Construindo comunidades que as pessoas adoram com o JP Morgan Chase

Estas são notas e esboços de blogs ao vivo de uma discussão entre Terry Hurlbutt, chefe de comunidade e engajamento do Bazaarvoice, e Taylor Alston, vice-presidente e chefe de mídia social do JP Morgan Chase, do Bazaarvoice Summit, realizado em 6 de abril de 2022 .

Construir comunidades é incrivelmente importante para a forma como todos trabalhamos e interagimos. Eles não são novos, eles existem há literalmente milhares de anos, mas estão evoluindo continuamente. Como podemos trabalhar melhor com eles?

A estratégia do JP Morgan é humanizar seus produtos financeiros e sua marca. Eles têm uma comunidade de 600 consultores de patrimônio que usam as mídias sociais para distribuir informações para seus clientes potenciais e existentes. Taylor Alston está muito familiarizado com o uso de escuta social e monitoramento para impulsionar o engajamento, mas a mídia social continua sendo o oeste selvagem, constantemente mudando e mudando.

Há uma constante, no entanto: construir comunidades envolve pessoas que compartilham interesses. Com uma marca forte, você tem pessoas interessadas nela, e isso é uma comunidade em si. Temos que fazer conteúdo que seja relevante para eles.

Mas você também pode querer abordar e se envolver com novas comunidades nas quais você vê valor. Quais são as estratégias para mover a agulha com esses grupos, para encontrá-los onde estão, para falar sua língua? Estes são os dois grupos de pessoas em que ela se concentra.

De que conteúdo sua comunidade precisa?

O principal objetivo é levar sua plataforma como uma marca e descobrir pelo que você quer ser conhecido. O JP Morgan Chase pretende ser uma fonte de referência para investimentos, notícias de mercado e conversas sobre planejamento de riqueza. É um tema complexo, e o mercado-alvo são os aspirantes a millennials ricos. Então, eles estão dobrando a educação e dando a eles as informações de que precisam, que é aplicável às suas vidas.

Trata-se de tornar um tópico complexo menos complexo, para que eles se sintam mais inteligentes. O que realmente ajuda é que eles estão ouvindo. Eles passam muito tempo usando ferramentas de escuta social e trabalhando com sua equipe de insights para acessar novas pesquisas. E eles analisam nosso desempenho, métricas de conteúdo e monitoram se as pessoas se engajaram e comentam. Ele transforma a mídia social em um grupo de foco em tempo real.

Aprender a nutrir conversas é muito importante. Isso pode estar tornando as coisas mais compreensíveis, mas também respondendo a perguntas da comunidade. Como você cria uma discussão contínua com seu público? Você consegue combinar as táticas com o público?

Ajudar os alunos a comemorar o sucesso e a transição para o trabalho

Aqui está um ótimo exemplo: em 2020, inúmeras marcas estavam tentando descobrir como poderiam ajudar nos estágios iniciais da pandemia, quando as pessoas estavam sofrendo.

“Queríamos ser realmente atenciosos sobre como fizemos isso e o tópico que escolhemos abordar”, disse Alston. “Online, estávamos vendo muitos alunos usando as mídias sociais para expressar sua frustração por não conseguir atravessar um palco durante a formatura. É um momento do Super Bowl para eles.”

Então, eles reuniram a empresa em torno da ideia de um evento de formatura virtual usando redes sociais e uma transmissão ao vivo. Eles fizeram um discurso de formatura ao vivo, usaram seus embaixadores e figuras como Barack Obama. Eles viram mais de 1 milhão de streams naquele dia e fizeram tendências, o que foi incrível.

Mas por trás disso, eles forneceram ferramentas e informações para pessoas em transição de estudante para trabalhador. E eles tinham uma campanha gerada por usuários para complementá-la, pedindo aos alunos que compartilhassem sua caminhada de touca e roupão. Foi um momento lindo que eles puderam compartilhar online, um momento comunitário de experiência compartilhada, envolvendo o conteúdo de mais de 30.000 pessoas.

Era, na verdade, um convite para novas pessoas se juntarem à sua comunidade. Eles usaram seus embaixadores para receber as pessoas, trabalharam com as universidades para atrair pessoas também.

Adicionando novas plataformas ao seu mix de conteúdo

Como eles decidem quando adicionar uma nova plataforma ao mix? A beleza da mídia social é que ela muda todos os dias, então você nunca sabe quando haverá uma nova plataforma, uma nova oportunidade de penetrar em uma nova comunidade. Eles estão presentes em todas as plataformas, exceto no TikTok, mas pretendem chegar lá em breve. Eles já estão procurando inspiração, especialmente em torno de edutainment em vídeo de formato curto.

Mas também é uma boa ferramenta de pesquisa. Que conteúdo está borbulhando e recebendo muito engajamento em torno do planejamento patrimonial? Alston quer abordar essas questões.

“Para nossa comunidade, vemos o sucesso de duas maneiras”, diz ela. “Todos os dias, estamos analisando a saúde do canal, o crescimento de seguidores, os trabalhos de engajamento, o sentimento em torno do conteúdo. Estas são áreas-chave para o sucesso. E então, quando fazemos mídia paga, analisamos o impacto nos negócios. Definimos os objetivos com antecedência e acompanhamos isso.”

A qualquer momento, você pode ter metas e KPIs diferentes, pois há muitas maneiras de impulsionar a comunidade.

Marcas inspiradoras construindo comunidades

Alston se inspira em marcas fora do setor financeiro. A Starbucks está fazendo um ótimo trabalho nas redes sociais, ela pensa, e eles trazem seus fãs para o conteúdo com bastante frequência. Isso dá ao público um incentivo para fazer parte da comunidade. A Nike sempre foi tão corajosa e sem remorso sobre o que faz, na opinião dela. Eles sabem com o que sua comunidade se importa e abordam isso, e não têm medo de reações adversas.

E há a Target, que tem uma voz muito boa no Twitter. Muito relacionável, e explora as tendências culturais. E isso é importante porque as pessoas querem ser vistas, serem ouvidas. Há muitas questões de justiça social acontecendo.

“Nós divulgamos declarações de apoio a alguns problemas quando eu estava no lado do Chase do negócio. Foi assustador porque era novo, mas o feedback que recebemos da nossa comunidade por defendê-los foi tão bonito de se ver. Você tem tanto poder como marca para fazer a coisa certa. Estou orgulhoso por termos conseguido fazer isso.”

Saiba com o que a sua comunidade se importa e seja o parceiro e o amigo que eles precisam.

O que vem a seguir para o JP Morgan Chase?

O próximo passo na agenda do JP Morgan Chase para construir comunidades é evoluir seu conteúdo no estilo de entretenimento educativo TikTok. Eles também estão pensando em experiências online para offline, especialmente para seus fãs. Uma maneira divertida de aprofundar os relacionamentos é algo que eles estão explorando – especialmente surpreendendo e iluminando-os com presentes ou experiências inesperadas.

Afinal, presentes são uma das maneiras pelas quais a construção de comunidades ajuda as pessoas a se relacionarem.