Programatica este un instrument uimitor pentru branding. Iată cum să-l folosești.

Dacă ați rezervat afișaj programatic pentru campaniile dvs. de performanță, colaboratorul Grace Kaye vă încurajează să vă extindeți orizonturile.

Programatica nu este doar pentru conversii; este, de asemenea, o parte valoroasă a strategiei dvs. de branding.

Din punct de vedere istoric, strategiile de conștientizare a mărcii au fost activități publicitare superioare: TV, radio, print. Acestea au o acoperire largă și, prin urmare, sunt grozave pentru strategiile de marketing din canalul superior.

Datorită posibilităților sale de direcționare extrem de eficiente, publicitatea programatică a intrat în categoria de sub linie – este văzută ca un factor de conversie.

În publicitatea digitală, accentul de branding tinde să fie pe PPC, SEO și social media. Dar pentru a profita de oportunitățile de branding și optimizare oferite de afișarea programatică, este esențial să se adapteze strategiile de la afișarea directă la utilizarea în programatică.

O direcționare mai bună

Strategiile de cunoaștere a mărcii tind să fie asociate cu publicitatea superioară, deoarece au cea mai largă acoperire posibilă pentru a partaja mesajele mărcii.

Cu toate acestea, punctul forte al programului este de fapt foarte eficient pentru branding - o strategie de direcționare concentrată este mai prietenoasă cu bugetul pentru întreprinderile mici și mijlocii și este foarte eficientă pentru a ajunge la publicul cu potențial de implicare și de conversii pe linie.

Obțineți învățări în timp real care pot fi implementate imediat

Publicitatea tradițională superioară a oferit un potențial redus pentru informații utilizabile, mai ales în perioada scurtă de timp pe care o oferă programul.

Cu toate acestea, orice activitate de marketing, fie că se concentrează pe cunoașterea mărcii sau pe conversii, poate beneficia de informații în timp real ale publicului care se alimentează imediat în optimizări și în dezvoltarea strategiilor viitoare. De fapt, v-aș încuraja să mergeți mai mult decât ați face în mod obișnuit cu direcționarea programatică, deoarece prospectarea publicului fără a vă baza pe informațiile vechi vă poate permite să obțineți informații și să vă informați viitoarea abordare de direcționare.

Iată cinci moduri cheie de a vă duce campania de branding și prospectarea la următorul nivel:

1. Acordați KPI-urile potrivite pentru marca dvs.
Primul pas este să cădeți de acord asupra KPI-urilor potrivite pentru a vă concentra, astfel încât să vă puteți concentra asupra conducerii lor într-un mod cantitativ. Există o tendință ca brandingul să fie asociat cu valori vagi de performanță, dar o abordare metodică este esențială.

Acoperirea este evident importantă, dar principalele valori de urmărit de la început sunt CTR, vizibilitatea și vizitele pe site. Sondajele Google Brand Lift sunt foarte utile pentru a măsura creșterea, dar măsurarea manuală a valorilor potrivite este suficientă (și mult mai ieftină) pentru a înțelege cum reușiți să creșteți implicarea și să ajungeți la persoanele potrivite.

2. Concentrați-vă pe o abordare a publicului de sus în jos și de jos în sus.

Toată lumea știe că programatica este excelentă pentru a viza un public și, ca urmare, a genera conversii. Pentru branding, totuși, aveți nevoie de o metodă mai proactivă. Recomand să începeți cu o abordare de sus în jos: luând în considerare clientul, publicurile pe care le-ar putea viza și pe ce site-uri concurente merg oamenii, restrângându-vă direcționarea la cele mai implicate audiențe.

Apoi, treceți la o abordare de jos în sus, alegând cele mai implicate audiențe pentru a construi segmente în jurul lor și alocandu-le un buget dedicat. Folosind această abordare, un client de asigurări a observat CTR-uri cu peste 300% peste media industriei și o reducere cu 60% a CPA.

