Il programmatico è uno strumento straordinario per il branding. Ecco come usarlo.

Se hai prenotato la visualizzazione programmatica per le tue campagne di rendimento, la collaboratrice Grace Kaye ti incoraggia ad espandere i tuoi orizzonti.

La pubblicità programmatica non è solo per le conversioni; è anche una parte preziosa della tua strategia di branding.

Storicamente, le strategie di brand awareness sono state attività pubblicitarie above-the-line: TV, radio, stampa. Questi hanno una vasta portata e quindi sono ottimi per le strategie di marketing della canalizzazione superiore.

Grazie alle sue possibilità di targeting altamente efficaci, la pubblicità programmatica è rientrata nella categoria "under-the-line" ed è vista come un driver di conversione.

All'interno della pubblicità digitale, il focus del marchio tende a essere su PPC, SEO e social media. Ma per sfruttare le opportunità di branding e ottimizzazione offerte dalla visualizzazione programmatica, è essenziale adattare le strategie dalla visualizzazione diretta all'utilizzo in programmatic.

Migliore targeting

Le strategie di consapevolezza del marchio tendono ad essere associate alla pubblicità above-the-line perché hanno la più ampia portata possibile per condividere i messaggi del marchio.

Tuttavia, il forte del programmatic è in realtà molto efficace per il branding: una strategia di targeting mirata è più rispettosa del budget per le piccole e medie imprese ed è molto efficace nel raggiungere un pubblico con il potenziale di coinvolgimento e conversioni su tutta la linea.

Ottieni apprendimenti in tempo reale che possono essere implementati immediatamente

La pubblicità above-the-line tradizionale offriva poco potenziale per informazioni utili, soprattutto nel breve lasso di tempo offerto dalla pubblicità programmatica.

Tuttavia, qualsiasi attività di marketing, che si concentri sulla consapevolezza del marchio o sulle conversioni, può beneficiare di informazioni sull'audience in tempo reale che alimentano immediatamente le ottimizzazioni e lo sviluppo di strategie future. In effetti, ti incoraggerei ad andare più ampio di quanto faresti normalmente con il targeting programmatico, poiché cercare potenziali clienti senza fare affidamento su informazioni legacy può consentirti di ottenere informazioni dettagliate e informare il tuo approccio al targeting futuro.

Ecco cinque modi chiave per portare la tua campagna di branding e prospecting al livello successivo:

1. Concorda i KPI giusti per il tuo marchio.
Il primo passo è concordare i KPI giusti su cui concentrarti in modo da poterti concentrare sul guidarli in modo quantitativo. C'è una tendenza per il branding ad essere associato a vaghe metriche di performance, ma un approccio metodico è fondamentale.

La copertura è ovviamente importante, ma le principali metriche da monitorare dall'inizio sono CTR, visibilità e visite al sito. I sondaggi sull'impatto del brand di Google sono molto utili per misurare l'incremento, ma misurare manualmente le metriche giuste è sufficiente (e molto più economico) per capire come stai aumentando il coinvolgimento e raggiungendo le persone giuste.

2. Concentrarsi su un approccio al pubblico dall'alto verso il basso e dal basso verso l'alto.

Tutti sanno che il programmatic è ottimo per indirizzare il pubblico e generare conversioni di conseguenza. Per il branding, tuttavia, è necessario un metodo più proattivo. Consiglio di iniziare con un approccio dall'alto verso il basso: considerando il cliente, il pubblico a cui potrebbero rivolgersi e quali siti della concorrenza si rivolgono alle persone, restringendo il targeting al pubblico più coinvolto.

Quindi, passa a un approccio dal basso verso l'alto, selezionando il pubblico più coinvolto su cui costruire i segmenti e assegnando loro un budget dedicato. Utilizzando questo approccio, un cliente assicurativo ha riscontrato CTR oltre il 300% al di sopra della media del settore e una riduzione del 60% del CPA.

