Le programmatique est un formidable outil de branding. Voici comment l'utiliser.

Si vous avez réservé l'affichage programmatique pour vos campagnes de performance, la contributrice Grace Kaye vous encourage à élargir vos horizons.

Le programmatique n'est pas seulement destiné aux conversions ; c'est aussi un élément précieux de votre stratégie de marque.

Historiquement, les stratégies de notoriété de la marque ont été des activités publicitaires au-dessus de la ligne : TV, radio, presse écrite. Ceux-ci ont une large portée et sont donc parfaits pour les stratégies de marketing de l'entonnoir supérieur.

Grâce à ses possibilités de ciblage très efficaces, la publicité programmatique est tombée dans la catégorie des annonces sous la ligne — elle est considérée comme un moteur de conversion.

Dans la publicité numérique, l'accent est mis sur le PPC, le référencement et les médias sociaux. Mais pour profiter des opportunités de branding et d'optimisation qu'offre le display programmatique, il est essentiel d'adapter les stratégies du display direct à l'utilisation en programmatique.

Meilleur ciblage

Les stratégies de notoriété de la marque ont tendance à être associées à la publicité au-dessus de la ligne, car elles ont la portée la plus large possible pour partager les messages de la marque.

Cependant, le point fort de la programmatique est en fait très efficace pour l'image de marque - une stratégie de ciblage ciblée est plus économique pour les petites et moyennes entreprises et est très efficace pour atteindre des publics avec un potentiel d'engagement et de conversions sur toute la ligne.

Obtenez des apprentissages en temps réel qui peuvent être mis en œuvre immédiatement

La publicité traditionnelle au-dessus de la ligne offrait peu de potentiel pour des informations utilisables, en particulier dans le court laps de temps offert par le programmatique.

Cependant, toute activité marketing, qu'elle se concentre sur la notoriété de la marque ou les conversions, peut bénéficier d'informations en temps réel sur l'audience qui alimentent immédiatement les optimisations et le développement de stratégies futures. En fait, je vous encourage à aller plus loin que vous ne le feriez normalement avec le ciblage programmatique, car la prospection d'audiences sans vous fier aux informations héritées peut vous permettre d'obtenir des informations et d'éclairer votre future approche de ciblage.

Voici cinq façons clés de faire passer votre campagne de branding et votre prospection au niveau supérieur :

1. Mettez-vous d'accord sur les bons KPI pour votre marque.
La première étape consiste à se mettre d'accord sur les bons KPI à cibler afin que vous puissiez vous concentrer sur leur pilotage de manière quantitative. L'image de marque a tendance à être associée à de vagues mesures de performance, mais une approche méthodique est essentielle.

La portée est évidemment importante, mais les principaux paramètres à suivre dès le début sont le CTR, la visibilité et les visites du site. Les enquêtes sur l'impact sur la marque de Google sont très utiles pour mesurer l'amélioration, mais mesurer manuellement les bonnes mesures est suffisant (et beaucoup moins cher) pour comprendre comment vous réussissez à augmenter l'engagement et à atteindre les bonnes personnes.

2. Concentrez-vous sur une approche d'audience descendante et ascendante.

Tout le monde sait que le programmatique est idéal pour cibler des audiences et générer des conversions en conséquence. Pour l'image de marque, cependant, vous avez besoin d'une méthode plus proactive. Je recommande de commencer par une approche descendante : en tenant compte du client, des publics qu'il pourrait cibler et des sites concurrents sur lesquels les gens se rendent, en limitant votre ciblage aux publics les plus engagés.

Passez ensuite à une approche ascendante, en sélectionnant les audiences les plus engagées pour créer des segments et en leur allouant un budget dédié. En utilisant cette approche, un client d'assurance a vu des CTR supérieurs de plus de 300 % à la moyenne du secteur et une réduction de 60 % du CPA.

3. Utiliser de nouvelles techniques de ciblage.

C'est une évidence, mais cela vaut la peine de le répéter. L'utilisation de technologies publicitaires en évolution rapide devrait être au sommet des priorités de chacun. Expérimenter de nouvelles fonctionnalités est vraiment ce qui vous permet d'exploiter le potentiel d'utilisation de la programmation pour l'image de marque.

La fonctionnalité d'audiences d'intention personnalisées de DoubleClick vous permet d'utiliser une combinaison de ciblage par mots clés, de ciblage d'URL et de ciblage d'applications pour créer des segments d'audience hyper concentrés. Par exemple, cela vous permet de cibler les sites que fréquente votre public le plus performant, en les superposant avec des mots-clés qui les ciblent spécifiquement.

4. Investissez dans le développement créatif.

Même en se concentrant sur l'activité de marque, il est important de garder l'esprit ouvert pour tester les créations et nouer de nouvelles relations avec les fournisseurs. Il est facile d'avoir tendance à conserver les anciennes méthodes si elles fonctionnent bien - si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas - mais comme dans l'utilisation des nouvelles technologies publicitaires, le développement créatif devrait être un processus continu.

Un domaine que nous avons exploré récemment est celui des formats à fort impact tels que les reprises de page d'accueil et les skins, qui fonctionnent incroyablement bien pour l'image de marque. Il suffit d'écouter les chiffres : les recherches de comScore ont montré que la qualité créative entraîne plus de la moitié des changements de ventes pour les marques analysées, quatre fois plus que l'impact du plan média spécifique impliqué.

Pour les stratégies de rebranding, il est particulièrement important de savoir quelles audiences interagissent avec la nouvelle identité de marque. Il est donc essentiel d'expérimenter avec des créations.

Un client en assurance subissant un changement d'identité de marque et de messagerie avait besoin d'accroître la notoriété de la marque dans une approche multicanal. Ils ont testé des créations très personnalisées dans leur campagne et ont constaté que la représentation de professionnels dans différents secteurs avait des niveaux d'engagement variables. Leur test a révélé de nombreuses informations sur leur public idéal et leur a également permis d'informer leurs stratégies vidéo et sociales.

5. Tirez le meilleur parti de l'apprentissage cross-canal.

Une perspective cross-canal est évidemment excellente pour toute stratégie marketing, mais elle est particulièrement importante pour les stratégies de (re)branding en dessous de la ligne, où les clients doivent développer une compréhension globale des publics tout en ayant une portée élevée pour communiquer les messages de la marque.

Si votre agence mène une campagne cross-canal pour un client, je tiens à souligner l'importance de partager des informations et de les laisser alimenter votre stratégie programmatique. Nous avons constaté que la collaboration avec l'équipe sociale a été exceptionnellement fructueuse pour tester des audiences à fort engagement sur différents formats et pour comprendre et capturer les audiences les plus performantes des clients.

Il existe bien d'autres données qui nous aideront à apprendre à diffuser les bonnes créations aux bonnes personnes. Les campagnes programmatiques nous indiquent à quelle heure de la journée et quel jour de la semaine les gens interagissent le plus, et peuvent, à leur tour, éclairer la stratégie sociale pour une optimisation plus poussée.

De plus, l'image de marque programmatique est beaucoup moins chère que certains des canaux publicitaires traditionnels et est donc très adaptée pour être utilisée comme terrain d'essai. Par exemple, vous pouvez essayer de diffuser quelques publicités sur YouTube pour voir laquelle est la plus attrayante, puis utiliser ces données pour déterminer celles qui doivent être utilisées à la télévision. Peu de spécialistes du marketing utilisent les apprentissages numériques pour les canaux non numériques, ce qui représente une énorme opportunité manquée.

___
par Grace Kaye
source : Marketing Land