Kate Bradley Chernis de Ultimamente: Os profissionais de marketing odeiam escrever, mas a IA e a automação aliviam a dor

Uma coisa com a qual muitas pessoas lutam é escrever. Seja para encontrar tempo suficiente para fazer isso, ou tópicos interessantes o suficiente para publicar consistentemente conteúdo atraente que atraia a atenção das pessoas certas, muitos profissionais de marketing preferem fazer outra coisa... qualquer outra coisa... do que sentar e escrever. Mas a combinação de IA e automação está começando a mudar toda essa dinâmica.

IA de marketing de mídia social

Kate Bradley Chernis, fundadora e CEO da Lately - uma plataforma que usa inteligência artificial para transformar instantaneamente blogs, vídeos e podcasts em dezenas de postagens sociais - se juntou a mim ontem em uma conversa ao vivo no LinkedIn para falar sobre como a IA e a automação estão permitindo que os profissionais de marketing não apenas obtenham mais de seus esforços, está explorando e usando insights que estão levando a conteúdo autogerado com empatia humana incluída.

Abaixo está uma transcrição editada da nossa conversa. Para ver a conversa completa – incluindo Kate compartilhando seus pensamentos e experiências sobre a construção de uma startup de tecnologia – assista ao vídeo ou clique no player incorporado do SoundCloud abaixo.

Tendências para pequenas empresas: o que exatamente é ultimamente?

Kate Bradley Chernis: É como ter uma pistola que é realmente uma ideia do tipo lançador de foguetes. Então você pode pegar qualquer blog. Qualquer vídeo, podcast, notícia, que foi escrito sobre sua empresa. Como talvez algum PR, e cole o URL na inteligência artificial do Lately. Aperte um botão. Você pode adicionar algumas hashtags se quiser, e o que a IA faz é sair instantaneamente e examinar o último ano de cada postagem social que você já publicou em qualquer um de seus canais que você conectou a nós. E está procurando as postagens mais atraentes e atraentes, as postagens mais atraentes e as palavras-chave que apareceram nessas postagens e está construindo um modelo de escrita baseado em sua escrita que ressoa melhor com seus clientes.

E então ele extrai as citações do que é ingerido do seu blog, por exemplo, em postagens sociais, com o link curto no final e as hashtags e qualquer outra coisa que você goste. Então pense nisso como um pequeno trailer de filme para os componentes maiores, mas geralmente você recebe três dúzias de postagens sociais, porque haverá algumas frases incríveis que alguém disse ou alguém escreveu, cada uma apenas um gostinho do que está por vir se você clicar nele. Isso faz sentido?

Tendências para pequenas empresas: [colega de trabalho] Cadi disse que eu deveria perguntar sobre a Netflix.

Kate Bradley Chernis: Ah sim. Ela adora isso. Então, o que a IA da Lately faz, e isso é muito importante para as pessoas entenderem, não é apenas automação, é inteligência artificial que realmente aprende o que funciona. Então, da mesma forma que a Netflix aprendeu o que todos nós queríamos assistir e, em seguida, usa esses dados para recomendar conteúdo relevante para você e, em seguida, usa esses dados para criar conteúdo original como The Crown. Esse agora é o mais assistido em sua plataforma, porque a IA aprende o que funciona. E é isso que Lately faz também com as palavras.

Tendências para pequenas empresas: como a IA não apenas mudou o que você faz, mas mudou sua abordagem para fazer o que você faz?

Kate Bradley Chernis: Então, uma coisa que mudou é certamente a maneira como entendemos o que ressoa com nossos clientes. Essa foi a maior. Ultimamente, é na verdade uma plataforma muito robusta que faz muito mais automaticamente em segundo plano, de modo que, uma vez que você tenha esse belo conteúdo gerado pela IA, queira fazer coisas com ele. E é nosso trabalho dar a você essa capacidade, mas costumávamos vender essa parte primeiro e não a IA.

Tendências para pequenas empresas: Uau.

Kate Bradley Chernis: Sim, então é um jeito estranho que tivemos que virar. E isso foi apenas observando o que nossos clientes mais gostaram. E então também apenas conectando a história. Então aprendemos como demonstrar o produto de uma certa série de maneiras em que você iria: “Oh, Oh, Oh”. Então, vários aha's, o que é super valioso.

E então entender também qual era o maior ponto de dor. Pensamos que a economia de tempo seria o maior ponto de dor, porque isso parece óbvio. Quem não quer mais tempo? E economizar dinheiro também parece ser um grande ponto, mas acontece que hoje em dia estamos tão saturados com muitas coisas que tornam nossas vidas melhores que economizar tempo e dinheiro se torna esperado, mas a escrita, esse é um ponto problemático que ninguém está resolvendo.

Tendências para pequenas empresas: um dos meus amigos, Kenny Lauer, diz: “A IA pode substituir absolutamente o humano. Talvez não ultimamente, mas é absolutamente possível.” Interessante. Não queremos substituir os humanos, ou queremos? Quero dizer, você sabe.