3. Usa nuove tecniche di targeting.

Questo è ovvio, ma vale la pena ripeterlo. L'uso della tecnologia pubblicitaria in rapida evoluzione dovrebbe essere in cima alle priorità di tutti. Sperimentare con nuove funzionalità è davvero ciò che ti consente di sfruttare il potenziale per l'utilizzo del programmatic per il branding.

La funzione dei segmenti di pubblico personalizzati per intenzione di DoubleClick ti consente di utilizzare una combinazione di targeting per parole chiave, targeting per URL e targeting per app per creare segmenti di pubblico iperconcentrati. Ad esempio, questo ti consente di scegliere come target i siti frequentati dal tuo pubblico con le migliori prestazioni, sovrapposti a parole chiave che li prendono di mira in modo specifico.

4. Investi nello sviluppo creativo.

Anche mentre ci si concentra sull'attività di branding, è importante mantenere una mente aperta sul testare i creativi e sulla formazione di nuove relazioni con i fornitori. È facile avere la tendenza a mantenere i vecchi metodi se hanno funzionato bene - se non è rotto, non aggiustarlo - ma come nell'utilizzo di nuove tecnologie pubblicitarie, lo sviluppo creativo dovrebbe essere un processo continuo.

Un'area che abbiamo esplorato di recente è quella dei formati ad alto impatto come i takeover e le skin della home page, che funzionano incredibilmente bene per il branding. Basta ascoltare i numeri: la ricerca di comScore ha mostrato che la qualità creativa guida più della metà dei cambiamenti di vendita per i marchi analizzati, quattro volte superiore all'impatto del piano media specifico coinvolto.

Per le strategie di rebranding, è particolarmente importante scoprire quale pubblico interagisce con la nuova identità del marchio, quindi sperimentare con i creativi è fondamentale.

Un cliente nel settore assicurativo che stava subendo un cambiamento nell'identità del marchio e nella messaggistica doveva aumentare la consapevolezza del marchio in un approccio multicanale. Hanno testato creatività molto personalizzate nella loro campagna e hanno visto che ritrarre professionisti aziendali in diversi settori aveva livelli di coinvolgimento diversi. Il loro test ha rivelato molte informazioni sul loro pubblico ideale e ha permesso loro di informare anche i loro video e le strategie social.

5. Ottieni il massimo dall'apprendimento multicanale.

Una prospettiva cross-channel è ovviamente ottima per qualsiasi strategia di marketing, ma è particolarmente importante per le strategie di (ri)branding below-the-line, in cui i clienti devono sviluppare una comprensione generale del pubblico pur avendo un'elevata portata per comunicare la messaggistica del marchio.

Se la tua agenzia sta conducendo una campagna multicanale per un cliente, voglio sottolineare l'importanza di condividere le informazioni e lasciare che si inseriscano nella tua strategia programmatica. Abbiamo scoperto che collaborare con il team social è stato eccezionalmente fruttuoso per testare un pubblico ad alto coinvolgimento su diversi formati e per comprendere e catturare il pubblico con le migliori prestazioni dei clienti.

Ci sono molti più dati che ci aiuteranno a imparare come offrire le creatività giuste alle persone giuste. Le campagne programmatiche ci dicono a quale ora del giorno e quale giorno della settimana le persone coinvolgono di più e possono, a loro volta, informare la strategia social per un'ulteriore ottimizzazione.

Inoltre, il branding programmatico è molto più economico di alcuni dei canali pubblicitari tradizionali ed è quindi molto adatto per essere utilizzato come banco di prova. Ad esempio, potresti provare a pubblicare alcuni annunci su YouTube per vedere quale è il più coinvolgente, quindi utilizzare quei dati per determinare quale dovrebbe essere utilizzato in TV. Pochi esperti di marketing utilizzano le conoscenze digitali per canali non digitali, il che è un'enorme opportunità persa.

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di Grace Kaye
fonte: Marketing Land