioane USD. Grupul combinat a înregistrat o creștere a veniturilor GAAP de 31,6% față de anul trecut, până la 555,2 milioane USD în T2, conform unei defalcări financiare împărtășite de un purtător de cuvânt.

Acestea sunt cifre mai mici decât grupurile vechi de deținători de reclame - Publicis Groupe, de exemplu, a înregistrat un venit net de 3,1 miliarde de dolari în al doilea trimestru - dar Penn consideră că statutul de parvenit este un avantaj pentru Stagwell, deoarece încearcă să evite erorile trecute ale concurenților.

„Suntem o rețea în creștere. Cred că multe dintre marile [rețele] spun, ei bine, poate că am prea multă rețea globală”, a spus Penn. „Nu vreau să recreez unele dintre situațiile din marile companii holding în care toată lumea a devenit competitivă unul față de celălalt”.

Ochi pe M&A

Având o organizație mai unificată și niște bani proaspăți în cufer, Penn a spus că Stagwell se așteaptă să intensifice activitatea de încheiere a tranzacțiilor. O schimbare majoră de viteză stimulată de criza COVID-19 a fost o primă pentru marketingul de performanță, care va fi unul dintre domeniile de interes, pe măsură ce Stagwell își va stabili obiectivele potențiale.

„Am trecut de la aproape 100% marketing de marcă și câteva reclame la un fel de performanță de 50% și probabil 50% sau mai puțin de marketing pur de marcă”, a spus Penn. „Pandemia a accelerat-o deoarece oamenii folosesc mai multe cumpărături online și își fac mai mult din viața online mai repede decât se așteptau.”

Alte agenții văd oportunități similare. Omnicom Group a anunțat săptămâna trecută că achiziționează firma de marketing de performanță Jump 450 pentru a-și consolida divizia de servicii media. Magazinul din New York va servi drept fundație pentru o nouă platformă de marketing de performanță și o unitate de afaceri în cadrul Omnicom Media Group. Iar Publicis a cumpărat în iulie CitrusAd, o platformă software care îi ajută pe marketerii să-și optimizeze performanța pe site-urile de comerț electronic.

În ceea ce privește domeniile pe care Stagwell se uită, Penn a indicat companiile care sunt specializate în piețe emergente precum Amazon, Walmart sau Adobe.

„Continuăm să ne intensificăm platformele de marketing de performanță și de transformare digitală de bază”, a spus Penn. „În acest moment, ceea ce căutăm cu adevărat este, continuăm să creștem acele rețele? Continuăm să adăugăm la acele platforme?”

Pe măsură ce pare să se diferențieze, Stagwell se îndreaptă și către piețele internaționale pe care le consideră trecute cu vederea sau subservite de vechea gardă a lui Madison Avenue. Acestea includ buzunare din America Latină, Rusia, Taiwan, China și Orientul Mijlociu. Unele dintre aceste regiuni primesc interes de la alte companii care încearcă să perturbe adland, inclusiv Accenture Interactive și S4 Capital de la Martin Sorrell.

Dar un aspect cheie al ambițiilor globale ale Stagwell este un program de afiliere lansat la începutul anului, care colaborează cu agenții externe. Programul se bazează pe o gândire „share the pie”, în care Stagwell le poate oferi servicii pe care întreprinderile în curs de dezvoltare ar putea să nu aibă resursele sau expertiza pentru a le gestiona, în timp ce Stagwell obține acces la o bază de clienți mai globală.

La sfârșitul lunii septembrie, Stagwell a extins un acord între agenția sa Allison+Partners și grupul latino-american Grupo Garnier, care își va rebranda birourile în opt piețe cu numele Allison+Partners. Cam în același timp, Stagwell a încheiat un acord cu agenția de creație Enormous, care își propune să o ajute să se conecteze cu consumatorii din India.

Inițiativa afiliaților a anunțat până acum 34 de parteneri și pare să ajungă la 50 până la sfârșitul anului - și poate servi, de asemenea, ca o rampă pentru viitoare achiziții, potrivit Penn.

„Este o modalitate bună pentru ca oamenii să ne cunoască și pentru noi să-i cunoaștem”, a spus Penn. „Cred că este un pic cam deschis”.

Abordarea rețelei

Limitarea unei mentalități de performanță vine în timp ce unele dintre mărcile creative mai tradiționale ale Stagwell se confruntă cu vânturi în contra. CPB, cândva o vedetă a lumii agențiilor, a fost tulburată de o serie de plecări de directori în ultimele luni, pe măsură ce lista de clienți se diminuează. Penn a sugerat ca Stagwell să opereze un model bazat pe rețele de agenții complementare ajută la protejarea afacerii în cazurile în care un braț întâmpină eșecuri.

„CPB face parte din Constellation. Aceasta include 72andSunny, dar include și Instrument”, a spus Penn. „Prin capacitatea de a aduce împreună o gamă mai largă de talente, credem că acesta este un fel de ceea ce câștigă pe piață.”

La fel ca alți proprietari de agenții, Stagwell a început, de asemenea, să își raționalizeze și să își consolideze mai multe acțiuni, deoarece pare să rămână agilă. Recent și-a combinat agențiile Assembly și ForwardPMX într-o singură unitate care acționează sub numele Assembly Global.

„Lucrarea împreună nu este un supliment, este o caracteristică esențială de a face parte din Stagwell”, a spus Penn. „Încercăm să aliniem stimulentele astfel, astfel încât oamenii să iasă gândindu-se doar la propria companie individuală. Cred că asta a funcționat și s-a aflat în spatele succesului multor propuneri recente. În urmă cu doi ani, nu eram absolut în acel mod de a gândi.”

Pe măsură ce Stagwell rezolvă unele dintre detaliile operațiunii unei rețele mai extinse și mai complexe, Penn rămâne optimist că categoria agențiilor va continua să culeagă beneficiile unei redresări. Una dintre cele mai mari întrebări care planează asupra celui de-al patrulea trimestru critic și a sărbătorilor a fost presiunile intense pe lanțul de aprovizionare care ar putea afecta cheltuielile clienților. Acești factori au avut cu siguranță un efect negativ asupra așteptărilor de vânzări: Nike, de exemplu, și-a redus previziunile de vânzări pentru întregul an în septembrie.

Dar Penn în două interviuri a reafirmat o perspectivă în mare măsură însorită.

„Singurul lucru care s-a schimbat este că încrederea consumatorilor s-a acru de unde era, chiar dacă cifrele pandemiei arată puțin mai bine decât erau”, a spus Penn. „Încă cred că vom avea un sezon de vacanță puternic. Guvernul a pompat o mulțime de bani acolo și mulți oameni au făcut multe economii”.