O que são anúncios de display patrocinados? Tudo o que você precisa saber

Um dos aspectos mais valiosos sobre o Amazon Advertising são as opções que você tem para chegar na frente dos consumidores. Uma dessas opções, Sponsored Display, passou por várias mudanças nos últimos anos e se tornou obrigatória para a maioria das marcas de comércio eletrônico que anunciam na Amazon.

O Sponsored Display é um tipo de anúncio patrocinado disponível para anunciantes, juntamente com Produtos Patrocinados e Marcas Patrocinadas. Esse tipo de anúncio era conhecido anteriormente como anúncios gráficos de produtos (PDA). A mudança de nome em 2019 incluiu uma ampla rodada de atualizações e novos recursos.

Enquanto alguns ainda usam PDA e Sponsored Display de forma intercambiável, os atuais anúncios Sponsored Display são uma evolução do antigo PDA. O Sponsored Display agora oferece opções de segmentação, modelos de otimização de lances e imóveis adicionais no local. Esses recursos são o foco principal de muitas das atualizações e inovações recentes da Amazon.

O processo de criação de anúncios gráficos patrocinados é muito simples. No Amazon Advertising Console ou em uma plataforma de anúncios como Pacvue, você pode escolher a opção “Criar campanha”, especificar a opção de exibição patrocinada e fornecer o seguinte:

• Nome da campanha
• Datas de execução da campanha
• Orçamento diário
• Produtos para anunciar
• Estratégia de segmentação
• Estratégia de otimização de lances
• Público
• Criativo (padrão ou personalizado)

Há vários componentes importantes a serem considerados ao criar uma campanha de anúncios patrocinados que ajudarão você a obter mais sucesso. Este artigo descreve tudo o que você precisa saber sobre anúncios gráficos patrocinados, incluindo os novos recursos de segmentação por público e modelos de otimização de lances.

Seleção ASIN

Anteriormente com o PDA, você só podia criar uma campanha por ASIN. A mudança para Sponsored Display agora permite que você adicione vários ASINs a uma campanha. Existem prós e contras em uma estrutura de campanha ASIN multi versus única.

As campanhas multi-ASIN oferecem mais velocidade e simplicidade. É muito mais fácil e rápido lançar uma estratégia holística de Sponsored Display com vários ASINs, pois você não precisa criar uma campanha para cada ASIN que deseja promover. Com menos campanhas, fica mais fácil de gerenciar, pois você tem menos otimizações para fazer. Lembre-se de que, se você usar um criativo personalizado, que abordaremos mais adiante, esse criativo será o mesmo para todos os ASINs da campanha.

As campanhas single-ASIN oferecem mais controle tanto em termos de otimização de campanha quanto de criação. Com campanhas de ASIN único, você pode controlar os lances no nível do produto, permitindo otimizações mais granulares para levar em consideração o desempenho no nível do produto. A alocação de orçamento para um único SKU também oferece mais controle sobre o mix de portfólio. Com uma estrutura multi-ASIN, todos os produtos da campanha devem estar no mesmo nível de lance. Em termos de criativo, você também pode personalizar slogans para produtos individuais dentro da campanha.

Otimização de lances

Como parte da última rodada de atualizações de produtos, a Amazon lançou novos recursos que permitem vários modelos diferentes de otimização de lances.

Otimizar para visitas à página

A Amazon otimizará seus lances para taxas de cliques mais altas. Em outras palavras, o algoritmo maximiza as impressões com base na probabilidade de um comprador se envolver com seu anúncio. Esse modelo é melhor para campanhas em que o objetivo principal é gerar reconhecimento e descoberta.

De acordo com a Amazon, “essa otimização de lances pode ser utilizada para engajar compradores relevantes 'fora do corredor', bem como compradores 'no corredor', considerando produtos semelhantes e direcioná-los para sua página de detalhes”.

Otimizar para conversões

A Amazon otimizará seus lances para taxas de conversão mais altas. Impulsione as vendas exibindo seu anúncio para compradores com maior probabilidade de comprar seu produto. Escolha este modelo para campanhas em que o objetivo principal é impulsionar as vendas que manifestaram interesse nos seus produtos ou nos produtos de seus concorrentes.

De acordo com a Amazon, “essa otimização de lances pode ser utilizada para necessidades de venda conjunta e upsell ao segmentar suas próprias páginas de detalhes por meio da segmentação de produtos ou para necessidades de remarketing ao usar o remarketing de visualizações de público”.

