Programmatic to niesamowite narzędzie do budowania marki. Oto jak z niego korzystać.

Jeśli rezerwujesz zautomatyzowane wyświetlanie reklam na potrzeby kampanii zwiększających skuteczność, współtwórca Grace Kaye zachęca Cię do poszerzenia horyzontów.

Automatyzacja to nie tylko konwersje; to także cenna część Twojej strategii brandingowej.

Historycznie strategie świadomości marki były ponadprzeciętnymi działaniami reklamowymi: telewizja, radio, prasa. Mają one szeroki zasięg i dlatego świetnie nadają się do strategii marketingowych na początku ścieżki.

Dzięki bardzo skutecznym możliwościom kierowania reklama zautomatyzowana znalazła się w kategorii poniżej linii — jest postrzegana jako czynnik konwersji.

W reklamie cyfrowej branding koncentruje się na PPC, SEO i mediach społecznościowych. Aby jednak skorzystać z możliwości budowania marki i optymalizacji, jakie oferuje zautomatyzowane wyświetlanie reklam, konieczne jest dostosowanie strategii z wyświetlania bezpośredniego na wykorzystanie w automatyzacji.

Lepsze kierowanie

Strategie świadomości marki są zwykle kojarzone z reklamą ponad linią, ponieważ mają najszerszy możliwy zasięg, aby dzielić się przekazem marki.

Jednak mocna strona automatyzacji jest w rzeczywistości bardzo skuteczna w przypadku budowania marki – skoncentrowana strategia kierowania jest bardziej przyjazna dla budżetu dla małych i średnich firm i jest bardzo skuteczna w docieraniu do odbiorców z potencjałem zaangażowania i konwersji.

Uzyskaj wiedzę w czasie rzeczywistym, którą można wdrożyć natychmiast

Tradycyjne reklamy over-the-line oferowały niewielki potencjał w zakresie użytecznych informacji, zwłaszcza w krótkim czasie, jaki oferuje automatyzacja.

Jednak każda działalność marketingowa, czy to koncentrująca się na świadomości marki, czy na konwersjach, może skorzystać z analizy odbiorców w czasie rzeczywistym, która natychmiast przełoży się na optymalizacje i rozwój przyszłych strategii. W rzeczywistości zachęcam do szerszego niż zwykle kierowania zautomatyzowanego, ponieważ potencjalni odbiorcy bez polegania na starszych informacjach mogą pozwolić Ci uzyskać wgląd i ukształtować przyszłe podejście do kierowania.

Oto pięć kluczowych sposobów na przeniesienie kampanii brandingowej i poszukiwania na wyższy poziom:

1. Uzgodnij właściwe KPI dla Twojej marki.
Pierwszym krokiem jest uzgodnienie odpowiednich wskaźników KPI, które będą skoncentrowane, abyś mógł skoncentrować się na ich realizacji w sposób ilościowy. Istnieje tendencja do kojarzenia brandingu z niejasnymi wskaźnikami wydajności, ale kluczowe jest podejście metodyczne.

Zasięg jest oczywiście ważny, ale głównymi wskaźnikami, które należy śledzić od samego początku, są CTR, widoczność i wizyty w witrynie. Ankiety dotyczące wyników marki Google są bardzo przydatne do mierzenia wzrostu, ale ręczne mierzenie odpowiednich danych jest wystarczające (i dużo tańsze), aby zrozumieć, w jaki sposób zwiększasz zaangażowanie i docierasz do właściwych osób.

2. Skoncentruj się na odgórnym i oddolnym podejściu do odbiorców.

Wszyscy wiedzą, że automatyzacja doskonale nadaje się do kierowania na odbiorców i generowania konwersji. Jednak do brandingu potrzebujesz bardziej proaktywnej metody. Polecam zacząć od podejścia odgórnego: biorąc pod uwagę klienta, odbiorców, do których mogą kierować reklamy, i witryny konkurencji, do których trafiają, zawężając kierowanie do najbardziej zaangażowanych odbiorców.

Następnie przejdź do podejścia oddolnego, wybierając najbardziej zaangażowanych odbiorców, aby budować wokół nich segmenty i przydzielając im dedykowany budżet. Korzystając z tego podejścia, klient ubezpieczeniowy odnotował CTR o ponad 300 procent powyżej średniej w branży i 60-procentowy spadek CPA.