3. Folosiți noi tehnici de direcționare.

Acesta este unul evident, dar merită repetat. Utilizarea tehnologiei publicitare cu evoluție rapidă ar trebui să fie în fruntea priorităților tuturor. Experimentarea cu funcții noi este cu adevărat ceea ce vă permite să valorificați potențialul de utilizare a programelor pentru branding.

Funcția DoubleClick pentru segmente de public personalizate cu intenție vă permite să utilizați o combinație de direcționare prin cuvinte cheie, direcționare către adrese URL și direcționare către aplicații pentru a crea segmente de public hiper-concentrate. De exemplu, acest lucru vă permite să vizați site-urile pe care le frecventează publicul dvs. cu cele mai bune performanțe, suprapuse cu cuvinte cheie care le vizează în mod specific.

4. Investește în dezvoltarea creativă.

Chiar și atunci când vă concentrați pe activitatea de branding, este important să păstrați o minte deschisă în ceea ce privește testarea reclamelor și formarea de noi relații cu furnizorii. Este ușor să ai tendința de a păstra vechile metode dacă au funcționat bine - dacă nu s-a stricat, nu-l remediați - dar, ca și în utilizarea noilor tehnologii publicitare, dezvoltarea creativă ar trebui să fie un proces continuu.

Un domeniu pe care l-am explorat recent este formatele cu impact ridicat, cum ar fi preluarea paginilor de pornire și skin-urile, care funcționează incredibil de bine pentru branding. Ascultă doar cifrele: cercetarea comScore a arătat că calitatea creativă determină mai mult de jumătate din modificările vânzărilor pentru mărcile analizate, de patru ori mai mare decât impactul planului media specific implicat.

Pentru strategiile de rebranding, este deosebit de important să aflați ce public interacționează cu noua identitate a mărcii, așa că experimentarea cu reclame este esențială.

Un client din asigurări care suferă o schimbare a identității mărcii și a mesajelor necesare pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii într-o abordare multicanal. Au testat reclame foarte personalizate în campania lor și au văzut că portretizarea profesioniștilor din diferite sectoare a avut niveluri diferite de implicare. Testul lor a dezvăluit o mulțime de informații despre publicul lor ideal și le-a permis să-și informeze, de asemenea, videoclipurile și strategiile sociale.

5. Profită la maximum de învățarea pe mai multe canale.

O perspectivă pe mai multe canale este, evident, excelentă pentru orice strategie de marketing, dar este deosebit de importantă pentru strategiile de (re)branding sub linie, în care clienții trebuie să dezvolte o înțelegere generală a publicului, având în același timp o acoperire mare pentru a comunica mesajele mărcii.

Dacă agenția dvs. desfășoară o campanie pe mai multe canale pentru un client, vreau să subliniez importanța împărtășirii statisticilor și a le permite să se alimenteze în strategia dvs. programatică. Am descoperit că colaborarea cu echipa de socializare a fost extrem de fructuoasă pentru testarea unor audiențe cu implicare ridicată pe diferite formate și pentru înțelegerea și captarea audiențelor cu cele mai bune performanțe ale clienților.

Există mult mai multe date care ne vor ajuta să învățăm cum să difuzăm reclamele potrivite persoanelor potrivite. Campaniile programatice ne spun despre ce oră din zi și în ce zi a săptămânii oamenii se implică cel mai mult și, la rândul lor, pot informa strategia socială pentru o optimizare ulterioară.

În plus, brandingul programatic este mult mai ieftin decât unele dintre canalele tradiționale de publicitate și, prin urmare, este foarte potrivit pentru a fi folosit ca un teren de testare. De exemplu, puteți încerca să difuzați câteva reclame pe YouTube pentru a vedea care este cel mai captivant, apoi să utilizați acele date pentru a determina care ar trebui să fie folosite la televizor. Puțini agenți de marketing folosesc învățările digitale pentru canale non-digitale, ceea ce este o oportunitate uriașă ratată.

___
de Grace Kaye
sursa: Marketing Land