Criativo de exibição patrocinado

Anteriormente, os anúncios da Rede de Display de produtos não tinham controle sobre o criativo. No entanto, com as novas atualizações do Sponsored Display, os anunciantes agora podem exercer algum controle sobre como os anúncios são exibidos. Há também um número crescente de opções de posicionamento de anúncios disponíveis por meio do Sponsored Display.

Criativo padrão x personalizado

Por padrão, os anúncios gráficos patrocinados apresentarão a imagem principal do produto, o título, a classificação do produto, o número de avaliações, o preço e a qualificação principal. No entanto, você também tem a opção de executar um criativo personalizado. Por que você deve escolher uma opção em detrimento da outra?

O criativo padrão tem a aparência de uma listagem de produtos orgânicos porque tudo é extraído automaticamente da página de detalhes do produto. Os compradores da Amazon estarão mais acostumados com a aparência natural dessa opção porque ela se parece com uma lista de produtos na pesquisa de palavras-chave. Também é o mais rápido de configurar porque não há necessidade de criar slogans ou logotipos personalizados.

O criativo personalizado inclui opções para personalizar o logotipo e o slogan da marca. Certos tamanhos e canais de anúncios gráficos patrocinados só podem ser acessados ​​com um título e logotipos personalizados. Essa opção desbloqueia a capacidade de destacar sua marca e comunicar a proposta de valor exclusiva e os pontos de venda da campanha ou produto específico, ao mesmo tempo em que cria o valor da marca. Se você usar um criativo personalizado com uma estrutura de campanhas multi-ASIN, seu logotipo e slogan precisam ser apropriados para cada ASIN na campanha, pois o criativo personalizado escolhido se aplica a todos os ASINs.

Os criativos padrão e personalizado têm benefícios para você aproveitar. Recomendamos utilizar ambos para maximizar seu alcance com o Sponsored Display.

Insígnia do negócio

Outra opção ao escolher o criativo para sua campanha de exibição patrocinada é o Amazon Badges. Estes automaticamente destacam cupons e promoções que estão ativos no ASIN. O emblema de negócio é especialmente útil durante os dias de vendas de alto volume, como Prime Day e Cyber ​​Monday. Com o selo de oferta, o anúncio é pausado automaticamente se você ficar sem estoque.

Opções de posicionamento do anúncio

Além de personalizar o criativo do anúncio, você tem várias opções diferentes para onde os anúncios Sponsored Display aparecem na Amazon.

• Páginas de detalhes do produto: os anúncios gráficos patrocinados nas páginas de detalhes do produto são exibidos em computadores e dispositivos móveis. No computador, as páginas de detalhes do produto oferecem dois posicionamentos de anúncios de display patrocinados abaixo da caixa de compra e um na parte superior da página. O posicionamento do Inline Marketing (ILM) ou Top Stripe também é compartilhado com a publicidade gráfica.
• Páginas de comentários do cliente: as páginas de comentários oferecem um único posicionamento de anúncio de display patrocinado ao lado dos comentários dos clientes.
• Fora da Amazon.com: a exibição patrocinada está principalmente na página de detalhes do produto. No entanto, a Amazon desbloqueou imóveis adicionais fora da Amazon que são de propriedade e operados com a opção de remarketing.

Segmentação da campanha de anúncios gráficos patrocinados

Uma das maiores considerações sobre o sucesso de sua campanha patrocinada da Rede de Display é se seus anúncios chegam aos compradores certos. O restante deste artigo se concentrará fortemente nas opções de segmentação. Na oferta original de PDA, você só podia segmentar as páginas de detalhes do produto por meio de ASINs ou subcategorias individuais. Com a mudança para o Sponsored Display, a Amazon agora oferece muito mais opções para direcionar cuidadosamente sua campanha para os consumidores certos.

Segmentação de produtos

A segmentação de produtos permite segmentar campanhas publicitárias por categoria ou produtos individuais. Anteriormente, essas eram as únicas opções de segmentação disponíveis. O que é certo para sua campanha é mais uma vez determinado por suas metas específicas.

A segmentação por categoria permite que os anunciantes segmentem uma grande quantidade de páginas de detalhes do produto que se encaixam em uma categoria ou subcategoria. Esses posicionamentos estão disponíveis apenas na Amazon.com. A Amazon fornecerá recomendações sobre categorias relacionadas a serem segmentadas, além de mostrar quantos produtos estão incluídos em cada categoria para ter uma ideia do alcance geral dessa categoria ou subcategoria específica.