3. Używaj nowych technik celowania.

To oczywiste, ale warto je powtórzyć. Wykorzystanie szybko rozwijającej się technologii reklamowej powinno znajdować się na szczycie priorytetów wszystkich. Eksperymentowanie z nowymi funkcjami naprawdę pozwala wykorzystać potencjał wykorzystania automatyzacji do budowania marki.

Funkcja niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach w DoubleClick umożliwia połączenie kierowania na słowa kluczowe, adresy URL i aplikacje do tworzenia bardzo skoncentrowanych segmentów odbiorców. Pozwala to na przykład kierować reklamy na witryny odwiedzane przez najskuteczniejszych odbiorców, z nałożonymi słowami kluczowymi, które są na nich kierowane.

4. Zainwestuj w twórczy rozwój.

Nawet skupiając się na działaniach brandingowych, ważne jest, aby mieć otwarty umysł na testowanie kreacji i tworzenie nowych relacji z dostawcami. Łatwo jest mieć tendencję do utrzymywania starych sposobów, jeśli działały dobrze — jeśli nie są zepsute, nie naprawiaj ich — ale podobnie jak w przypadku korzystania z nowej technologii reklamowej, rozwój kreatywny powinien być ciągłym procesem.

Jednym z obszarów, który ostatnio badaliśmy, są formaty o dużym wpływie, takie jak przejęcia strony głównej i skórki, które sprawdzają się niezwykle dobrze w przypadku brandingu. Wystarczy posłuchać liczb: badanie comScore wykazało, że kreatywna jakość odpowiada za ponad połowę zmian sprzedaży analizowanych marek, czterokrotnie więcej niż wpływ konkretnego planu medialnego.

W przypadku strategii rebrandingu szczególnie ważne jest, aby dowiedzieć się, którzy odbiorcy angażują się w nową tożsamość marki, więc eksperymentowanie z kreacjami jest kluczowe.

Klient w ubezpieczeniach przechodzący zmianę tożsamości marki i przekazu potrzebnego do podniesienia świadomości marki w podejściu wielokanałowym. W swojej kampanii przetestowali bardzo spersonalizowane kreacje i zauważyli, że portretowanie profesjonalistów z różnych sektorów wiąże się z różnym poziomem zaangażowania. Ich test ujawnił wiele informacji na temat ich idealnych odbiorców i pozwolił im również na określenie swoich strategii wideo i społecznościowych.

5. Wykorzystaj w pełni uczenie się między kanałami.

Perspektywa wielokanałowa jest oczywiście świetna w przypadku każdej strategii marketingowej, ale jest szczególnie ważna w przypadku strategii (re)brandingu „under-the-line”, w których klienci muszą rozwinąć ogólne zrozumienie odbiorców, mając jednocześnie duży zasięg, aby komunikować przekaz marki.

Jeśli Twoja agencja prowadzi dla klienta kampanię w wielu kanałach, chcę podkreślić, jak ważne jest dzielenie się spostrzeżeniami i uwzględnianie ich w Twojej strategii automatyzacji. Odkryliśmy, że współpraca z zespołem społecznościowym jest wyjątkowo owocna, jeśli chodzi o testowanie zaangażowanych odbiorców w różnych formatach oraz o zrozumienie i przyciągnięcie najskuteczniejszych odbiorców klientów.

Istnieje znacznie więcej danych, które pomogą nam dowiedzieć się, jak wyświetlać odpowiednie kreacje właściwym osobom. Kampanie programmatic informują nas o porze dnia i dniu tygodnia, w którym ludzie angażują się najbardziej, a także mogą z kolei informować o strategii społecznościowej w celu dalszej optymalizacji.

Co więcej, programmatic branding jest znacznie tańszy niż niektóre tradycyjne kanały reklamowe i dlatego doskonale nadaje się do wykorzystania jako poligon doświadczalny. Możesz na przykład spróbować wyświetlić kilka reklam w YouTube, aby zobaczyć, która jest najbardziej angażująca, a następnie wykorzystać te dane, aby określić, która z nich powinna być używana w telewizji. Niewielu marketerów korzysta z cyfrowych doświadczeń w kanałach innych niż cyfrowe, co jest ogromną straconą szansą.

___
przez Grace Kaye
źródło: Marketing Land