As guerras de anúncios de varejo estão esquentando: como as principais empresas estão aproveitando o Amazon Playbook

Este artigo foi publicado originalmente na Forbes.com em 8 de junho de 2021.

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Nos três primeiros trimestres de 2020, a Amazon faturou cerca de US$ 13,5 bilhões em publicidade - um aumento de cerca de 45% em relação ao mesmo período de 2019. A publicidade de exibição e pesquisa na Amazon.com recebeu um grande aumento na visibilidade devido - para surpresa de ninguém - ao A pandemia de Covid-19, que obrigou muitos compradores a quebrar os hábitos tradicionais de compra e procurar mercados online para todas as suas necessidades. Essa mudança nos hábitos de compras comportamentais terá repercussões de longo prazo que continuarão por muito tempo após o término da pandemia. À medida que os consumidores se acostumam com a conveniência oferecida pelas primeiras experiências de compra online, as mudanças que vemos atualmente nos hábitos de compra se normalizarão. Simplificando, o comércio eletrônico veio para ficar, mesmo depois que as vacinas são entregues e as pessoas podem retornar às lojas físicas.

Como a Amazon disparou para se tornar um dos cinco maiores proprietários de mídia do mundo, outros players de comércio eletrônico notaram seu sucesso. Target, Instacart e Walmart tomaram medidas para entrar no espaço de mídia de varejo, investindo em seus próprios grupos de publicidade e procurando alavancar suas plataformas de comércio eletrônico para publicidade direcionada da mesma maneira.

Parte desse sucesso é o quão atraentes as plataformas de comércio eletrônico de varejo são para os anunciantes. De acordo com um relatório de abril de 2020 da Catalyst e Kantar, dois terços das marcas que investem na Amazon Advertising ou Walmart Connect (anteriormente Walmart Media Group) aumentaram seus investimentos no início de 2020.

Com os compradores prontos para comprar quando usam esses sites, eles são clientes em potencial para publicidade em potencial – e se alguém visita a Amazon com o objetivo expresso de comprar um produto específico, é mais provável que os anúncios desse tipo de item sejam atingidos. Além disso, os anunciantes acham mais fácil medir a eficácia dos anúncios nesses sites quando comparados a outros canais, como podcasts ou influenciadores de mídia social, de acordo com o mesmo relatório.

Por fim, como essas plataformas estão interagindo constantemente com os compradores, elas são capazes de gerar dados primários profundos sobre as preferências dos compradores. Essas preferências podem ser usadas para colocar anúncios de produtos na frente dos compradores com os quais eles provavelmente se importam.

Como mencionado, algumas das maiores empresas que procuram entrar ainda mais nesse espaço são Walmart, Instacart e Target . Todos os três investiram pesadamente em suas plataformas de publicidade nos últimos dois anos e, em 2021, os principais players desejam investir em suas plataformas e refinar suas ofertas.

Instacart

O serviço de entrega de supermercado Instacart viu um enorme boom nos negócios durante a pandemia – o varejista atingiu suas metas de 2022 na quinta semana de bloqueio. Para apoiar o crescimento contínuo, em março deste ano, a empresa levantou uma rodada de financiamento de US$ 265 milhões e sua avaliação aumentou para US$ 39 bilhões – mais que o dobro de sua avaliação de US$ 17,7 bilhões quando levantou financiamento pela última vez em outubro de 2020. Com essa grande injeção de capital, O plano da Instacart é desenvolver seus segmentos de negócios Instacart Enterprise e Instacart Ads - seu serviço de comércio eletrônico de varejo e plataforma de publicidade de autoatendimento, respectivamente. A plataforma Instacart Ads permite que a Instacart aproveite seu mercado de terceiros da mesma forma que a Amazon faz, vendendo espaço publicitário para fornecedores que desejam promover seus produtos. Com empresas como Procter & Gamble e Unilever já usando esse canal, fica claro que a Instacart está obtendo sucesso com sua plataforma de anúncios.

Walmart

O Walmart também teve um 2020 bem-sucedido e, em janeiro de 2021, anunciou que expandiria e renomearia seus negócios de mídia. O Walmart Connect, anteriormente Walmart Media Group, é o concorrente direto do Walmart para a plataforma de publicidade da Amazon, repleta de oportunidades para os anunciantes colocarem anúncios na frente dos compradores do Walmart online e em locais físicos. No início de fevereiro, o Walmart Connect anunciou a aquisição da Thunder, uma empresa de tecnologia de anúncios de automação criativa. O Thunder ajudará os anunciantes a automatizar e otimizar seus anúncios gráficos, além de reduzir o tempo entre a ideia de um anúncio e a veiculação desse anúncio. Com o lançamento do Walmart Connect e a aquisição do Thunder, o Walmart está dobrando seus negócios de publicidade e melhorando sua plataforma. Mais recentemente, o Walmart Connect abriu um inventário de anúncios adicional em seu site de coleta e entrega disponível para anunciantes de autoatendimento, capturando o crescimento do mercado de supermercados online.

Alvo

Em 2019, a Target relançou seu grupo de mídia. Renomeado Roundel - outra maneira de descrever um alvo - o grupo usa Target.com e outros canais para veicular anúncios aos clientes-alvo. Roundel informou que o primeiro semestre de 2020 viu 10 milhões de novos visitantes ao Target.com, provavelmente impulsionados pela pandemia. Eles também anunciaram uma integração com a Criteo, uma tecnologia de retargeting, para personalizar melhor as mensagens da marca.

O Futuro do Espaço

Em 2021, à medida que a pandemia continua mantendo o mundo em um bloqueio pelo menos parcial e as pessoas procuram o comércio eletrônico para as necessidades diárias, essas plataformas continuarão a ter alta demanda. Como o CFO da Amazon, Brian Olsavsky, expressou interesse em modelos de aprendizado profundo para aumentar a relevância dos anúncios patrocinados e a adoção do formato criativo de vídeo para anúncios, espere que outros players optem por essas tendências.

Um exemplo inicial disso é a aquisição da Thunder pelo Walmart, que serve parcialmente para veicular criativos de vídeo. Em 2021, provavelmente veremos mais integração de tecnologias de inteligência artificial e aprendizado de máquina nessas plataformas, melhor redirecionamento e anúncios direcionados e ofertas expandidas de formatos de publicidade. Por fim, à medida que essas plataformas agregam mais dados de compradores, espere melhores insights acionáveis ​​para os anunciantes.

O mundo das plataformas de comércio eletrônico de varejo tornou-se rapidamente um espaço contestado. Enquanto a Amazon continua a controlar a maior parte do mercado, outros varejistas viram o sucesso do negócio de anúncios da Amazon e deram o salto para as próprias plataformas de publicidade. Para pequenas empresas que vendem produtos em um único site, há mais ferramentas do que nunca para anunciar. No entanto, para anunciantes que gerenciam campanhas em vários canais, várias plataformas significam falta de agregação de dados e um monte de interfaces para navegar. No futuro, espere mais softwares que gerenciem anúncios em várias plataformas – e espere mais aquisições de tecnologia de anúncios dos principais players, à medida que os varejistas competem por participação de mercado.