A segmentação por categoria também oferece a opção de pesquisar categorias em um nível muito alto de granularidade. Essa é uma ótima opção para aproveitar os dados da cesta de mercado para determinar coisas como produtos adjacentes ou categorias que ressoam com seus compradores. Por exemplo, se você for um fabricante de baterias, poderá segmentar brinquedos e outros dispositivos que exigem baterias para funcionar.

Segmentação de públicos-alvo da Amazon

Naturalmente, nem todo comprador que visita uma página de detalhes acaba comprando aquele produto. Com o remarketing, você pode segmentar compradores que visualizaram uma página de detalhes nos últimos 30 dias. É importante ressaltar que esses anúncios permitem segmentar públicos dentro e fora da Amazon.com. Essa opção de segmentação se aplica ao seguinte:

• Compradores que visualizaram os produtos que você está anunciando
• Compradores que visualizaram produtos semelhantes ao que você está anunciando
• Compradores que visualizaram produtos em uma categoria específica que você escolheu

O Amazon Audiences está no centro da nova atualização do Sponsored Display. De acordo com a Amazon, “os anunciantes que usaram Sponsored Display Audiences, em média, viram até 82% de suas vendas impulsionadas por novos clientes da marca”.

Os novos recursos de Audiences espelham muitas das opções de segmentação disponíveis com a publicidade do Amazon DSP (Demand-Side Platform). O maior benefício é o custo de entrada: não há gastos mínimos mensais para a segmentação por público-alvo com o Sponsored Display. Isso permite que anunciantes menores aproveitem as ferramentas que marcas maiores têm disponíveis, mesmo que não atendam aos limites mínimos de gastos para se qualificarem para DSP gerenciado ou de autoatendimento.

O Sponsored Display também opera sob um modelo de custo por clique (CPC), permitindo que as marcas que utilizam o Sponsored Display e o DSP avaliem modelos de CPC versus custo por mil impressões (CPM) em vários destinos. A Amazon segmenta seus compradores em um alto nível de granularidade, o que permite que os anunciantes veiculem anúncios mais relevantes e significativos para os compradores.

Você pode combinar públicos da Amazon em uma única campanha, mas esses públicos são mutuamente exclusivos. Isso significa que os compradores não precisam se adequar a todos os públicos para se qualificar para uma impressão.

No Amazon Audiences, há quatro opções de segmentação: estilo de vida, interesses, eventos da vida e no mercado.

Estilo de vida

Segmente públicos específicos cujos comportamentos de compras e streaming sugerem certas preferências e afinidades de estilo de vida. Esses públicos são construídos com base em dados de comportamentos de compras na Amazon, visitas a páginas no iMDB e comportamento de streaming no Prime Video e Twitch.

Os públicos-alvo de estilo de vida podem ser usados ​​para segmentar coisas como:

• Modos de vida ou hobbies. Por exemplo, aqueles que gostam de viajar ou são entusiastas de automóveis.
• Valores. Por exemplo, consumo 'verde' ou consciente.
• Situação de vida atual. Por exemplo, pais com filhos na casa ou pais novos ou futuros.
• Comportamento de compras. Você pode segmentar grandes gastadores, adotantes iniciais ou compradores da Amazon que fornecem avaliações.

Outro público interessante é 'Amazon Fresh Store nas proximidades'. Esta é uma coorte de clientes ativos cujo endereço de cobrança mais recente está no mesmo CEP da loja Amazon Fresh. Se você tem distribuição Fresh, este é um público interessante para testar, além do que você pode estar executando com Produtos Patrocinados.

Interesses

Públicos-alvo cuja atividade de compras sugere interesse em categorias específicas. Esses públicos são construídos a partir do comportamento de navegação e compra. Isso é semelhante ao estilo de vida, mas os interesses são mais tangíveis e concretos. O estilo de vida é apropriadamente vago e ambíguo e insinua uma certa personalidade ou tipo. Em comparação, os interesses são mais palpáveis ​​e quantificáveis. Escalada, treinamento de cães ou fotografia são muito mais simples de identificar e direcionar.