Kate Bradley Chernis: Mas não em marketing, Brent. Você se importa se eu pular nessa?

Tendências para pequenas empresas: vá em frente.

Kate Bradley Chernis: A razão é por causa da emoção. Então isso é tão poderoso e as pessoas descartam isso. A razão pela qual os vendedores gostam de fazer a venda pessoalmente é porque eles sabem que há um valor de conversão muito maior se você estiver realmente falando com um humano. Há aquela simpatia empatia. Tudo acontece nesse momento.

E assim, se você remover o humano da situação, você não conseguirá isso. Um robô simplesmente não faz isso. Então é por isso que você quer que eles colaborem juntos. E a coisa é, é muito mais poderoso. Não é um mais um igual a dois. Um mais um é igual a três com esses dois componentes.

Tendências para pequenas empresas: Kenny Lauer respondeu: “A IA será capaz de transmitir emoção e empatia, não um robô, uma personalidade humana de IA”.

Eu sei que existem algumas empresas que estão trabalhando em algumas dessas coisas. Conheço os sistemas da Pega, eles realmente colocam em sua plataforma de engajamento do cliente algo chamado consultor de empatia.

Kate Bradley Chernis: Oh, uau.

Tendências para pequenas empresas: primeiros dias para isso, mas deixe-me perguntar, então você acha que será capaz de incluir empatia em sua camada de IA não apenas para criar o post, mas para colocar o sentimento, a emoção humana, no post também? Isso é algo que você pode ver chegando?

Kate Bradley Chernis: Sim. Cidade do softbol Brent. Então é claro. Direita? Então essa é a parte emocionante. Estamos focados na escrita criativa de IA, que é um tipo de campo do oceano azul. E só para explicar um pouco, agora Lately extrai conteúdo de formato curto, ou seja, postagens sociais, de conteúdo de formato longo, ou seja, blogs, vídeos, podcasts.

Agora, no futuro, esse conteúdo de forma curta assumirá outras formas. Mensagens de texto, bate-papos de vendas, e-mails, até mesmo os próprios blogs, mas uma vez que extraímos o formato curto do formato longo, podemos aprimorar esse conteúdo. Opa, cadê meu espelho, melhore.

Tendências para Pequenas Empresas: Pronto.

Kate Bradley Chernis: E uma das maneiras de melhorarmos agora é com a ponderação de palavras-chave, que é o que estamos abordando. Também podemos melhorar com o tom de voz. Então, trabalhamos com a Anheuser-Busch e Bev durante o verão, e ingerimos 10.000 conteúdos de uma de suas marcas, então uma voz de marca, em nosso cérebro de IA e, no final do experimento, conseguimos apertar um botão e Ultimamente foi capaz de criar conteúdo do zero na voz da marca e foi muito bom e emocionante.

Tendências para pequenas empresas: Uau. Portanto, não se trata apenas de ingerir conteúdo, encontrar os snippets e empurrá-los para fora. Agora você está falando sobre gerar o conteúdo além disso.

Kate Bradley Chernis: Sim, só precisa dessa base de informações. Então, esses 10.000 posts é o que estava aprendendo. E o que isso nos inspirou a fazer, a propósito, e eu adoraria saber o que Kenny pensa sobre isso, nossos clientes constantemente nos perguntavam: “Bem, então Kate, como você faz isso?” É por isso que dou esses cursos gratuitos.

Como Ultimamente faz isso? Queremos escrever Ultimamente. E então pensamos, bem, vamos pegar o que aprendemos com nosso projeto de incorporação ABM e transformar esse modelo em nós mesmos. Então, agora, estamos pegando todas as 40.000 postagens sociais que Lately Kately publicou e estamos passando isso pelo cérebro de IA para que possamos usar isso como o padrão-ouro para recomendar aos nossos clientes e criar diferentes conjuntos de aprendizado. Então agora um deles, à medida que avançamos, será o humor, então se você quiser posts engraçados, basta apertar um botão. Fantástico.

Tendências para pequenas empresas: como você mede o sucesso? Esta pequena peça que estou tirando está na frente do público certo, e o público certo está realmente fazendo o que gostaríamos que fizessem?

Kate Bradley Chernis: Sim. Então essa é a pergunta mais inteligente, claro, quais são os resultados? Então, nós medimos, para nós, estamos olhando nos bastidores com que frequência nossos clientes estão gerando conteúdo automaticamente e, em seguida, com que frequência eles estão realmente publicando esse conteúdo e, em seguida, quão bem isso está funcionando e tomando nota desse banco de dados.

Usamo-nos muitas vezes como, quero dizer, ração para cães, nosso próprio produto. Se vocês já ouviram falar desse termo. Quero dizer, nós bebemos nosso próprio champanhe. Então vou falar sobre nós, porque posso fazer isso publicamente com licença. Então, para nós, por exemplo, acreditamos em conteúdo 100% orgânico e no poder do orgânico. Não fazemos anúncios pagos. Como muitos de vocês sabem, muitos meios de comunicação social têm pressionado o alcance dos anúncios pagos. Então pensamos, vamos apenas fazer o que sabemos fazer melhor.

