La programática es una herramienta increíble para la marca. Aquí se explica cómo usarlo.

Si ha estado reservando la visualización programática para sus campañas de rendimiento, la colaboradora Grace Kaye lo alienta a expandir sus horizontes.

La programática no es solo para conversiones; también es una parte valiosa de su estrategia de marca.

Históricamente, las estrategias de conciencia de marca han sido actividades publicitarias por encima de la línea: televisión, radio, prensa. Estos tienen un amplio alcance y, por lo tanto, son excelentes para las estrategias de marketing de embudo superior.

Gracias a sus posibilidades de orientación altamente efectivas, la publicidad programática ha caído en la categoría debajo de la línea: se considera un motor de conversión.

Dentro de la publicidad digital, el enfoque de marca tiende a estar en PPC, SEO y redes sociales. Pero para aprovechar las oportunidades de branding y optimización que ofrece la visualización programática, es fundamental adaptar las estrategias de visualización directa al uso en programática.

Mejor orientación

Las estrategias de reconocimiento de marca tienden a estar asociadas con la publicidad over-the-line porque tienen el alcance más amplio posible para compartir mensajes de marca.

Sin embargo, el punto fuerte de la programática es realmente muy efectivo para la marca: una estrategia de orientación enfocada es más económica para las pequeñas y medianas empresas y es muy efectiva para llegar a audiencias con el potencial de participación y conversiones en el futuro.

Obtenga aprendizajes en tiempo real que se pueden implementar de inmediato

La publicidad tradicional por encima de la línea ofrecía poco potencial para obtener información utilizable, especialmente en el corto período de tiempo que ofrece la programática.

Sin embargo, cualquier actividad de marketing, ya sea que se concentre en el conocimiento de la marca o en las conversiones, puede beneficiarse de los conocimientos de la audiencia en tiempo real que alimentan de inmediato las optimizaciones y el desarrollo de estrategias futuras. De hecho, lo animo a que vaya más allá de lo que normalmente haría con la orientación programática, ya que la prospección de audiencias sin depender de información heredada puede permitirle obtener información e informar su futuro enfoque de orientación.

Aquí hay cinco formas clave de llevar su campaña de marca y prospección al siguiente nivel:

1. Acuerde los KPI correctos para su marca.
El primer paso es acordar los KPI correctos en los que concentrarse para que pueda concentrarse en impulsarlos de manera cuantitativa. Hay una tendencia a que la marca se asocie con métricas de rendimiento vagas, pero un enfoque metódico es clave.

El alcance es obviamente importante, pero las métricas principales que se deben rastrear desde el principio son el CTR, la visibilidad y las visitas al sitio. Las encuestas de reconocimiento de marca de Google son muy útiles para medir el reconocimiento, pero medir manualmente las métricas correctas es suficiente (y mucho más económico) para comprender cómo lo está haciendo para aumentar el compromiso y llegar a las personas adecuadas.

2. Concéntrese en un enfoque de audiencia de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba.

Todo el mundo sabe que la programática es excelente para dirigirse a audiencias y generar conversiones como resultado. Sin embargo, para la marca, necesita un método más proactivo. Recomiendo comenzar con un enfoque de arriba hacia abajo: considerando al cliente, las audiencias a las que podrían dirigirse y los sitios de la competencia a los que van las personas, reduciendo su orientación a las audiencias más comprometidas.

Luego, cambie a un enfoque de abajo hacia arriba, seleccionando las audiencias más comprometidas para crear segmentos y asignándoles un presupuesto dedicado. Con este enfoque, un cliente de seguros vio CTR más del 300 % por encima del promedio de la industria y una reducción del 60 % en el CPA.

3. Utilice nuevas técnicas de focalización.

Esto es obvio, pero vale la pena repetirlo. Hacer uso de la tecnología publicitaria de rápida evolución debe ser una de las principales prioridades de todos. Experimentar con nuevas funciones es realmente lo que le permite aprovechar el potencial de usar programática para la marca.

La función de audiencias de intención personalizada de DoubleClick le permite emplear una combinación de orientación por palabra clave, orientación por URL y orientación por aplicación para crear segmentos de audiencia hiperconcentrados. Por ejemplo, esto le permite dirigirse a los sitios que frecuenta su público de mayor rendimiento, superpuestos con palabras clave que se dirigen a ellos específicamente.

4. Invertir en desarrollo creativo.

Incluso mientras se enfoca en la actividad de desarrollo de la marca, es importante tener la mente abierta para probar las creatividades y formar nuevas relaciones con los proveedores. Es fácil tener una tendencia a mantener las viejas formas si han estado funcionando bien (si no está roto, no lo arregles), pero al igual que en la utilización de nueva tecnología publicitaria, el desarrollo creativo debe ser un proceso continuo.

Un área que hemos estado explorando recientemente son los formatos de alto impacto, como las máscaras y las tomas de control de la página de inicio, que funcionan increíblemente bien para la marca. Solo escuche los números: la investigación de comScore mostró que la calidad creativa impulsa más de la mitad de los cambios en las ventas de las marcas analizadas, cuatro veces más que el impacto del plan de medios específico involucrado.

Para las estrategias de cambio de marca, es especialmente importante averiguar qué audiencias interactúan con la nueva identidad de marca, por lo que es clave experimentar con las creatividades.

Un cliente de seguros que experimentaba un cambio en la identidad de la marca y los mensajes necesitaba aumentar el conocimiento de la marca en un enfoque multicanal. Probaron creatividades muy personalizadas en su campaña y vieron que retratar a profesionales de negocios en diferentes sectores tenía diferentes niveles de participación. Su prueba reveló mucha información sobre su audiencia ideal y les permitió informar sus estrategias sociales y de video también.

5. Aproveche al máximo el aprendizaje entre canales.

Obviamente, una perspectiva multicanal es excelente para cualquier estrategia de marketing, pero es particularmente importante para las estrategias de (re)branding debajo de la línea, donde los clientes necesitan desarrollar una comprensión general de las audiencias mientras tienen un alto alcance para comunicar mensajes de marca.

Si su agencia está ejecutando una campaña multicanal para un cliente, quiero enfatizar la importancia de compartir información y permitir que se integre en su estrategia programática. Descubrimos que colaborar con el equipo de redes sociales ha sido excepcionalmente fructífero para probar audiencias de alto compromiso en diferentes formatos y para comprender y capturar las audiencias de mejor rendimiento de los clientes.

Hay muchos más datos que nos ayudarán a aprender a mostrar las creatividades adecuadas a las personas adecuadas. Las campañas programáticas nos informan sobre a qué hora del día y qué día de la semana las personas interactúan más y, a su vez, pueden informar la estrategia social para una mayor optimización.

Además, la marca programática es mucho más económica que algunos de los canales publicitarios tradicionales y, por lo tanto, es muy adecuada para ser utilizada como campo de pruebas. Por ejemplo, puede intentar publicar algunos anuncios en YouTube para ver cuál es el más atractivo y luego usar esos datos para determinar cuál debe usarse en la televisión. Pocos especialistas en marketing utilizan aprendizajes digitales para canales no digitales, lo cual es una gran oportunidad perdida.

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por Grace Kaye
fuente: Marketing Land