Esses públicos podem ser altamente valiosos se seu produto for relevante para um comportamento, hobby ou atividade específico. A Amazon oferece uma ampla gama de interesses para segmentar, portanto, nossa recomendação é testar esses públicos e refinar sua segmentação à medida que você coleta dados ao longo de algumas semanas.

Eventos da vida

As audiências de eventos de vida são grupos de compradores atualmente em momentos críticos de mudança de vida, como se casar. Os eventos da vida são incrivelmente importantes para as marcas, pois os seres humanos são criaturas de hábitos e é muito difícil mudar seu comportamento de consumidor arraigado. Em outras palavras, uma vez que os consumidores se apegam a uma marca, é muito difícil fazê-los mudar seu comportamento e experimentar um novo produto ou marca.

Eventos de mudança de vida são aquelas raras janelas de oportunidade em que você pode levar seus produtos a novos usuários conforme as necessidades surgem. Quando essa nova necessidade surge, é necessário que um comprador tome uma decisão sobre qual produto melhor atenderá a essa necessidade. É por isso que esses novos públicos de eventos da vida são tão poderosos. Aqui estão alguns exemplos valiosos:

• Novos donos de animais de estimação: Os donos de animais de estimação são inconstantes em trocar a comida de seu animal de estimação. Quando eles recebem o animal de estimação pela primeira vez, essa é sua oportunidade de impulsionar a descoberta e obter a anuidade. Pense no valor da vida do cliente!
• Nova criança: Na Finlândia, eles têm uma 'caixa de bebê' que é fornecida a todas as novas mães. Nesta caixa, as mães recebem itens essenciais como fórmula infantil, fraldas e roupas de grife. As marcas competem ferozmente para colocar seus produtos nessas caixas de bebê, pois conhecem o poder de criar fidelidade à marca neste evento crucial de mudança de vida.
• New Mover: Uma nova necessidade pode surgir se alguém estiver mudando de carpete para pisos de madeira. Uma casa nova geralmente vem com uma cozinha maior e espaço para mais utensílios e ferramentas de cozinha. ‍
• Novos proprietários de carros: com a posse de carros, surgem muitas necessidades, como materiais de limpeza, ferramentas, fluidos e acessórios para carros, como suportes para telefones celulares.

No mercado

Públicos-alvo cuja atividade recente sugere que provavelmente comprarão produtos em uma determinada categoria. Isso é semelhante a segmentar compradores em uma loja física que está andando por um corredor específico. Eles podem estar andando pelo corredor onde seu produto está localizado ou em algum outro corredor da loja.

Você pode ir atrás de compradores que estão no mercado para o seu produto e no mercado para outros produtos, mas pense em seu objetivo principal com cada alvo. Por exemplo, ir atrás de compradores que estão no mercado para produtos fora do seu corredor deve ser visto com foco principal na conscientização.

Essa delimitação entre metas é importante, pois você deve medir o sucesso de maneira diferente. No seu corredor direto, você esperaria que esses compradores considerassem seu produto relevante, portanto, a conversão é uma métrica importante. Fora do seu corredor, trata-se de gerar conscientização, de modo que o volume de impressões é fundamental. Você também pode analisar os KPIs secundários, como a taxa de cliques, para determinar se sua segmentação está realmente funcionando para atrair compradores. Recomendamos fazer otimizações e escolher onde jogar depois de coletar dados por três a quatro semanas.

Refinamentos de segmentação

A segmentação de categorias específicas permite refinar ainda mais sua segmentação. Recomendamos testar e aprender com cada um desses refinamentos para determinar o que move a agulha para sua campanha.

Marca

Dentro de uma categoria, você pode segmentar marcas específicas. Com uma estratégia de lances em camadas, você pode adicionar várias metas no nível da marca e ter mais controle sobre os lances em relação aos concorrentes estratégicos. Por exemplo, você pode escolher alguns dos principais concorrentes contra os quais deseja fazer lances mais agressivos. Para o restante da categoria, você pode escolher um nível de lance mais baixo ou não licitar totalmente. Como você terá destaques no nível da marca com essa abordagem, isso lhe dará uma melhor visibilidade do que está funcionando ou não após a execução de suas campanhas. Ele também oferece mais alavancas para obter melhores otimizações.

Faixa de preço

Refinamentos de faixa de preço permitem que você defina um preço mínimo ou máximo para seus produtos segmentados. Os compradores são sensíveis ao preço, portanto, esse é um ótimo refinamento para garantir que você maximize suas chances de engajar e converter compradores.