Eu recebo um monte de entrada. Eu recebo um monte de entrevistas como esta, por causa da minha personalidade encantadora, e nós geramos automaticamente toda essa imprensa. Então, por exemplo, podemos fazer uma gravação deste podcast, vamos colocá-lo no gerador automático e em apenas alguns segundos teremos, digamos, 60 postagens sociais, provavelmente, e o objetivo do A IA é para iniciar você na terceira base, e para um humano, que amamos os humanos, entrar e levá-lo ao prato principal. Então essa é a equação um mais um igual a três. Aqui vamos nós.

Tendências para pequenas empresas: aí está.

Kate Bradley Chernis: Sim, espelho. Então, a maneira como funciona para nós, por exemplo, é com aqueles, digamos, 50 postagens que recebemos, eu apareceria e passaria alguns minutos extras humanizando-os, talvez colocando minha voz, certificando-me de que tudo está incrível do que a IA me dá. E então gostamos de escalonar todas as 50 postagens ao longo do tempo. Então, o que eu faria, Brent, é que provavelmente marcaria você na maioria desses posts, talvez metade deles, mas se eu os transmitisse todos os dias por uma semana, você ficaria tipo: “Cara, você está me irritando . E não estou retuitando esse conteúdo.”

Mas se eu espalhar uma vez a cada três semanas, nos próximos meses, nós dois teremos muito tráfego de cauda longa. Então, se você está fazendo isso com frequência e armazenando todo o seu calendário dessa maneira, é como se fosse o novo Evergreen, e para nós isso se traduz em uma conversão de 50% de teste para venda. Então, esses são os resultados que estamos olhando.

E a razão é porque os leads já estão quentes quando chegamos a eles. Então, o que olhamos é quem está gostando do nosso conteúdo, quem está comentando e quem está retuitando, e como são essas pessoas? Então não fazemos cold mailing ou cold call, porque se você já está participando da minha audiência de alguma forma, você gosta de mim, sabe algo sobre mim, essa barreira já está cortada pela metade para mim.

E então, novamente, estamos realmente colocando essa aposta na arquibancada. Orgânico é o vencedor, e a razão é, é porque essas relações. Você me conhece, você tem uma ideia quando um membro da minha equipe se aproxima de você. É apenas um tipo muito diferente de conversa lá. Então, na verdade, incentivamos e treinamos nossos próprios clientes no mesmo modelo, mediante solicitação. Por isso, fazemos cursos gratuitos toda semana. Juntei-me a eles uma vez por semana.

Small Business Trends: Qual foi a sua experiência em todo esse processo [inicialização], foi o que você esperava? Tem sido mais difícil? Tem sido menos difícil? Conte-nos um pouco sobre sua jornada nessa área.

Kate Bradley Chernis: Sim, obrigado por perguntar. Quero dizer, você leva um soco na cara quase todos os dias, para ser honesto com você, e isso pode ser um choque muitas vezes, mas você fica entorpecido com isso, porque há coisas, está tão fora do seu controle. A maior coisa que aprendi, especialmente este ano, foi que a sensação de opressão não ia embora. A lista de coisas a fazer, e todas as coisas que tinham que ser feitas imediatamente, ontem, pegando fogo, nunca iriam embora. E eu precisava mudar minha percepção dessas coisas. Então eu fiz algo que as pessoas têm me dito para fazer há anos e eu fiquei tipo, “Você está brincando? Não tenho tempo para isso.” Que é meditar.

Tendências para pequenas empresas: realmente? OK.

Kate Bradley Chernis: Sim. E a diferença tem sido, para mim, realmente uma mudança de vida, porque as coisas. Os socos na cara. Todas essas emergências. Eles estão vindo o tempo todo. Como olhar para a conta bancária. Ah! Você sabe. E ter a pressão de garantir que minha equipe esteja feliz e bem. E meus investidores e eu, mas nenhuma das coisas externas iria mudar. Então eu tive que aprender a mudar as coisas internas. E tenho tentado dar esse presente a tantos outros empreendedores quanto possível. Porque todos nós sofremos com isso. E a maioria dos empresários que conheço gosta de sofrer sozinho. Há uma razão para fazermos isso, e você se inscreve para isso.

Então não há nada que eu me arrependa. Qualquer soco na cara que eu tenha, eu levaria de novo, honestamente, com prazer, porque é o que nos trouxe até aqui, mas também, eu escolho este passeio, porque os altos são tão altos. Quero dizer, os baixos são tão baixos, certo? Então acho que sabendo que é esse o caso, e é para isso que você está se inscrevendo, mal posso esperar para escrever o livro. Vai ser incrível.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.