Uma opção é segmentar itens com preços mais altos, mostrando o valor dos compradores com um item de preço mais baixo em seu portfólio. Você também pode garantir que não está competindo com produtos e marcas orientados a valor, definindo um preço mínimo. Dessa forma, você não está apresentando um produto premium em relação a um produto de nível de preço de valor. Se a proposta do seu produto for atraente no contexto, aumentará sua probabilidade de engajar e converter esse comprador.

Comentários e classificações de estrelas

A confiança é um fator importante para impulsionar as vendas. Comentários e classificações podem ter um enorme impacto nas taxas de conversão. Um cliente da Pacvue fez testes na Amazon e descobriu que suas vendas e conversões se estabilizaram em 21 avaliações de clientes. Usar esse refinamento em suas campanhas de anúncios patrocinados da Rede de Display permite segmentar produtos que receberam avaliações comparativamente mais baixas. Se um produto tiver uma classificação baixa, segmente-os sistematicamente com um produto altamente revisado.

Envio

Você pode segmentar seus anúncios com base na qualificação Prime e não qualificada. Um ótimo caso de uso é segmentar produtos não qualificados para Prime em uma categoria com um de seus produtos qualificado para Prime. Os compradores esperam um envio rápido, portanto, sua proposta de valor aumenta se você tiver um selo Prime e o produto segmentado não.

Além disso, se você for um fornecedor 1P, outra aplicação para esse refinamento é segmentar sua própria marca e ASINs não qualificados para Prime para fornecer uma experiência melhor para seus compradores. Muitas vezes, os produtos não qualificados para o Prime são produtos de distribuição antiga ou descontinuados, portanto, isso traz seu sortimento atualizado para os compradores que demonstram interesse em sua marca.

Produtos Individuais

A Amazon fornece recomendações sobre produtos relacionados que você pode adicionar facilmente ao seu conjunto de segmentação. Você também pode pesquisar por ASIN e inserir listas personalizadas. Isso é especialmente útil se você tiver uma lista de ASINs de seus concorrentes que deseja usar para conquistar. Você também pode usar sua própria lista de ASINs para criar uma estratégia altamente granular de troca e venda cruzada.

Recomendamos criar uma estratégia de defesa de prateleira no nível do produto para o Sponsored Display. Você deve ter uma estratégia de defesa de prateleira para cada ASIN em seu portfólio. À medida que você gasta preciosos dólares de mídia para direcionar o tráfego para suas páginas de detalhes, esta é sua oportunidade de influenciar o comportamento dos compradores com estratégias cuidadosamente elaboradas. Dentro de sua estratégia de defesa de prateleira, gere mais receita por transação promovendo itens com preços mais altos ou mais formas de produtos premium. Você também pode aumentar as vendas impulsionando produtos relacionados. Por exemplo, você pode anunciar lenços umedecidos nas páginas de detalhes das fraldas.

Limitações da exibição patrocinada

Embora a Amazon tenha lançado uma quantidade imensa de recursos no Sponsored Display, existem algumas limitações do Sponsored Display a serem lembradas ao lançar campanhas publicitárias.

Uma limitação é a impossibilidade de escolher quais canais você deseja segmentar na página de detalhes. Por exemplo, você não pode escolher entre abaixo da caixa de compra, seção de revisão ou ILM. Por outro lado, os produtos patrocinados têm multiplicadores que permitem aumentar seus lances para vários canais para controlar se você aparece no topo da pesquisa de palavras-chave ou na página de detalhes. Com o Sponsored Display, os relatórios não mostram o desempenho de vários canais, portanto, você não pode ver quais canais apresentam o melhor desempenho.

Além disso, você só pode direcionar tráfego para a página de detalhes do produto que está anunciando. Isso geralmente faz sentido, pois você está promovendo um único produto no criativo de exibição patrocinada e um comprador espera ser direcionado para a página de detalhes do produto anunciado. No entanto, com o criativo personalizado, clicar no logotipo da marca deve permitir que os anunciantes direcionem o tráfego para a loja da marca. Este é um recurso que está disponível com marcas patrocinadas.

O Sponsored Display inclui alguns recursos poderosos de segmentação e otimização que podem ser usados ​​para produzir excelentes resultados em sua campanha publicitária geral da Amazon. Siga estas dicas e volte aqui para se manter atualizado, pois a Amazon continua a introduzir novos recursos para este produto.